Тема 2. Обеспечение и развитие конкурентоспособности фирмы.
План:
Конкуренция как экономический процесс.
Привлекательность рынка.
Методика определения ключевых факторов успеха.
Литература:
Акулич, И.Л. Международный маркетинг. – Мн.: Выш. шк., 2006;
Багиев, Г.Л., Моисеева, Н.К. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001;
Гриффин, Р., Пастей, М. Международный бизнес. – СПб.: Питер, 2006;
Портер, М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2005;
Портер, М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993;
Холленсен, С. Глобальный маркетинг. – Мн.: Новое знание, 2004;
Черенков, В.И. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2003.
Вопрос 1. Конкуренция как экономический процесс.
Конкуренция – есть борьба, соперничество за наиболее выгодные условия деятельности на рынке, возникающая как следствие получения экономической свободы предпринимателями и потребителями и выражающаяся в удержании или захвате рыночной власти посредством рефлексии рыночной ситуации и участия в процессе перманентной инновации.
Конкурентоспособность продукции – это относительная величина, характеризующая количественную соотнесенность важнейших характеристик двух аналогов продукции.
Виды конкуренции:
1) по характеру рыночной среды или возможности отдельного рыночного субъекта оказывать влияние на состояние рыночного спроса: совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия;
2) по объекту конкуренции: внутриотраслевая, межотраслевая или функциональная, видовая, предметная;
3) по условиям ее проявления: внешняя, внутренняя;
4) по методам конкурентной борьбы: ценовая и неценовая;
5) по виду рынка: между потребителями и между производителями.
Профессор Светуньков С.Г. выделяет следующие виды конкуренции:
по степени дифференциации товара: однородная, гомогенная конкуренция (без дифференциации товара); разнородная, гетерогенная (с дифференциацией товара);
по степени свободного проникновения в отрасль: открытая конкуренция (без барьеров вхождения в отрасль), закрытая конкуренция (с барьерами вхождения в отрасль);
по различию применяемых действий: конкуренция, осуществляемая изменением цен; конкуренция, осуществляемая изменением товара.
Неценовая конкуренция включает в себя комплекс мер по повышению потребительских качеств продукта посредством:
изменения свойств продукта;
придания продукции качественно новых свойств;
создания новой продукции для удовлетворения тех же потребностей;
создания принципиально новых товаров, удовлетворяющих как новые, так и сложившиеся потребности;
улучшения внешнего вида, упаковки продукции;
сервисного обслуживания покупателей;
воздействия на потребителя с помощью рекламы и других средств;
организации эффективной системы товародвижения.
Неценовая конкуренция часто отождествляется с конкуренцией качества.
Маркетинговая конкуренция находит проявление в следующих видах:
1) Функциональная конкуренция. Она возникает благодаря возможности удовлетворения одной и той же потребности разными способами.
2) Видовая конкуренция – конкуренция различных видов товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким то важным характеристикам.
3) Предметная конкуренция – конкуренция идентичных видов товаров, различающихся лишь качеством.
Факторы, определяющие эффективность конкурентоспособности товара на этапах жизненного цикла:
1) Предпроектный этап. Сегментация, прогноз спроса и доли рынка, анализ конкурентов, ценовая политика, предпочтения потребителей, нормативные документы, прогноз параметров товара, производственные возможности, исследование динамики ТЭП.
2) Проектирования, испытания. Выбор ТЭП, оптимизация ТЭП по критерию конкурентоспособности, технико-экономический анализ на всех этапах проектирования, оценка конкурентоспособности, обеспечение эксклюзивности товара, учет требований потребителей, использование современного дизайна, обеспечение экологичности, сокращение сроков разработки.
3) Технологическая подготовка. Применение передовых технологий, минимизация затрат, стандарты ИСО 9000, пооперационный контроль качества, входной контроль, сроки освоения, максимизация объемов выпуска.
