- •Тема 3 Связи с общественностью (pr) (12 часов)
- •Вопрос 1 Общественность, общественное мнение, общественные связи
- •Вопрос 2 pr как составная часть маркетинговых коммуникаций
- •Тема 2 pr в системе внутренних коммуникаций организации (2 часа)
- •Вопрос 1 Система внутренних коммуникаций организации
- •Вопрос 2 Роль pr в кадровой политике организации
- •Вопрос 3 Корпоративные (печатные) средства распространения информации в организациях
- •Тема 3 pr во внешних коммуникаций (4 часа)
- •Вопрос 1 Понятие внешних коммуникаций организации
- •Вопрос 2 Массовые коммуникации и сми
- •Вопрос 3 Отношения организации с широкой общественностью
- •Тема 4 Проведение pr-акций (2 часа)
- •Вопрос 1 pr-акция (кампания) как одна из форм реализации общественных связей
- •Тема 5 Общественные связи в различных сферах деятельности (2 часа)
- •Вопрос 1 pr в кризисных ситуациях
- •Вопрос 2 pr в сфере политики
- •Вопрос 3 pr в избирательных компаниях
- •Вопрос 4 pr в шоу-бизнесе
Тема 3 Связи с общественностью (pr) (12 часов)
Литература по теме:
Акулич, И.Л. Маркетинг. – Минск.: Выш. шк., 2009;
Дурович, А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа, 2010;
Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Дашков и Ко , 2007;
Моисеенко и др. Коммуникации в бизнесе. – Ростов/наД: Феникс, 2007.
Голубков, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Финпресс, 2000;
Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2006;
Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва.: Дашков и Ко , 2006;
Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов/наД: Феникс, 2002.
Лекция 1 Понятие и сфера применения связей с общественностью (2 часа)
План:
1 Общественность и общественное мнение
2 PR как составная часть маркетинговых коммуникаций
Вопрос 1 Общественность, общественное мнение, общественные связи
Общественность – 1) передовая часть общества, выражающая общественное мнение; 2) общественные организации; 3) целевые (контактные) аудитории, с которыми организация производитель устанавливает связь с целью продажи товаров (услуг) и удовлетворения потребностей потребителей.
Таблица 1 –Типы групп общественности
внутренние |
персонал организации (органы управления организацией (функциональные и линейные руководители), специалисты, основные и вспомогательные рабочие), акционеры |
внешние |
инвесторы, конкуренты, потребители, СМИ, властные структуры, финансовые организации, поставщики |
общественные |
местная общественность, общественные организации, лидеры общественного мнения |
Примечание: Отношения организации-производителя с общественностью основываются на концепции социально-этичного маркетинга: организация-производитель изучает нужды и потребности целевых групп и контактных аудиторий удовлетворяет их наиболее эффективно, так как учитывает при этом и интересы потребителей, и интересы общества и свои интересы.
Таблица 2 – Общественное мнение
Сущность |
Задачи |
Актуальность учета |
Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп |
1) выражает позицию осуждения или одобрения по тем или иным общественным проблемам, 2) регулирует поведение индивидов, социальных групп, общественных (или государственных) институтов, 3) формирует и развивает определенные нормы общества как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп |
Активность и значение общественного мнения определяется уровнем развития общества, уровнем развития производительных сил, культуры, демократических институтов и свобод |
Общественные связи – связь организации-производителя с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между ними, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за е пределами.
Таблица 3 – Шесть элементов этики деловых отношений между сторонами общественных связей (по Р. Фишеру и С. Брауну)
Элементы отношений |
Рекомендации по их эффективному использованию |
Рациональность |
старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции: неконтролируемые эмоции приводят к непониманию и неприятию и к конфликтам. Если конфликт возник, активно используйте PR-кампанию для их разрешения |
Понимание |
пытайтесь понять других. Невнимание к чужой точке зрения ограничивает возможность выработки взаимоприемлемого результата. Делайте своих клиентов постоянными клиентами, так как любое дело живет благодаря постоянным клиентам. |
Обещание |
если ваша информация не услышана, старайтесь больше интегрировать средства рекламной коммуникации. Профессионально консультировать заинтересованных групп общественности – это знать разницу между предлагаемым товаром и товарами других производителей, уметь предлагать товары/услуги и обосновывать свои аргументы в пользу того или иного из них |
Достоверность |
не давайте ложной, преувеличенной, непроверенной информации, так как это ослабляет силу аргументов рекламы и нарушает нормы ее этики |
Избегание поучительного тона |
исследуйте аргументы участников рекламного процесса, их мотивы и потребности. Необходимо удовлетворять как можно большую часть потребностей клиента (покупателю компьютера, например, потребуется также специальный стол, стул, бумага и др.) |
Принятие |
будьте открытыми на обратную реакцию в связях с общественностью. Старайтесь удержать потребителей, которые хотят отказаться от услуг, путем предложения выгодных дополнительных условий сделки. |
Обусловленность возрастающего значения общественных связей как инструмента СМК для обеспечения эффективного функционирования предприятия:
1) расширение свободы выбора для потребителей; 2) развитие консюмеризма (движения в защиту прав потребителей); 3) усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; 4) активизация местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.д.), включающихся в коммуникационные процессы бизнеса; 5) рост влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей.