Тема 2 Разработка рекламного обращения (2 часа)

План:

1 Сущность и основные черты рекламного обращения. Процесс разработки рекламного обращения.

2 Структура рекламного обращения

3 Форма рекламного обращения

Вопрос 1 Понятие, сущность и основные черты рекламного обращения

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Таблица - Уровни рекламного сообщения

Очевидный уровень	Срытый уровень
рекламное обращение написано открытым текстом и составляет предмет рационального обсуждения. Обращение принимается сознательно	рекламное обращение передается посредством знаков, символов и др., которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару/услуге. Обращение воспринимается подсознательно

Основные черты рекламных обращений:

- обращение должно сделать запоминающимся товар, а не обращение;

- обращение не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

- предложение товара (услуги) в обращении должно быть эксклюзивным и уникальным, то есть отличным от предложения конкурентов;

- обращение должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей;

- в основу содержания рекламного обращения должны быть положены мотивы потребителей: рациональные, эмоциональные, нравственные, социальные;

- в основе обращения должна лежать творческая (креативная) идея. Креатив в рекламе составляют актуальность, оригинальность и воздействие рекламного обращения. Актуальность – характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Оригинальность рекламного обращения заключается в относительной новизне рекламной идеи, которая не существовала в других рекламных обращениях. Воздействие – это эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию (например, тизерная реклама).

Процесс разработки рекламного обращения:

1. постановка целей рекламного обращения (сбытовых и коммуникативных);

2. определение сегмента рынка и потребителей, на который направлено рекламное обращение, частоты его повторения, характера воздействия, медиаканалов;

3. формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения: в обращение необходимо показать и обосновать пользу и выгоду товара для потребителей, связать обращение с целями коммуникационной политики, выразить неповторимость товара с токи знания удовлетворения потребителей, предложить потребителям что-то исключительное.

4. исполнение обращения с учетом основных черт рекламного обращения.

Таким образом, к основным этапам разработки рекламного обращения относятся (по И.Л. Акуличу): создание банка возможных рекламных обращений → выбор наилучшего рекламного обращения → детальная разработка рекламного обращения