Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – процесс создания и «продвижения» специфического различия товара в сторону потребителя.

Позиционирование товара или услуги на рынке – предоставление товару (услуге) свойств и качеств, которые отвечают потребительскому спросу определенной группы покупателей и клиентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте :

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Рис. 2. Стратегии позиционирования

Рис3. Модель позиционирования в сознании потребителя

Группа «безразличия» - это группа товарных марок, находящихся в сознании потребителя достаточно близко, так что потребитель не в состоянии сделать явный выбор между ними. Товарная марка «тм 7» имеет собственную отдельную позицию.

Конкурентная среда создаёт условия, в которых предложение значительно превышает спрос, следовательно, компаниям все труднее найти и занять свою уникальную ячейку в сознании потребителя.

14.3 Анализ тенденций развития рынка. Формирование целей.

14.3.1 Формирование целей

Основной целью СТО, как коммерческой организации, является получение максимальной прибыли. Величина же прибыли зависит от мощности СТО и от ориентации на характер предоставляемых услуг (стандартные, элитарные и т.д.). Руководство СТО должно понимать, что основная цель должна быть достижимой и соответствовать возможностям. Для реализации цели должны решаться следующие задачи:

1. – определение клиентов СТО и их потребностей:

2. – предоставление номенклатуры, форм услуг и режима работы СТО отвечающих спросу клиентов;

3. – достижение плановой производительности труда (объем услуг на одного работника);

4. – развитие производственных мощностей, технологического уровня и их использование;

5. – обеспечение кадрового потенциала отвечающего требованиям клиентов (технический и сервисный уровень).

14.3.2 Оценка возможностей автосервиса (автопредприятия)

Оценка возможностей автопредприятия осуществляется на основе анализа внешних и внутренних факторов оказывающих влияние на его деятельность.

К внешним факторам относятся:

- экономические (дефолт, инфляция и пр.);

- политические (работа правительства, законодательство и пр.);

- рыночные (изменение условий формирования рынка и спроса, например структуры парка автомобилей);

- технологические (технологии используемые и перспективные);

- факторы конкуренции (рынок конкурентов, текущая стратегия и анализ будущих целей конкурентов, а также оценка их сильных и слабых сторон).

Каждый из рассматриваемых факторов может оказывать положительное или негативное влияние на деятельность предприятия. Для оценки внешней угрозы и возможности предприятия Майкл Мескон предлагает использовать коэффициенты «взвешивания» внешних факторов:

(+5) – максимально положительный вес;

0 – нейтральный;

(-5) – минимально негативный вес.

Внутренние факторы:

- производственно-техническая база (ПТБ) предприятия (здания, сооружения, оборудование);

- используемые технологические процессы;

- кадровый потенциал (инженерно-технические, производственные, сервисные, вспомогательные работники);

- структура управления (иерархическая, линейная и пр.);

- система материального и морального стимулирования.

Оценка этих факторов также может выполняться с использованием коэффициентов «взвешивания». Каждая категория факторов, как внешних ( политические, экономические и т.д.), так и внутренних (ПТБ, технологические процессы и пр.) имеют свой «вес» в шкале приоритетов. Простановка положительных баллов по каждому отдельному фактору говорит о вкладе данного события в стабильность работы предприятия, а отрицательных баллов – о негативном влиянии такого фактора.