Тема 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (10 часов)

Литература по теме:

Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск.: Выш. шк., 2009;

Дурович, А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа, 2010;

Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации. - Москва: Дашков и К^о , 2007;

Голубков, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов/наД: Феникс, 2002.

Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы – Москва – Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2007

Лекция 1 Коммуникационные характеристики рекламы (2 часа)

План:

1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.

2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы

3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама

Вопрос 1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.

Реклама (от лат. reclamare– громко кричать, извещать) -

1) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени организации, предпринятая с целью вызвать положительный отклик у контактной аудитории с целью продажи товара и предоставления услуги;

2) информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижению на рынке (Закон РБ № 225-З «О рекламе» в ред. от 10.05.2007 г. и от 05.08.2008 N 428-З)

Таблица - Роль и место рекламы в историческом аспекте

древний мир	появление института глашатайства с целью зазывания покупателей и расхваливания товара; зарождение ярмарок, которые отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязанностью к месту; размещение фирменных знаков торговцев на реализуемых товарах и символических знаков обозначения у мест изготовления товаров. Возникновение форм рекламы: в связи с зарождением письменности: надписи на каменных плитах, стенах (граффити), папирусах; появление плакатов как средства наружной рекламы (Катай). Возникновение прообразов средств массовой информации: в 59 г. До н.э. Цезарь распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о делах сената – на дощатых щитах, обработанных белым гипсом, черной краской наносился текст. При Августине Октавиане появилась рекламная информация частного характера
средние века	развитие института глашатайства; появление написанных от руки летучих рекламных листков, универсальных символов у ремесленников (данные символы впоследствии стали обязательным требованием городских властей)
15 в.	1445 г. изобретение Гутенбергом печатного станка. Появление первого печатного объявления в 1466 г., созданного страсбургским владельцем типографии Эггенштейном. 1474 г.английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им молитвенников разработал печатное объявление, которое разместил на дверях церкви и у входа в университет. 1498 г. – А. Мануций издал каталог из 15 выпущенных им книг с указанием цен. Во Франции организован цех афишеров из 40 человек, покрывающих огромными плакатами стены домов.
17 в.	во «Французской газете» опубликовано первое рекламное сообщение. Врач Теофрасто Реностно в 1629 г. создает в Париже первую справочную контору (Адресное бюро), занимающуюся рекламными объявлениями
18 в.	1729 г. начало рассвета рекламы в США. Издание «Газетт» Бенджамином Франклином, который считается отцом американской рекламы
19 в.	1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, а купец из Лондона Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. 1844 г. изобретение телеграфа. Реклама становится одним из инструментов маркетинга. 1850 г. - Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты. 1890 г. - в США создано первое рекламное агентство «Айер и сын» (Филадельфия), занимающееся разработкой рекламных сообщений. Появление рекламных агентств, специализированных рекламных фирм, а также рекламных отделов в фирмах. 1898 г. - Левис сформулировал принцип AIDA (четыре степени восприятия рекламы – внимание, интерес – желание – действие)
ХХ в.	реклама занимает ведущую место в системе МК и ИМК

Таблица - Реклама в системе МК (по У. Уэллсу, Дж. Бернету, С. Мориарти)

Элемент МК	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность обратной реакции
Реклама	изменения отношения и к товару, организации и изменение поведения потребителей	широкий, косвенный, повторный	средняя или длительная;
Личная продажа	продажи	прямой	краткая
Стимулирование продаж	продажи	полупрямой	краткая
Прямой маркетинг	изменение поведения потребителей	полупрямой	краткая
PR	изменение поведения потребителей	широкий, полупрямой	длительная
Места продаж и упаковка	изменение поведения потребителей	прямой	средняя

Таким образом, ведущее место рекламы коммуникационном комплексе маркетинга определяется тем, что она

1) обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с потребителем;

2) характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание потребителя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным потребителем.

3) формирует и стимулирует спрос, переводит качества предоставляемых услуг/товаров на язык нужд и запросов потребителей. Формы выражения рекламы – ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик, товаров/услуг.

Основные роли рекламы:

- маркетинговая – являясь элементом и функцией маркетинга, реклама участвует в реализации всех задач комплекса маркетинга;

- экономическая – реализуется в налаживании связей между производителем и потребителем, повышая спрос, товарооборот и производство, развивая тем самым экономику и предоставлял новые рабочие места;

- общественная – заключается в ежедневном воздействии на миллиарды потенциальных потребителей и формировании покупательских предпочтений;

- идеологическая - определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым;

- политическая – определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни;

- образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;

- психологическая – реализуется в воздействии рекламы на психологию человека;

- эстетическая – передается через образцы рекламных обращений, которые можно считать произведением прикладного искусства.

Субъекты и объекты рекламы:

объекты: продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игры, иные игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера (в ред. Закона Республики Беларусь «О рекламе» от 05.08.2008 N 428-З) Цель объектов - продажа

субъекты: организация, индивидуальные потребители, контактные аудитории. Цель субъектов – покупка.

Задачи объектов:

1. распространение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах;

2. получение запросов и более полной информации о производимом товаре/услуге;

3. воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу организации-производителя;

4. помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

5. формирование положительного отношения к организации со стороны общества;

6. поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар/ услугу, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Задачи субъектов

1. получение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах;

2. совершение покупки и повторной покупки на основе ответной реакции и обратной связи;

3. установление долгосрочных отношений с организацией-потребителем.