4. Задачи и кейсы

В названии задачи указаны темы дисциплины, которые надо изучить по [7] для ее решения. Если есть дополнительные источники для подготовки по п.9, они указаны в заглавии в квадратных скобках – [ ].

Задача 1. Выбор желательных фоносемантических признаков

Согласно методическим указаниям по курсовому проектированию (п.5) выбрать и обосновать 8-12 желательных фоносемантических признаков для назначенной преподавателем товарной категории.

Задача 2. Фоносемантический анализ и придумывание названий брендов [2, 11, 15]

Вопросы и задания.

1. Согласно п.5 рассчитать интегральный коэффициент фоносемантического анализа и определить самое удачное название с этой точки зрения. Данные для анализа приведены в табл. 4.1. Желательный признак в каждом фоносемантическом дифференциале подчеркнут.

2. Определите для каждого названия выраженные признаки. Упорядочьте названия по разности: количество выраженных желательных признаков минус количество выраженных нежелательных признаков.

3. Какое из названий обладает наибольшей оригинальностью? Упорядочьте в порядке убывания оригинальности (1 – самое оригинальное и т.д.). Воспользуйтесь для анализа используемости слов частотным словарем русского языка и телефонным справочником. Какое из названий наиболее связано с товарной категорией? Упорядочьте названия по связи.

4. Придумайте четыре рекламных девиза, по одному для каждой фирмы, которые наиболее связаны с названием.

5. Придумать 4 названия фирм по производству и установке пластиковых окон четырьмя разными способами согласно [2, с.155-157], [11].

Таблица 4.1

Данные для фоносемантического анализа

Желательные признаки	Панорама	Акно	Вертикаль	Арка
Большой – маленький.	2,69	1,96	3,08	2,14
Простой – сложный.	2,5	1,84	3,33	2,15
Громкий – тихий.	3,31	2,19	3	2,24
Красивый – отталкивающий.	3,02	2,29	2,82	2,48
Яркий – тусклый.	3,24	2,38	2,76	2,39
Светлый – тёмный.	3,56	2,85	2,84	3,23
Длинный – короткий.	3,39	2,34	3,55	2,36
Лёгкий – тяжёлый.	3,06	2,64	2,7	2,84
Округлый – угловатый.	3,12	2,13	2,93	2,54

Задача-кейс 3. Факторы макро и микросреды маркетинга. SWOT-анализ. [10]

Компания Shiseido: новый взгляд в будущее [ из [4], с.175-178]

"Нам нужно переосмыслить наше представление о человеке", — такими словами начал свое выступление Шиго Мацуока (Seigo Matsuoka), консультант компании Shiseido, выступающий в роли председателя на четырехдневной конференции менеджеров 20 отделов компании. Компания Shiseido (произносится Шишэдо) являет­ся самым крупным в Японии производителем косметики. Менеджеры этой и мно­гих других японских компаний озабочены тем, что традиционная для Японии ие­рархическая структура бизнеса и принцип принятия единогласных решений теряют актуальность. Хотя японские компании успешно улучшают уже существующие то­вары, они не в состоянии добиваться столь же впечатляющих результатов в разра­ботке новых товаров и освоении новых рынков. Поэтому они требуют от своих ме­неджеров того, чего никогда не требовали прежде — творческого мышления.

Почему же процветающие японские компании внезапно проявили такую обеспокоенность? Вот что говорит Норико Шида (Norico Shida), студентка 21 года, рассматривая товары в престижном магазине одного из самых шикарных районов То­кио. Норико держит в руках тюбик дорогой помады фирмы Shiseido — ее не устраи­вает цена. "В такие магазины, как этот, я хожу, чтобы выбрать подходящий цвет (потому что здесь дают пробные экземпляры), — усмехается она, — а потом поку­паю такую же помаду в магазине, где торгуют по сниженным ценам". Таков стиль новой Японии. Даже в этой стране, которая славится лояльностью и разборчиво­стью потребителей, люди стали по-другому подходить к выбору товаров, и маркетологи это поняли. Изменение покупательского поведения требует новых маркетин­говых приемов.

Компания Shiseido заимствовала свое название из китайской классической ли­тературы. Именно она еще в 1888 году первой представила на японский рынок зубную пасту западного образца! В 1902 году она в Японии первой стала выпускать газированную воду. В 1920 году Shiseido впервые получила существенное преимущество перед конкурентами. В этот период высокой инфляции Shiseido разработала единственное в своем роде соглашение с розничными торговцами. Суть соглашения состояла в том, что продавцы обязуются торговать только кос­метикой производства Shiseido, а компания гарантирует, что примет назад товары, которые не будут проданы. В итоге компания Shiseido стала и производителем, и оптовым продавцом косметики, создав по всей стране сеть из 25000 розничных распространителей, которые продавали исключительно продукцию компании Shiseido. Их магазины составляли около половины всех косметических и фарма­кологических магазинов в Японии. Эта система позволила компании Shiseido управлять распространением продукции и создать себе отличную репутацию. Благодаря этим каналам распространения и их большим годовым оборотам Shiseido к 1990 году получила прибыль свыше 500 миллиардов йен (около 4,8 миллиардов долларов).

В апреле 1991 года, отчасти в результате давления со стороны правительства США, Япония повысила цены на косметику, лекарства и другие товары, стоившие прежде меньше 10 долларов. Эта акция повлекла за собой увеличение расходов на распространение и позволила иностранным компаниям конкурировать с японски­ми непосредственно на японском рынке. Однако компания Shiseido уже научилась бороться с зарубежными конкурентами. Clinique Laboratories из США увеличила свою долю на японском рынке до 7%, продавая продукцию в специализированных отделах супермаркетов, чего японские косметические фирмы традиционно избега­ли. Компания Shiseido в ответ на экспансию американских производителей создала сеть косметических консультационных центров CL Shops. Эти центры представляли собой те же магазины розничной торговли, но переоборудованные в современном и фешенебельном стиле, где квалифицированные специалисты давали потребителям исчерпывающие советы по использованию косметических средств.

Сокращение государственного регулирования экономики также привело к сильному падению цен и благоприятствовало распространению магазинов, торгующих по системе скидок. Рынок косметики отреагировал немедленно. Предприниматели создали сети магазинов, торгующих со скидками. В качестве примера можно упо­мянуть Юкио Хидачи (Yukio Hiduchi) и его магазины Kawachiya Shuhan Company. До того как руководство компании Shiseido прекратило поставки своих товаров этой компании, Хидачи успел привлечь массу покупателей, продавая продукцию компа­нии Shiseido с 30%-ной скидкой. Хидачи утверждал, что принцип "лишь дорогой то­вар может быть качественным", отошел в прошлое. Он говорил, что в будущем "косметика станет дешевле, потому что покупатели стали мудрее". Большинство японских специалистов с ним согласились. Они признали, что потребители заинте­ресованы в конкуренции между компаниями и что им нравятся магазины, где можно купить товар со скидкой. Даже супермаркеты уже готовы продавать дешевую косметику, приобретенную у оптовых торговцев.

Эти изменения свидетельствовали о наступлении новых условий, что заставило встряхнуться как японские компании, производящие потребительские товары, так и розничных торговцев, которые раньше были хорошо защищены. Компания Shiseido тоже отреагировала на перемены. Во-первых, она снизила цены и сфокуси­ровала свое внимание на производстве дешевой косметики. Shiseido открыла новую фабрику, где все, практически весь производственный цикл выполняли роботы. Эта фабрика выпускала столько же продукции, сколько и любая другая, но на ней было занято в три раза меньше работников.

Во-вторых, компания Shiseido стала искать возможности для развития за грани­цей. Она открыла 24 дочерних фирмы и шесть заводов в 30 странах мира. В 1996 году она планировала увеличить объем продаж на международных рынках на 50%, т.е. повысить прибыль на 100 миллиардов иен. Если компания достигнет своей цели, то будет процветать на американском рынке. С 1994 года Shiseido изменила свою маркетинговую стратегию в США, сфокусировав внимание на средствах по уходу за кожей и выпустив новую красочную печатную рекламу. Более 700 магази­нов перенесено в городские районы, где больше потенциальных покупателей. Кро­ме того, компания обновила интерьеры своих магазинов, чтобы создать себе "новый образ", и разработала новые рекламные материалы, подчеркивающие успе­хи Shiseido в создании новых косметических средств. Компания Shiseido планирует основать новую марку товаров, предназначенных для мужчин, и выпустить два но­вых вида духов для женщин.

Казалось бы, изменения в работе компании Shiseido соответствуют требованиям рынка США. Аналитики заметили, что компании, производящие фасованные това­ры, перенимают большинство маркетинговых программ компаний—производителей косметики. Практически отовсюду исчезли чувственные красотки в шикарных нарядах и интерьерах, а их место заняли научные заявления и купоны. Одно из рек­ламных заявлений утверждает: "Всего за одну неделю количество морщин на сухой коже уменьшится на 38%". Другая предлагает купоны за 1 доллар и гарантию воз­врата денег (в случае возвращения его покупателем). Компания Revlon даже в от­крытую атаковала компанию Clinique, заявляя в своей рекламе: "Тушь для ресниц от компании Clinique стоит вдвое дороже, чем тушь ALMAY»

Руководители предприятий считают, что эти рыночные изменения отражают рост практичности потребителей. "Как мы уже поняли, потребители 90-х очень ум­ны, — заметил один директоров, — они внимательно изучают надписи на упаковке, понимают назначение ингредиентов и хотят, что бы товары были действительно качественными". Другой добавляет, что его компания пошла на целый ряд измене­ний по той причине, что потребители начали больше внимания уделять соотноше­нию цены и качества: "В 90-х годах даже люди с высоким доходом не спешат рас­ставаться со своими деньгами".

Создается впечатление, что Норико Шида из Токио не слишком отличается от покупателей Лос-Анджелеса или Нью-Йорка. Но смогут ли японские производи­тели косметики, в частности Shiseido, повторить в США успех своих соотечест­венников, производящих автомобили и электронику? Некоторые аналитики заяв­ляют, что американцы считают японские товары более технологически совер­шенными и надежными, но не слишком престижными. Имидж японских марок связан с новыми технологиями, но не с респектабельностью. Для стереосистемы это хорошо, а для духов — нет. Японские менеджеры свысока относятся к мето­дам повышения объемов продаж за счет повышения престижности марки; они убеждены, что их товары превосходят продукцию конкурентов. Поэтому япон­ские компании, производящие косметику, тратят лишь 4% своего оборота на на­учные исследования и разработки, что вдвое меньше того, что расходуют на эти цели американские фирмы.

Но некоторые наблюдатели утверждают, что рынок косметики — это рынок имиджа марки, и поэтому компаниям приходится прилагать большие усилия, что­бы убедить потребителей в отличии своих товаров от аналогичных. Эти наблюдате­ли пытаются угадать, смогут ли американские или японские компании добиться успеха со всеми своими научными выкладками, купонами и заманчивыми реклам­ными заверениями. Неужели они умеют трансформировать сказочные эликсиры красоты и молодости в созданные на основании последних научных разработок то­вары первой необходимости?

Старение поколения бэби-бумеров уже заставляет ломать голову маркетологов американских компаний по производству косметики. Захотят ли немолодые потребительницы пользоваться косметикой, которую рекламируют 20-летние моде­ли? Достигнут ли успеха компании, сосредоточившие усилия на косметике по уходу за кожей лица? Хотят ли женщины, чтобы реклама косметики внушала им, будто они будут выглядеть совершеннейшими старухами, если только не станут пользоваться тем или иным средством? И пожелают женщины и дальше покупать косметику в специализированных магазинах или будут продолжать делать покуп­ки в супермаркетах?

Поскольку компания Shiseido ищет ответы на все эти вопросы и пытается понять потребителей, Шиго Мацуока спрашивает снова: "Итак, человек — что это такое?"

Вопросы и задания.

1. Какие факторы макросреды оказали наиболее существенное влияние на производст­во косметики компании Shiseido в последние годы? Выпишите их в порядке убывания важности (на первом месте – самый важный и т.д.).

2. Какие факторы микросреды оказали влияние на производст­во косметики компании Shiseido в последние годы? Выпишите их в порядке убывания важности.

3. Перечислите внутренние факторы деятельности компании, оказывающие на ее деятельность существенное влияние по следующим группам:

• доступность и цена различных ресурсов, необходимых для производства, и влияющих на себестоимость продукции,

• динамичность и профессионализм менеджмента компании,

• новизна товаров,

• сбытовой потенциал,

• потенциал комплекса продвижения,

• научно-технический потенциал, технологии и производственный потенциал.

Выпишите их в порядке убывания важности.

4. Запишите все факторы внешней и внутренней среды в таблицу факторов SWOT-анализа (табл. 4.2), соблюдая порядок важности.

Таблица 4.2

Таблица факторов SWOT-анализа

Возможности: 1. …	Угрозы: 1. …
Сильные стороны: 1. …	Слабые стороны: 1. …

5. Почему менеджеры компании Shiseido пришли к выводу о необходимости переосмыслить свое представление о потребителях?

6. Составьте матрицу «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз со стороны факторов внешней среды (табл. 4.3)

7. Составьте матрицу «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей со стороны факторов внешней среды (аналогично табл. 4.3)

Таблица 4.3

Матрица «вероятность/воздействие»

для позиционирования угроз внешней среды

Вероят­ность \ Воз­действие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное
Умеренное
Слабое

8. Составьте таблицу связей SWOT-анализа. Проанализируйте связи между различными факторами согласно табл. 4.4.

Таблица 4.4

Сводная таблица анализа связей в SWOT-анализе

Внутренние факторы \ Внешние факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1. Развитие	III. Что изменить?
Угрозы	II. Компенсация угроз	IV. Проблемный

Задача-кейс 4. SWOT-анализ. [материал из газеты «Деловой Петербург» № 229 (24.12.2001)].

После кризиса 1998 г. продажи средства по уходу за кожей лица «Клерасил» (Clearasil) начали резко сокращаться. Владелец этого бренда, компания «Procter & Gamble», прекратила рекламную кампанию, а в 2000 году и вовсе решила продать эту марку. Новым владельцем стала английская компания Boots Healthcare International (BHI), которая приобрела Clearasil за $332 млн. Руководство компании BHI провело оценку потенциала рынков сбыта и выяснило, что 26% российских потребителей до сих пор помнят "Клерасил" и называют его в числе первых трех средств по уходу за кожей лица. А с подсказкой его вспоминают 98%.В результате было принято решение возобновить с октября 2001 года рекламную кампанию "Клерасил" в России и выделить на нее около $1 млн.

За время отсутствия "Клерасила" на российском рынке появилось несколько отечественных аналогов. Один из них - средство от угрей «Пропеллер», которое предлагает компания "Силатекс" (производство подмосковного завода "Техкон").

Что может предпринять руководство этого российского производителя в ответ на вторичное появление «Клерасила» при условии, что весь рынок оценивается в $4 млн, а его ежегодный прирост составляет 7%? Ответьте на вопросы и выполните задания, используя дополнительную, имеющуюся у вас информацию, не приведенную в кейсе, для решения поставленных задач.

Вопросы и задания.

1. Составьте таблицу факторов SWOT-анализа для обоих брендов. В каждой клетке таблицы соблюдайте упорядоченность по важности.

2. Составьте матрицу «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз со стороны факторов внешней среды (табл. 4.3) для обоих брендов.

3. Составьте матрицу «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей со стороны факторов внешней среды (аналогично табл. 4.3) для обоих брендов.

