РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА - это функциональная область логистики, обеспечивающая рационализацию процесса продвижения товара, сопутствующего логистического сервиса, и фактического доведения продукции к потребителю.

Конкурируют не фирмы, а снабженческо-сбытовые цепочки фирм!!! Оптимизация цепи снабжения становится основным фактором роста прибыли и рентабельности активов. В итоге, потребитель получает товар в момент, когда это необходимо при минимальных общих затратах и инвестициях в запасы.

Проблемы распределения

Неточность прогнозов продаж

Конкуренция целей коммерческих (максимальное удовлетворение потребностей клиента) и целей управления запасами

Сложность управления запасами большого ассортимента продукции

Колебания спроса осложняют принятие решения о размере заказа

Информационные проблемы (избыток или недостаток информации) задерживает принятие решения о размещении заказа

Несбалансированные решения о пополнении запасов

Эффективное управление дистрибуцией

Распределительная логистика должна обеспечить системную взаимосвязь

процесса управления материальными и информационными потоками с целями и задачами маркетинга;

процесса распределения с процессами производства и закупок в плане сквозного управления материальными потоками);

всех функций внутри самого распределения.

Комплекс задач по выстраиванию эффективных цепей поставок

Стратегический

тактический

операционный Алгоритм формирования распределительной логистики

Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения

Расчет прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения

Сопоставление прогноза необходимой величины запасов по системе в целом и на отдельных участках товаропроводящей цепи

Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения

Разработка различных вариантов построения систем распределения

Оценка логистических издержек для каждого из вариантов

Выбор для реализации одного из разработанных вариантов

Стратегическое проектирование дистрибьюторской сети

Цель - разработка модели, которая обеспечит наиболее экономически целесообразный способ распределения товара при стабильных или возрастающих потребностях клиента, максимизируя прибыль и качество сервиса.

Определяющими факторами являются:

типы товаров, ассортимент,

требуемый уровень сервиса,

география распределения,

количество и характеристики каналов сбыта

количество, географическое положение, роль и объем складов, для обслуживания каких клиентов предназначен каждый склад;

способ размещения заказов и осуществление доставки;

формирование и распределение заказов, пополнение запасов;

типы и способы транспортировки, соответствующие требуемому уровню обслуживания клиентов;

Зависимость совокупных затрат на функционирование системы распределения от количества входящих в нее складов

разработка типовой модели региональной подсети дистрибуции,

разработка процедур и документооборота, определение системы планирования, транспортных стратегий, а также стратегий управления запасами (Inventory policies),

динамическая модернизация распределительной сети (Dynamic distribution network re-design),

логистическое проектирование склада (дистрибутивного центра); строительство или модернизация складов,

проектирование, введение современных процедур и документооборота,

Операционный уровень :

управления складом (WMS),

управления перевозками (TMS) и т. п.

Взаимосвязь функций логистики и маркетинга

Взаимосвязь функций логистики и маркетинга

МАРКЕТИНГ

исследование рынка

изучение платежеспособного спроса

прогноз потребности

Реклама ,информационно-посреднические услуги

разработка рекомендаций по производству новых продуктов и услуг

ЛОГИСТИКА + МАРКЕТИНГ

изучение конъюнктуры рынка

Ценообразование

управление запасами

ведение деловых переговоров и заключение сделок

Специфика дистрибуторов

2. Логистические каналы распределения

Выбор типов сбыта: предпосылки

Тип сбыта определяет тип покупателей и целевой рынок

Выбор типа сбыта зависит от типа продукта:

продукты для индивидуальных и корпоративных (институциональных) потребителей

неспецифические и специфические товары (услуги)

стандартизированные и индивидуализированные товары (услуги)

товары, производимые по индивидуальным заказам, в условиях серийного производства и производства непрерывного цикла

расходные и инвестиционные товары

товары первой и не первой необходимости необходимости, «товары роскоши», сопутствующие

обычные товары (услуги); товары (услуги) опыта;

товары (услуги) доверия

Выбор типов сбыта

Выбор посредников:

дилеры, дистрибьюторы

Брокеры

Торговые агенты

комиссионеры

консигнаторы

Прямые продажи

Многоуровневые продажи

В2В В2В В2С

Уровни сбыта

Прямые продажи ориентированы на производителя, а не на потребителя!

Конечный потребитель нуждается в многоуровневой системе продаж для доступа к полному ассортименту множества производителей

Розничному потребителю невыгодно обращаться напрямую ко множеству производителей, так как это увеличивает число трансакций, время, затраты, а следовательно снижает ценность.

Современный бизнес с высоким уровнем специализации, как правило, приводит к необходимости обращаться к дистрибутивным посредникам, выполняющим различные функции.

Присутствие посредников в логистических цепях влечет за собой

увеличение числа звеньев и рост затрат, но вместе с тем, их участие повышает эффективность продвижения товара на целевые рынки за счет:

• оперативности сбыта товаров и увеличения прибыли в результате ускорения оборота;

• освобождения производителей от большого числа трансакций с потребителями;

• создания запасов и синхронизации ритма производства с ритмом потребления;

• регулярности в денежных потоках, не зависящих от издержек в распределении продукции;

• преобразования производственного ассортимента множества рассредоточенных предприятий в ассортимент, доступный потребителям в необходимом количестве и качестве, в нужное клиенту время и в нужном месте и др.

Выгоды посредников

• Исследовательская работа по сбору информации, необходимой для планирования и успешного распределения ГП

• Стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товарах

• Контакты с потенциальным покупателем, приспособление к требованиям покупателей

• Проведение переговоров с потенциальными покупателями

• Организация товародвижения (транспортировки, экспедирования, складирования, грузопереработки и др.)

