Автоцентр «ац Русь Авто»

Автоцентр «АЦ Русь-Авто» был образован в 1998 году как официальный дилер Audi. Автосалон и сервис полностью соответствуют международным стандартам. На момент создания в компании работало 30 человек. Сегодня численность персонала достигает более сотни.

«АЦ Русь-Авто» осуществляет продажу новых автомобилей Audi, автомобилей с пробегом, оказывает комплексное сервисное обслуживание, осуществляет поставку и продажу оригинальных запчастей и аксессуаров Audi. Сопутствующими услугами являются оформление документов в ГИБДД и страхование автомобилей.

В табл. 4.13 приведены рейтинги по объемам продаж различных марок автомобилей из премиум-сегмента.

Таблица 4.13

Рейтинги по объемам продаж различных марок автомобилей

из премиум-сегмента

Рейтинг по объему продаж, доля рынка по продажам новых иностранных марок		Рейтинг по темпам прироста 2005 к 2004, %
BMW	1.69%	Audi	65.88%
Audi	1.11%	BMW	18.97%
Mercedes	1.03%	Mercedes	8.44%

Рассматривая технико-экономические показатели деятельности организации надо отметить последовательный рост основных показателей, таких как объем годовой выручки, балансовая прибыль, оборотные средства, численность работающих, среднемесячная заработная плата.

«АЦ Русь-Авто» был первым дилерским центром Audi в Санкт-Петербурге. В третьем квартале 2006 года открылся новый (третий) дилерский центр Audi, происходит усиление позиций уже существующего второго дилера Audi - «Ауди Центр Петербург», открытого в 2002 г. В сложившейся ситуации целесообразно оценить итоги и достигнутые результаты, проанализировать деятельность конкурентов и на основе этого сформировать четкую позицию «АЦ Русь-Авто» на рынке Санкт-Петербурга.

По данным на май 2006 года в Санкт-Петербурге официально представлено сорок автомобильных брендов, которые продаются более чем 150 местах продаж (дилерских центрах). В табл. 4.13 представлены рейтинги зарубежных торговых марок по объемам продаж в Санкт-Петербурге.

Таблица 4.14

Рейтинги по объемам и темпам прироста продаж

Место	Рейтинг по объему продаж	Рейтинг по темпам прироста продаж 2005 к 2004
1	Hyundai	Chevrolet
2	Ford	Jаguar
3	Toyota	Skoda
4	Mitsubishi	Porsche
5	Nissan	Mazda
6	Uzdaewoo	Nissan
7	Chevrolet	Mitsubishi
8	Renault	Hyundai
9	Mazda	Volkswagen
10	Kia	Audi

На рынке Санкт-Петербурга существует несколько автомобильных холдингов, которые являются дилерами одновременно нескольких марок и которые можно назвать основными игроками на рынке. Это компании с различной историей возникновения, как созданные и работающие на территории Санкт-Петербурга, так и представляющие интересы московских предприятий. Для некоторых автомобильный рынок не является единственным, на котором они работают. Это такие компании, как: «Евросиб», «Олимп», «Рольф», «Major», «Атлант – М», «Автомир», «Мега-авто» и др.

Рынок Санкт-Петербурга отличается от рынка Москвы и рынка России в целом. Однако, основные тенденции и темпы развития схожи. Санкт-Петербург, как утверждают многие эксперты, представляет переходное состояние между регионами и Москвой. Так, например, на продажи в СПб приходится значительно меньшая доля очень дешевых иномарок. Они в основном продаются в регионах. Так и автомобили высокого ценового сегмента в общем миксе в Санкт-Петербурге занимают меньшую долю.

Основные конкуренты Audi - марки BMW и Mercedes присутствуют на рынке более 50 лет и находятся в стадии зрелости, их рост постепенно замедляется. В отличие от них Audi – молодая марка, в премиум-сегменте с новым логотипом она начала развиваться только с 1994 года.

Вопросы и задания.

1. Проанализируйте конкурентную ситуацию с точки зрения анализа конкуренции по Портеру. Обозначьте основные силы конкуренции для автоцентра. Изучите дополнительную информацию в Интернет.

2. Составьте список отличительных идей по книге Райса и Траута «Дифференцируйся или умирай».

3. Выберите наиболее удачную позицию для автоцентра «АЦ Русь Авто» с точки зрения предложений Райса и Траута, изложенных ими в книге «Дифференцируйся или умирай».

Задача 23. Ценообразование. Рентабельность издержек и рентабельность продаж

Рентабельность издержек – это отношение прибыли к издержкам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль издержек», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя, причем рентабельность издержек выразим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1.

РИ = П / И,

РП = П / В,

П = В – И,

где РИ – рентабельность издержек, руб./руб., П – прибыль, руб., И – издержки, руб., РП – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1, В – выручка, руб.

Вопросы и задания.

