Дизайн товаров с помощью потребителей [из [1], с. 184-186]

Очень часто компании-производители пытаются идентифицировать потребности потребителей в ходе опросов или анкетирования. Но слишком часто покупатели либо не знают, что им нужно, либо стараются ответить так (принципиально иначе, чем думают), чтобы соответствовать ожиданиям компании. Получить полезную для конструирования товаров (услуг и пр.) информацию в данном случае весьма непросто. Тогда наилучшим решением становится участие потребителей в самом процессе дизайна товаров или услуг.

Так, например, успешно работающей сети магазинов товаров для мужчин никак не удавалось привлечь внимание представителей целевого сегмента потребителей. Изначально сеть ориентировалась на преуспевающих профессионалов и деловых людей, которым предлагалась высококачественная одежда со скидками. Но данный подход потерпел неудачу, основными покупателями магазинов стали охотники на товары по сниженным ценам из потребительских сегментов с низкими доходами. Использование результатов анкетирования целевой аудитории сети не дало ожидаемых результатов. Целевые для магазинов покупатели не желали их посещать.

Тогда собственник и менеджеры обратились за помощью к известной нетрадиционным подходом к проблемам маркетинга исследовательской группе, ее сотрудники отобрали 15 представителей сегментов, которых руководство сети стремилось привлечь в магазины, и предложили им провести субботу за проектированием идеального для них магазина мужских товаров. Название фирмы-клиента не раскрывалось, но несколько ее сотрудников принимали участие в эксперименте инкогнито.

Итак, представители целевых для фирмы сегментов потребителей приняли участие в разработке креативного дизайна магазина товаров для мужчин. Когда работа была закончена, имя компании-клиента было раскрыто, что позволило сравнить ее магазины с только что разработанным проектом. Различия были очень большие, причем в предыдущих исследованиях компании не удалось идентифицировать многие из них.

Во-первых, потребители — участники процесса дизайна сообщили, что они всегда заранее решают, какую сумму денег они истратят на приобретение предметов одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую он рассчитывали. Иными словами, они стремились не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их.

Во-вторых, они хотели бы, чтобы в отделах магазина были представлены предметы одежды одинаковою размера. Целевым потребителям не нравилось такое расположение товаров, когда им приходится ходить по всему магазину.

В-третьих, они желали выбирать одежду самостоятельно, без торчащего рядом продавца. В каждом отделе им нужна была кнопка, чтобы вызвать сотрудника магазина, когда он им потребуется.

В-четвертых, потребители отрицательно воспринимали мужские магазины, в которых продавались товары для женщин (пусть даже подарки). Они предпочитали делать покупки женских товаров в специализированных магазинах точно так же, как они стремились приобретать одежду для себя в магазинах, продающих одежду для мужчин. В то же время потребители высказали пожелание, чтобы в магазине была оборудована комната отдыха, в которой женщины могли бы приятно и с комфортом провести время, и где с ними можно было бы посоветоваться относительно покупки. Они находили также желательным, чтобы персонал магазина в равной мере состоял из мужчин и женщин.

Целевые покупатели настаивали, что в цену одежды должна включаться стоимость ее подгонки и доставки. Они также хотели, чтобы ярлыки содержали больше информации о том, где кем и из какого материала было произведено изделие. Они отмечали, что их не интересует имя дизайнера; они не верили, что одежду, на которой указывалось имя кутюрье, в самом деле лично разработал знаменитый модельер.

Как постоянные клиенты магазина они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год: весенней и осенней, проводимых всегда в одно к то же время, Целевые потребители высказывали пожелание, чтобы магазин хранил информацию об их размерах. сведения о предпочитаемом стиле и использовал ее по мере необходимости.

Аналогичные группы потребителей-дизайнеров использовались и для других товаров и изделий и даже для создания рекламных материалов. Потребители всегда творчески подходили к делу и предоставляли массу полезной информации.

Маркетологу гораздо труднее воздействовать на сознание покупателя, чем потребителю поделиться своим мыслями со специалистом по маркетингу.

Вопросы и задания.

1. Что такое количественные методы маркетинговых исследований и чем они отличаются от качественных?

2. Какие методы исследований применялись в данном случае на разных этапах развития ситуации, как они называются и какой группе относятся?

3. Какую цель ставило перед собой руководство магазинов, проводя все эти исследования?

4. Почему не срабатывали одни методы исследований при выявлении недостатков в деятельности магазинов и сработали другие?

5. Каков сегмент потребителей, на которых ориентировались магазины, опишите его? Кто был реальным сегментом? Были ли различия? При описании сегментов предварительно составьте список параметров сегментации.

6. В чем ошибались владельцы магазинов (перечислить ошибки)?

7. Сделайте рисунок «Два подхода к приобретению одежды» (имеются ввиду подходы, которые рассмотрены в ситуации). Как это связано с сегментами потребителей? Изобразите все это на рисунке.

8. Что хорошего посоветовали потребители владельцам магазинов?

9. Что «плохого» посоветовали потребители? В чем это «плохое» может выразиться (последствия)?

10. Составьте таблицы «Хорошее – плохое» (два столбца), «Плохое – последствия» (два столбца).

11. По каким составным частям marketing mix потребители дали советы? Составьте список.