• Финансирование движения товаров по каналу распределения

• Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала

Канал распределения – путь движения ГП от производителя к потребителю Протяженность канала –определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем

Каналы распределения

Каналы

Прямых продаж Косвенных продаж

Прямая поставка Через независимых

Продажа в фирменных представителей магазинах (посредников)

Продажа через Компании, торгующие

Интернет по каталогам

Телемаркитинг

Директмаркетинг

Уровень канала

Уровень канала – посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к потребителю

Услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ.

Свое имя Свой счет

Чужое имя Чужой счет

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника

Типы посредников

Брокеры:

• поиск клиентов по цене и объему поставки

• помощь при составлении контрактов

Торговые агенты:

• продажи от лица принципала по типовому договору (включая подготовку продаж)

Комиссионеры:

• продажи по типовому договору от своего лица (особенно при выходе принципала на новые рынки)

Консигнаторы:

• комиссионные продажи при соблюдении срока и объема консигнации

Дилеры как комиссионеры, консигнаторы или торговые фирмы, берущие на себя техническое обслуживание при наличии договоров о технической помощи с производителями

Выбор типа посредников

Сеть брокеров, а также торговых агентов:

при организации продаж стандартизированных продуктов широкого спроса

Сеть комиссионно оплачиваемых торговых агентов: при организации продаж продукции особенно массового производства и – в частности – при запродажах продукции продукции непрерывного производственного цикла

Комиссионеры: при выходе на новые рынки

Консигнаторы: для гарантирования сбыта и ускорения оборачиваемости средств

Дилеры: в целях продвижения высокотехнологичных товаров длительного пользования, требующих качественного технического обслуживания Каналы

Вертикальные

Каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система.

Одно из звеньев канала либо является собственником других, либо может управлять ими, предоставляя привилегии

Горизонтальные

Каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких независимых посредников.

Каждый член канала стремится обеспечить себе максимальную прибыль.

Необходимость интеграции участников в канале

Конкурентоспособность

Экономия масштаба

Выход на новые рынки

Повышение контроля над операциями в канале

Дополнительные барьеры против атак конкурентов и поглощений

Взаимодействие каналов дистрибуции в цепи поставок

Горизонтальная система Вертикально

сбыта интегрированная система сбыта

Тип прямого контроля в вертикально интегрированных системах

Основные компромиссы

Управление каналом распределения

Определение структуры канала

Согласование усилий участников канала по поддержке продукции (скидки, гарантии, промоакции и др.)

Мотивация участников на достижение цели

Оценка эффективности и результативности канала (мониторинг деятельности, шкала измерения результатов)

Поддержка участников канала

Обеспечение обратной связи с участниками канала (формальные и неформальные обзоры руководства, обмен информацией об изменениях рынка, требованиях потребителей и др.)

Строение конкретного канала распределения зависит:

От требований потребителя;

От жизненного цикла продукта (больше усилий требуется в начале вывода продукта на рынок)

Выбора формы товародвижения – транзитной или складской;

Организации структуры канала – выбора числа и вида торговых и логистических посредников;

Организации взаимодействия в канале, пред- и послепродажного обслуживания, сервисной поддержки.

Выбор стратегии развития каналов

Проталкивание (push): предложение порождает спрос со стороны канала

Вытягивание (pull): спрос формируют потребители в виде заказа;

Определение целей развития и ограничений каждого канала

Оценка и выбор альтернативных решений:

• Кто партнеры?

• Интенсивность распространения :

  • Интенсивное распространение: все каналы/все партнеры

  • Выборочное распространение: некоторые каналы/партнеры

  • Эксклюзивное распространение: один канал/партнер

• Условия работы

  • Ценообразование, скидки, условия поставки

  • Территориальные ограничения

Функции канала дистрибуции

Эти функции могут быть перераспределены между участниками канала, но не устранены полностью

Инструменты и программы поддержки участников канала

Промо-поддержка

• Повышение уровня осведомленности о продуктах, бренде, фирме (пресс-релизы, размещение информации на вэб-сайтах)

• Реклама, РR, участие в выставках

• Организация фондов стимулирования сбыта (скидки в местах продаж, скидки торговым посредникам и др.)

• Сопутствующие материалы для распространения (материалы прямой почтовой рекламы, видеокассеты, технологические карты, бюллютени и др.)

Техническая поддержка

Техническое консультирование (круглосуточные центры телефонных консультаций)

Поддержка продаж и обучения

• Обучение управлению продуктом

• Обучение навыкам продаж

• Бизнес-тренинги

Канал дистрибуции готовой продукции

Упрощенная структура сложного канала

Еще варианты…

MIX-схемы: Прямые поставки только крупным клиентам Открытие только склада продукции ТП на базе существующих дистрибуторов Эксклюзивные команды Только «продажная» структура Задействование 3PL Логистики

Тенденции: Сокращение длины канала Сокращение наценок в канале Передача знаний и информации по каналу Стремление производителей получить информацию (отношения) клиентах Развитие 3PL логистики Специализация на функциях

ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Автоматизированная система планирования потребностей в распределении (Distribution Requirements Planning, DRP)

Система DRP - это аналог системы MRP в сфере распределения. выталкивающая система планирования, к числу важнейших функций которой относится:

контроль за состоянием запасов в распределительной сети;

координация спроса и предложения подразделений одного или нескольких предприятий, прогнозирование рыночной конъюнктуры;

формирование связей по поставкам в сферах производства, снабжения и сбыта с использованием информационно-технического комплекса систем MRP и MRP II;

оптимизация логистичеких издержек;

планирование поставок и запасов на различных уровнях (центральный — региональные склады);

планирование транспортных перевозок.