1. Почему рентабельность издержек целесообразно выражать в виде показателя «рублей на рубль», а рентабельность продаж в виде процентов?

2. Выразите рентабельность издержек через рентабельность продаж и наоборот.

3. Выразите цену по затратной формуле ценообразования через рентабельность издержек и рентабельность продаж.

4. Как называется в торговле показатель рентабельности издержек при установлении цены на товар, выраженный в процентах, если издержками считать закупочную стоимость товара

Задача 24. Ценообразование. Рентабельность издержек и рентабельность продаж

В табл. 4.15 приведены данные для решения задачи. Рассчитайте показатели цен (пустые клетки в табл. 4.15).

Таблица 4.15

Расчет затратной цены

Переменная	Ед. изм.	Значения
Производственная мощность (максимальный объем производства) в год	шт.	200 000
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год	руб.	3 000 000
Норматив рентабельности капитала, в год	%	16%
Целевая прибыль, в год	руб.	320 000
Переменные затраты на единицу продукции	руб.	25
Оптимистический прогноз спроса, в год	шт.	150 000
Пессимистический прогноз спроса, в год	шт.	50 000
Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности	руб.
Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе	руб.
Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе	руб.
Затратная цена при реализации оптимистического прогноза	руб.
Затратная цена при реализации пессимистического прогноза	руб.

Задача 25. Цена. Формула эластичности

Эластичность спроса по цене e измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 ( ) до точки 2 ( )

где - спрос в точке 1, шт.; - спрос в точке 2, шт.; - цена в точке 1, руб.; - цена в точке 2, руб.

Определяют три вида эластичности спроса.

1. Нейтральный спрос, е = -1. При этом .

2. Эластичный спрос, когда е < -1 или | е | >1. При этом .

3. Неэластичный спрос, когда -1 < е < 0 или | е | < 1. При этом .

Вопросы и задания.

Доказать, что из формулы, определяющей эластичность следую равенство объемов продаж при нейтральном спросе и неравенства при эластичном и неэластичном спросе. Доказательство лучше начать с нейтрального спроса.

Задача 26. Ценообразование. Расчет цены при существовании степенной функции спроса

В таблице 4.16. приведены данные для решения задачи.

Таблица 4.16

Расчеты при условии существования степенной функции спроса

Переменная	Ед. изм.	Значение
Производственная мощность, характеризующая максимальный объем производства	шт.	190 000
Ограничения поставщиков ресурсов, дающие минимальный объем производства	шт.	30 000
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год	руб.	3 000 000
Норматив рентабельности капитала, в год	%	15
Целевая прибыль	руб.
Переменные затраты на единицу продукции	руб.	19
Оптимистический прогноз спроса (точка 1)	шт.	160 000
Пессимистический прогноз спроса (точка 2)	шт.	40 000
Цена на рынке по данным маркетинговых исследований при продажах по оптимистическому прогнозу (точка 1)	руб.	40
Маржинальный доход при данной цене	руб.
Прибыль при данной цене	руб.
Максимальная цена на рынке при продажах по пессимистическому прогнозу (точка 2)	руб.	95
Маржинальный доход при данной цене	руб.
Прибыль при данной цене	руб.
Постоянная эластичность при степенной функции спроса
Параметр А (свободный множитель) степенной функции спроса
Оптимальная цена при данной эластичности	руб.
Спрос при оптимальной цене	шт.
Маржинальный доход при выбранной цене	руб.
Прибыль при выбранной цене	руб.

Вопросы и задания.

Рассчитайте показатели (пустые клетки в табл. 4.16).

Задача 27. Ценообразование. Формула оптимальной цены

Выведите формулу оптимальной цены для эластичного спроса.

Задача 28. Дистрибуция. Виды каналов распределения

На рынке В2С рассматривают следующие типы розничных торговых точек (список неполный):

1. ССР – сетевая специализированная розница.

2. СУР – сетевая универсальная розница.

3. ТСР – точечная специализированная розница.

4. ТУР – точечная универсальная розница.

5. Выездная торговля.

6. Торговля по каталогам.

7. Электронная коммерция.

8. Коммивояжеры.

9. Выездная торговля.

10. Торговые автоматы (вендинг).

Определяют следующие типы каналов дистрибуции для FMCG (fast moving consumer goods). Off-trade (без торговли) – продажа через гостиницы, кафе, рестораны (HoReCa – Hotel, Restaurants, Cafe). On-trade (в торговле)– продажа через розничные точки (магазины).

Например, конкретные типы торговых точек, которые могут рассматриваться в торговле косметикой :

1. розничный магазин косметики (off);

2. фирменный консультационный магазин-салон косметики (off-on);

3. супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия – off);

4. промтоварный универмаг с широким ассортиментом без самообслуживания с разделением на отделы (off);

5. промтоварный супермаркет самообслуживания смешанного ассортимента (off);

6. гипермаркет (торговый комплекс) с самообслуживанием, предприятиями общественного питания и дополнительных услуг (off);

7. аптека (off);

8. косметический салон (on);

9. специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров – off).