4. Составьте таблицу связей SWOT-анализа. Проанализируйте связи между различными факторами согласно табл. 4.4 для обоих брендов.

Задача-кейс 5. SWOT-анализ. [материал из газеты «Деловой Петербург» № 057 (02.04.2001)]

В середине 90-х годов на российском рынке бытовой техники компания Philips занимала третье место после "японцев" - SONY и PANASONIC. Однако со временем ситуация кардинально изменилась. Южнокорейские компании - LG и SAMSUNG, сделав ставку на низкие цены по всем наиболее ходовым типам бытовой техники и, как следствие, большие объемы продаж при низкой рентабельности, вышли на первые места. В результате PHILIPS переместился на пятое место. Начиная с 1999 года, рынок бытовой техники начал очень сильно расти, прибавляя по 20-25% в год. Руководство компании PHILIPS, наделив российское подразделение относительной самостоятельностью (раньше оно подчинялось восточноевропейскому подразделению), поставило перед менеджерами задачу вывести компанию на третье место.

Что может предпринять российское подразделение PHILIPS при условии, что идущие за корейскими компаниями SONY и PANASONIC сделали главный акцент на современную цифровую часть бытовой техники (DVD-системы, плоские экраны и т.п.) и заняли там твердые доминирующие позиции? Ответьте на вопросы и выполните задания, используя дополнительную, имеющуюся у вас информацию, не приведенную в кейсе, для решения поставленных задач.

Вопросы и задания.

1. Составьте таблицу факторов SWOT-анализа для бренда Philips. В каждой клетке таблицы соблюдайте упорядоченность по важности.

2. Составьте матрицу «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз со стороны факторов внешней среды (табл. 4.3).

3. Составьте матрицу «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей со стороны факторов внешней среды (аналогично табл. 4.3).

4. Составьте таблицу связей SWOT-анализа. Проанализируйте связи между различными факторами согласно табл. 4.4.

Задача 6. Определение емкости рынка

На рынке образовательных услуг среднего специального образования (колледжи) емкость рынка и соответственно долю можно измерять следующим показателями:

А. Количество отработанных преподавателями человеко-часов.

Б. Количество часов, которое обучались все учащиеся в течение года.

В. Сумма оплаты, которую внесли все учащиеся за год.

Г. Количество учащихся на всех курсах во всех колледжах за год.

Д. Количество поступивших в колледжи в течение года.

Представьте себя на месте директора колледжа, который анализирует и планирует свою коммерческую деятельность по приему учащихся. Выберите и обоснуйте наиболее правильный с точки зрения целей анализа показатель емкости рынка. Покажите графически три слоя емкости (категории покупателей) с точки зрения географического рынка – внутренняя емкость, запасы и импорт, потенциальные покупатели.

Задача 7. Определение емкости рынка

На рынке стоматологических услуг емкость рынка и соответственно долю можно измерить следующими показателем:

А. Количество вылеченных во всех стоматологиях зубов за год.

Б. Количество стоматологий на определенной территории за год.

В. Количество пациентов во всех стоматологиях за год.

Г. Общая сумма выручки всех стоматологий за год.

Д. Общее количество приемов во всех стоматологиях за год.

Представьте себя на месте продавца расходных материалов для лечения зубов (пломбы, лекарства и пр.) Выберите и обоснуйте наиболее подходящий с точки зрения целей анализа и доступности информации показатель емкости рынка.

Представьте себя на месте предпринимателя, который занимается стоматологическими услугами. Выберите и обоснуйте наиболее подходящий с точки зрения целей анализа и доступности информации показатель емкости рынка.

Выберите и обоснуйте наиболее подходящий с двух точек зрения и доступности информации показатель емкости рынка.

Задача 8. Определение емкости и доли рынка

На рынке работают пять операторов сотовой связи. Дана матрица распределения абонентов (табл. 4.5). По строке и столбцу указаны названия операторов На главной диагонали показано общее количество подключившиеся к оператору, на пересечении строки и столбца – подключившиеся к двум операторам – к оператору из строки и к оператору из столбца.