4) Реализация товара. Эффективная дилерская сеть, системы скидок и льгот, цена с учетом спроса, системы гарантий, индивидуализация моделей, поддержание имиджа, установление постоянного контакта с потребителями.
5) Эксплуатация и утилизация. Приближение полезного эффекта к потенциальному, минимизация эксплуатационных затрат, сети технического обслуживания, создание широкого рынка запасных частей, соблюдение обязательств по гарантийному обслуживанию, утилизация товара.
Теория совершенной конкуренции.
Первоначально оформившееся направление традиционной экономической теории представило теорию совершенной конкуренции, совершенного рынка и определило следующие условия совершенной конкуренции:
наличие на товарных рынках большого количества независимых фирм (продавцов и покупателей) и малый вклад каждого участника в формирование совокупного предложения (спроса) и, соответственно, отсутствие у субъектов рынка отношений возможности оказывать влияние на цены (цена задается рынком);
цель функционирования фирмы – получение максимальной прибыли;
быстрое изменение рыночного поведения участников в случае изменения рыночного спроса, предложения;
отсутствие посредников при осуществлении сделок;
отсутствие продуктовой дифференциации;
возможность свободного входа и выхода из отрасли.
Конкуренция как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между субъектами, собственниками товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации обладает следующими основными чертами:
1) обусловлена уровнем экономической свободы продавца и покупателя в праве и возможности осуществлять выбор;
2) предполагает борьбу, соперничество, столкновение интересов;
3) борьбу за рыночную власть, возможность оказывать влияние на условия реализации товаров, конкурентов, потребителей и других субъектов рынка;
4) действие конкуренции носит интерактивный характер, зависит от состояния отрасли и даже экономики страны в целом;
5) конкуренция становится возможной лишь благодаря борьбе между старым и новым, структурной устойчивостью и инноваторами;
6) успех в конкурентной борьбе может быть обеспечен при условии наиболее полного учета желаний и требований потребителя;
7) для более полного учета особенностей функционирования механизма конкуренции необходимо использование термина конкурентного взаимодействия.
Изучение механизма конкурентного взаимодействия в условиях переходной экономики, позволило выделить некоторые негативные тенденции формирования конкурентной среды:
стремление к реализации имеющихся монопольных преимуществ в условиях снижающегося промышленного производства;
сохранение высокого уровня концентрации производства, обусловленного специализацией и концентрацией производства;
слабая дифференциация предприятий и фирм по формам собственности и доминирование субъектов хозяйствования с государственной и коллективной формой собственности;
низкий уровень стратегических решений в товарной политике, являющийся причиной падения уровня производства;
цикличность инвестиционной и предпринимательской активности, оказывающей влияние на формирование конкурентной среды;
невозможность формирования эффективной конкурентной среды в рамках существующих институциональных норм.
Наряду с негативными тенденциями, сдерживающими развитие конкуренции на отечественных рынках, наблюдаются некоторые и положительные тенденции – появление и организация все большего количества предприятий с негосударственной формой собственности, а также проявление колебаний инновационной активности.
На отечественном рынке, исходя из проведенного анализа государственных программ демонополизации, принципами конкурентной борьбы являются:
альтернативность потребительских предпочтений;
формирование специфических условий образования и поддержания конкурентной ситуации;
разнообразия рыночных структур;
наличие инновационного механизма, обеспечивающего конкурентоспособность;
мобильность учета изменяющихся внешних условий;
учет риска и неопределенности при разработке маркетинговых стратегий;
принцип окупаемости и законности используемых методов и приемов в конкурентной борьбе.
Детерминанты привлекательности отрасли.
Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют:
препятствия на пути доступа на рынок – это факторы, ограничивающие выход компании на рынок;
острота конкуренции – конкуренция возрастает, когда продажи в отрасли стабильны или сокращаются;
наличие товаров заменителей из других отраслей;
влияние потребителей;
влияние поставщиков.
Информационная технология может изменить каждую из пяти конкурентных сил, следовательно, и привлекательность отрасли в целом.
Конкурентные позиции.
Ф. Котлер, Р. Тернер, Г. Ассэль выделяют 4 позиции, в которых может находится фирма на поле конкуренции:
позиция лидера на рынке;
позиция бросающего вызов рыночному окружению;
позиция последователя;
позиция знающего свое надлежащее место на рынке.
Модели конкурентной стратегии.
В настоящее время при разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица «продукт – рынок»), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» (портфолио-модель), а также специалистами фирм «Дженерал Электрик Компани» и «Маккинзи» (Модель привлекательности рынка – преимущества в конкуренции) как развитие портфолио-модели и др.
Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер может применять одну из следующих стратегий конкуренции:
1) стратегию инновации, занять лидирующие позиции в создании новых товаров и услуг;
2) стратегию закрепления, стратегию защиты доли рынка – сохранения конкурентной силы за счет поддержания приемлемых цен, обновления продукта;
3) стратегию воздействия на конкурента, пытаясь переориентировать клиентов и поставщиков на свою продукцию;
4) стратегию расширения рынка – увеличения спроса на номенклатуру товаров;
5) стратегию конфронтации, предполагающую быстрые и направленные ответные действия в отношении бросающего вызов.
Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм – захват дополнительных частей рынка за счет отвоевания их у конкурентов. Такая фирма может реализовывать следующие стратегии:
атака на лидера в случае, если у данной фирмы есть явные конкурентные преимущества, либо которые она планирует достичь по отношению к лидеру;
атака на более слабого и мелкого конкурента.
Классификация стратегий последователя:
1) Фронтальная конкуренция – стратегия, при которой конкурент непосредственно бросает вызов лидеру рынка. Она характерна для олигополий.
2) Фланговая стратегия – стратегия, при которой лидеру бросают вызов в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции.
3) Стратегия окружения – это вызов лидеру на всех фронтах сразу или через короткие промежутки времени. Это агрессивная форма поведения, которая требует наличия у атакующего значительных ресурсов.
4) Стратегия следования за лидером – данная стратегия означает копирование действий лидера рынка.
Анализ «традиционных» видов конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.
Преимущество в издержках может быть достигнуто следующими путями:
1) Получить экономию от увеличения масштабов деятельности в производстве или маркетинге, иначе говоря, добиться снижения удельных затрат на производство и маркетинг при увеличении объема производства.
2) Наличием опыта – когда компания длительное время производит или продает товар, полученный опыт в производстве и маркетинговой деятельности позволяет понять, как обеспечить эффективность затрат, что может быть недоступно новичку (кривая опыта).
3) Повышением производительности – ее повышения можно добиться путем снижения расходов на рабочую силу, введения новых технологий, обеспечивающих рост объемов при уменьшении затрат, или использования более эффективных методов снижения затрат на распределение и рекламу.
Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Факторы, от которых зависит продолжительность удержания конкурентного преимущества:
1) Источник преимущества. В зависимости от источника преимущества могут быть низкого или более высокого порядка. Чем выше порядок, тем больше навыков и способностей требуется для его достижения.
2) Явные источники преимуществ. Риск потери конкурентного преимущества наиболее высок, если фирма опирается только на одно преимущество.
3) Постоянная модернизация производства и других видов деятельности.
4) Возможность сохранять, удерживать конкурентное преимущества чем больше, тем перспективнее мыслит предприятие, тем быстрее реагирует и использует новинки, инновационные ресурсы.
5) Чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширить набор его источников и постоянно их совершенствовать, переходить к преимуществам более высокого порядка.
6) Причина того, что лишь немногим фирмам удается удерживать лидерство, – консерватизм в смене стратегических направлений деятельности. Стратегия может становиться рутиной.
7) Смена стратегии блокируется еще и тем, что прежняя стратегия фирмы воплощена в навыках, организационных структурах, репутации фирмы.