Вопросы и задания.

1. Рассмотрите снова задачу-кейс «Компания Shiseido: новый взгляд в будущее» и определите все типы розничных точек, которые упомянуты в ситуации.

2. Студенты работают в группах по 4-6 человек. Им необходимо предложить как можно больше различных способов, каналов распределения, разбить их на off- и on-trade для следующих типов товаров и услуг:

• питьевая вода,

• мягкая мебель (диваны и кресла),

• пирожки,

• сыр,

• напольные вешалки для одежды типа «плечики»,

• другой товар по выбору преподавателя.

Предложенные точки надо классифицировать по приведенной в начале задачи общей типизации розничных торговых точек.

Задача 29. Продвижение. Виды рекламы

Магазин по продаже компьютеров и оргтехники применяет следующие средства рекламы:

1. Объявления в бесплатной рекламной газете, распространяемой по почтовым ящикам.

2. Презентация новой модели принтера в магазине.

3. Раздача листовок с купоном на скидку на перекрестке.

4. Электронный магазин.

5. Спонсорство молодежной организации студентов.

6. Рекламные объявления по телевидению.

7. Рекламные объявления по радио.

8. Издание собственного журнала «Новости компьютерной техники».

9. Рекламные плакаты в компьютерных классах ВУЗов.

10. Выездная продажа расходных материалов (бумаги, дискет, болванок CD-дисков, USB flash памяти, чернил, печатной ленты и картриджей для принтера, пружин и обложек для брошюровщиков и т.д.) в период зачетной недели и сессии непосредственно в ВУЗах.

Вопросы и задания.

1. Разнести предложенные средства рекламы на относящиеся к СМИ и не относящиеся.

2. Разнести предложенные средства рекламы на средства ATL и BTL рекламы.

3. Студенты работают в группах по 4-6 человек. Им необходимо выбрать себе товар (услугу), предложить как можно больше способов и средств коммуникации и разнести их на относящиеся к СМИ и не относящиеся, на средства ATL и BTL рекламы.

Задача 30. Стимулирование сбыта. Прогнозирование объема продаж при стимулировании [18]

Одной из задач для определения объема продаж от стимулирования является прогноз объема продаж при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. При прогнозировании объема продаж перед сезонными пиками, предполагается, что объемы продаж будут постепенно нарастать с начала проведения акции и достигать максимума на ближайшем сезонном пике, когда акция будет закончена. Такая ситуация наблюдалась, например, при проведении акции «Жажда большого футбола», которую проводила компания Coca-Cola с 1 апреля по 15 июня 2002 года. График объемов продаж представлен на рис. 4.3. Задача состоит в определении объема продаж при стимулировании на участке

Рис. 4.3. Объемы продаж при стимулировании по сезонным пикам

Практически невозможно определить вид кривой объема продаж со стимулированием между точками и . Для прогнозирования воспользуемся уравнением отрезка, параметры которого определим по двум точкам объемов продаж в моменты и , которые спрогнозированы заранее, как показатели без стимулирования.

где - объем продаж за неделю t, шт.; - индекс недели измерения объемов продаж; a и b – параметры прямой; - индекс недели, предшествующей началу акции; - фактический объем продаж за неделю , шт.; - индекс недели, в которую наблюдается сезонный пик продаж; - прогноз объема продаж на неделю , шт.

Вопросы и задания.

Вывести явные значения параметров а и b через известные параметры , , , для отрезка прямой, соединяющей точки начала и окончания акции.

Задача 31. Процесс принятия решений о закупке на рынках В2В

Вам необходимо автоматизировать работу бухгалтерии. Опишите процесс принятия решений согласно этапам принятия решений о закупке нового товара на рынке В2В, варианты решений, критерии выбора вариантов решений, выбор и обоснование выбора одного варианта.

Задача 32. Ценообразование. Поведение потребителя

Представьте студентам какой-либо из товаров предварительного выбора, достаточно высокий по цене (от 1000 руб. до 20000 руб.), с которым они хорошо знакомы как потребители. Например, это может быть мобильный телефон. Опишите свойства товара, предъявите его для ознакомления. На основе этого товара покажите им как применяются методы ценообразования, основанные на поведении потребителя:

1. Лестница цен.

2. Тест без сравнения.

3. Метод Ван Вестендорпа.

4. Полнопрофильный совместный анализ.

5. Адаптивный совместный анализ.

6. Последовательный выбор.

Вопросы и задания.

При применении методов студенты будут выступать в качестве потребителей, оценивающих товар и сами должны будут провести все вычисления на основе данных опросов.

Для того, чтобы студенты могли правильно применять методы, им необходимо изучить перед решением задачи статью «Обзор методов исследования цены» [13].