Вопросы и задания.

1. В чем специфика матрицы, ее свойства?

2. Сколько человек подключено в целом, если каждый подключен не более чем к двум операторам?

3. Предложить несколько показателей емкости рынка и рассчитать их.

4. Какова специфика рынка пяти операторов и положения на нем каждого из операторов?

5. Определить доли рынка сотовых операторов по различным показателям емкости. Насколько одни показатели отличаются от других?

6. Сделать вывод о достоинствах и недостатках различных методов. Какой метод наиболее правильный?

7. Что можно сказать об уровне цен разных операторов?

8. Провести аналогии с рынком СПб и «разгадать» каждого из пяти операторов.

Таблица 4.5

Матрица подключений (тыс. чел.)

ФИРМА	А	В	С	D	Е	Выручка за год, млн. руб.
А	1570	100	40	0	30	9420
В	100	1020	60	0	15	4896
С	40	60	315	0	0	1400
D	0	0	0	90	0	400
Е	30	15	0	0	65	500

Задача 9. Определение доли рынка (задача для домашней работы)

На рынке действует несколько фирм. О четырех из них и о емкости рынка нам известна информация о продажах в шт. (табл. 4.6).

Вопросы и задания.

1. Построить графики объемов продаж четырех фирм и оставшихся фирм. Определить тенденции развития фирм (рост продаж, снижение, стабильность на одном уровне) на основе линейных трендов.

2. Вычислить доли рынка, построить графики долей рынка по годам аналогично вопросу 1. На основе анализа динамики долей рынка сделать вывод о лидерах и аутсайдерах отрасли среди четырех фирм. Какова динамика остаточной доли рынка остальных фирм? О чем это говорит?

3. Описать «жизненный цикл» каждой фирмы. Сделать прогнозы дальнейшего развития. По какому пути развивается конкуренция на рынке? В чем могут быть причины такого развития? Что можно сказать об остальных фирмах (не представленных в табл.4.6)?

Таблица 4.6

Объемы продаж четырех фирм и емкость рынка (шт.)

Год	A	B	C	D	Емкость рынка
1	20	30	30	20	150
2	20	40	50	50	250
3	30	30	70	110	300
4	100	60	80	30	350
5	70	80	90	50	370
6	80	90	110	60	380
7	60	110	130	120	500
8	80	120	100	150	600
9	90	130	90	170	700
10	120	120	110	120	750

Задача 10. Рынки. Диверсификация. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа «Продукция / Рынки (Потребители)» представляет собой инстру­мент для классификации продукции и рынков (или потребителей) в зависимости от степени неопределен­ности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок.

Опыт подсказывает, что гораздо труднее продать имею­щимся покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию известную. Под продукцией понимаются и товары, и услуги. Также известно, что легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потре­бителей, близким к тем, которые уже их приобретали, чем осваивать совершенно новые рынки. Примером здесь могут служить попытки фирмы IBM укрепиться на рынке копировальной продукции и попыт­ка компании «Рэнк Ксерокс» в свою очередь внедриться на рынок персональных компьютеров.

На рис. 4.1 показана матрица, размерностью 3х3. В клетках матрицы обозначены теоретические вероятности успеха продвижения продукции для определенной категории потребителей.

	Продукция, выпускаемая в настоящее время	Новая продукция, связанная с выпускаемой	Совершенно новая продукция
Существующий рынок	90%	60%	30%
Новый рынок, связанный с существующим	60%	40%	20%
Совершенно новый рынок	30%	20%	10%

Рис. 4.1. Матрица «Продукция/Рынок (Потребители)»

Рассмотрим следующий пример. Наша продукция, выпускаемая в настоящее время – ковры для гостиных для обычных квартир и граждан среднего класса (рынок В2С). Это самая левая клетка в первом ряду в первой строке. Развивая бизнес, мы решили выпускать синтетические коврики для прихожих (средняя клетка в первой строке во втором столбце). Далее, мы решили осваивать рынок гостиниц и предлагать им длинные ковровые дорожки на лестницы. Это для нас совершенно новый рынок. В качестве промежуточного можно рассматривать рынок частных домов в городах, загородные дома и коттеджи. Заполним клетки матрицы, для которых мы уже придумали товары и рынки (рис. 4.2)

Хотя матрица Ансоффа квадратная и некий товар из столбца предлагается на всех рынках, но без небольших модификаций это не возможно, т.е его нельзя автоматически переносить «вниз по строке». Например, ковры для гостиных в частных квартирах и в холлах гостиниц отличаются размерами, расцветкой и износоустойчивостью. Кроме того, в подробных матрицах большой размерности могут встречаться пустые клетки, когда товар, даже с модификацией не может продаваться на рассматриваемом рынке.

	Натуральные ковры и ковровые дорожки	Синтетические коврики и дорожки с резиновой основой	?
Квартиры в городах	Ковры для гостиных	Коврики для прихожих	?
Частные дома, коттеджи, загородные дома	?	?	?
Гостиницы	Ковры в холлы и ковровые дорожки для лестниц	?	?

Рис. 4.2. Пример матрицы Ансоффа

Вопросы и задания.

1. Заполнить пустые клетки в матрице на рис. 4.2, придумать название третьего столбца, заполнить соответствующие клетки.

2. Для дальнейшей работы студенты разбиваются на группы по 4-6 человек. Каждой группе назначается товарная категория. Задача группы - по назначенной товарной категории разработать матрицу Ансоффа достаточно большой размерности, не менее чем 5х5.

3. Для товаров в каждом рынке (категории потребителей) необходимо отдельно описать модификации, связанные со спецификой рынка, объяснить наличие пустых клеток (если они есть).

4. Порядок работы:

   • объяснение матрицы и примера – 10-15 мин.,

   • решение примера – 5-10 мин.,

   • работа в группах – 20-30 мин.,

   • подведение итогов, выступление капитанов групп – оставшееся время занятия.

5. Товарные категории (виды, деятельности, предприятия) для матрицы должны быть знакомы студентам, например:

• телефоны;

• торговля компьютерами;

• прохладительные напитки;

• автосервис;

• метрополитен;

и т.д.

Задача 11. Сегментация

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

Обычный пользователь (User, далее – класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

Профессиональный пользователь (Professional User, далее – класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

Профессионал (Professional, далее – класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Систематизация характеристик пользователей компьютеров приведена в табл. 4.7.

Вопросы и задания.

1. Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства (***) – сильно развито; (**) – средне развито; (*) – слабо развито (0) – отсутствует.

2. Укажите, какие параметры использованы для сегментирования в данном случае?

3. Можно ли углубить процесс сегментирования? Каким образом? Какие параметры необходимо использовать?

4. Какие недостатки Вы обнаружили в вышеуказанной таблице?

Таблица 4.7

Систематизация характеристик пользователей компьютеров

Характеристика пользователей	Класс пользователей
	U	PU	P
1. Способность понять компьютерную информационную технологию.
2. Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий.
3.Ориентированность на дополнительное обучение
4.Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем

Задача 12. Формулы расчета аффинити индекса

Аффинити индекс рассчитывается по следующей формуле

АГ=(ДПГ/ДПН)*100,

где АГ – аффинити индекс уровня потребления товара в социально-демографической группе, проценты,

ДПГ – доля потребителей (или активных потребителей) товара в социально-демографической группе, проценты,

ДПН – доля потребителей (или активных потребителей) товара среди всего населения, проценты.

ДПГ=(ПГ/Г)*100,

где ПГ– количество потребителей (или активных потребителей) товара в социально-демографической группе, тыс. чел.,

Г– размер социально-демографической группы, тыс. чел.

ДПН=(ПН/Н)*100,

где ПН – количество потребителей (или активных потребителей) товара в населении региона, тыс. чел.,

Н – население региона, тыс. чел.

Существуют также следующие показатели структуры населения и потребителей (или активных потребителей) товара

ДГП=(ПГ/ПН)*100,

где ДГП – доля потребителей (или активных потребителей) товара из группы среди всех потребителей (или активных потребителей) товара, проценты,

ПГ – количество потребителей (или активных потребителей) товара в социально-демографической группе, тыс. чел.,

ПН - количество потребителей (или активных потребителей) товара в населении, тыс. чел.

ДГН=(Г/Н)*100,

где ДГН – доля группы в населении региона, проценты,

Г – размер социально-демографической группы, тыс. чел.,

Н – население региона, тыс. чел.

Задание.

Докажите, что аффинити индекс уровня потребления в социально-демографической группе можно определить следующим образом

АГ=(ДГП/ДГН)*100,

где ДГП – доля социально-демографической группы среди потребителей (или активных потребителей) товара, проценты,

ДГН – доля социально-демографической группы в населении, проценты.

Задача 13. Расчет аффинити индекса

Население региона 1 млн. чел. Из них 400 тыс. мужчин, 600 тыс. женщин. Активных потребителей товара А – 500 тыс. чел. Среди активных потребителей 400 тыс. мужчин и 100 тыс. женщин.

Вопросы и задания.

1. Определить структуру населения по полу (в процентах).

2. Определить структуру активных потребителей по полу (в процентах).

3. Рассчитать долю активных потребителей в населении (в процентах), потребление товара в каждой группе (в процентах).

4. Рассчитать аффинити индекс для мужчин и женщин (в процентах).

5. Построить график аффинити индекса.

6. Сделать выводы по интенсивности потребления, размерах различных типов сегментов в соответствии с определениями сегментов, связанными с сегментацией рынка (рыночное окно, рыночная ниша, оптимальный сегмент, целевой рынок).

Задача 14. Расчет аффинити индекса

В структуре населения региона 40% мужчин и 60% женщин. В структуре активных потребителей товара А - 80% мужчин и 20% женщин. Вопросы и задания.

1. Рассчитать аффинити индекс для мужчин и для женщин.

2. Построить график аффинити индекса.

3. Сделать выводы об интенсивности потребления среди мужчин и среди женщин.

Задача 15. Расчет аффинити индекса

Среди всего населения активными потребителями товара А являются 30% людей (ДПН равно 30%). В табл. 4.8 приведены данные для решения задачи.

Таблица 4.8

Потребление товара в различных демографических группах

Демографическая группа, описание	Потребление товара, проценты от численности группы (ДПГ)	Аффинити индекс, проценты
Пол
Мужчины	30
Женщины	60
Возраст (лет)
До 14 вкл.	15
15-24	20
25-34	30
35-44	45
45-54	30
55 и старше	10
Размер семьи (чел.)
1	10
2	20
3	75
4	60
Более 4	60

Вопросы и задания.

1. Рассмотрите структуру активных потребителей товара А по демографическим признакам и рассчитайте аффинити индекс для каждой группы (табл. 4.8).

2. Постройте график аффинити индекса. Сделайте выводы о потреблении товара в разных демографических группах.

Задача 16. Современные модели сегментации и поведения потребителя

Вопросы и задания.

1. Определите стили жизни (психотипы) потребителей, согласно одной из современных моделей поведения потребителей.

2. Распределите шесть психотипов по трем группам. Впишите названия групп и психотипов в табл. 4.9.

3. Какая фирма разработала данную модель?

Психотипы потребителей.

1. Одухотворенные традиционалисты, для которых духовные ценности превалируют над материальными – это ______________________ или их еще называют ____________________.

2. Ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране – это _________________________ или их еще называют _______________________.

3. Для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост – это _________________________ или их еще называют _______________________.

4. Зависящие от мнения представителей референтной группы – это ____________________ или их еще называют ___________________.

5. Ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях – это _________________ или их еще называют ______________.

6. Для них наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода – это _________________________ или их еще называют _______________________.

Таблица 4.9

Три группы шести психотипов

Задача 17. Сегментация. Позиционирование. Поведение потребителей на рынках В2С