12. Придумайте позиционирование рассмотренной сети магазинов, основанное на понятиях «целевой рынок потребителей» - «наше дифференцирующее свойство» - «конкуренты и мы: различия». Изобразите это схематично на рисунке: старая позиция: потребитель - что он думал о магазинах, дифференциация, характеристика магазинов в сознании потребителей; новая позиция: желаемый потребитель, что мы предлагаем ему думать о магазинах, дифференциация, характеристика магазинов в сознании потребителей, которую мы будем внедрять.

Задача 18. Товар. Ранжирование по прибыли (модифицированный АВС анализ)

В табл. 4.10 представлены данные для АВС анализа.

Таблица 4.10

Данные для АВС анализа

Товар	Прибыль за год, руб.	Товар	Прибыль за год, руб.	Товар	Прибыль за год, руб.
А	50	И	100	С	200
Б	100	К	600	Т	300
В	500	Л	1000	У	900
Г	300	М	500	Ф	100
Д	300	Н	500	Х	800
Е	50	О	1900	Ц	300
Ж	50	П	700	Ч	400
З	50	Р	300	-	-

Вопросы и задания.

1. Проведите АВС анализ, разбейте товары на три группы, определите доли каждой группы по количеству и по прибыли.

2. Приведите таблицу долей классического АВС анализа. Насколько отличается таблица из задачи от классической таблицы.

Задача-кейс 19. Бренд. Марочные политики. Сегментация потребителей. Позиционирование. Конкуренция. [«Деловой Петербург» № 190 (13.10.2003)]

В 2002 г. в С-Петербурге холдинг RBI вывел на строительный рынок новый бренд «"Северный город" - квартиры для среднего класса», ориентированный на покупателей с относительно невысоким достатком. Торговая марка RBI сохранилась не только в названии холдинга, но и как бренд эксклюзивного жилья, ориентированного на покупателей с высокими доходами. Таким образом, была решена задача разделения целевых рынков. Насколько обоснованно и эффективно это управленческое решение? Какие еще варианты разделения целевых рынков можно было предложить компании?

Отвечает Михаил Пиктурный, руководитель отдела инвестиций и коммерческой недвижимости ООО "Агентство недвижимости "БиК".

"Решение о выделении отдельного бренда "Северный город" было правильным, т.к. существенно облегчает позиционирование нового для RBI товара – сравнительно недорогого, комфортного стандартного жилья. Кроме того, холдинг RBI учредил "одноименную" с брендом строительную компанию "Северный город". На конкурентном рынке потребитель отдаст предпочтение именно бренду. А удачный брендинг способствует не только росту продаж (росту объемов продаж при неизменной цене либо возможности повысить продажную цену при сохранении объемов продаж) данного товара/услуги, но и других товаров/услуг, предлагаемых фирмой.

Что касается возможности совместного использования брендов "Северный город" и RBI, то, с моей точки зрения, это весьма спорная идея. Сама фирма достаточно жестко разграничила оба бренда. Наверное, она права - ведь целевые клиенты "Северного города" вряд ли когда-либо интересовались рекламой RBI, знали о фирме либо покупали элитные квартиры. И вывод на рынок "Северного города" как суббренда RBI размоет бренд RBI, тем самым снизится ценность бренда для его целевых клиентов.

Впрочем, бренд "Северный город" создан не на пустом месте - за ним стоит 10-летний устойчивый и удачный бизнес фирмы RBI. И если в любой рекламе проекта "Северный город" будут чаще встречаться сведения об успешности бизнеса RBI, то это, во-первых, меньшими усилиями облегчит рост стоимости бренда "Северный город"; во-вторых, позволит захватить больший сегмент рынка для бренда RBI.

Для недопущения смешивания разных стандартов жилья у потребителей достаточно как фактически, так и в рекламе делать упор на эксклюзивность и на обособленность всех технологических цепочек элитного жилья от технологических цепочек жилья для среднего класса. При этом в обоих проектах неизменной должна быть ставка на качество жилья и всестороннюю заботу о будущих жильцах - это должно стать конкурентным преимуществом RBI.

Что касается морфологии бренда "Северный город", основанной на слогане "квартиры для среднего класса", то мне она представляется ошибочной. Термин "средний класс" хорошо использовать для социологических исследований, но только не для прямого обращения к покупателю и не в качестве фундамента для построения бренда. Лично у меня термин "средний класс" вызывает ассоциацию с чем-то плавающим - вроде как не тонет, но и не взлетит никогда. Мало кто хочет интересоваться средним. Вместо термина "средний" более уместно использовать его смысловые синонимы: "преуспевающий", "успешный", и др.

Вопросы и задания.

1. В чем вы согласны и не согласны с М. Пиктурным?

2. Как называется марочная политика фирмы RBI?

3. Как называется марочная политика, когда бренд RBI используется совместно с брендом «Северный город»?

4. Опишите позиционирование брендов RBI и «Северный город» в терминах выбора целевого рынка и дифференциации.

5. Может ли качество жилья быть конкурентным преимуществом? Если может, то какое это конкурентное преимущество - операционное или стратегическое?

6. Согласны ли вы с рассуждениями М. Пиктурного о термине «Средний класс». Предложите другие «синонимы» термину «средний класс» кроме предложенных М. Пиктурным. Обоснуйте свои предложения.

7. Предложите рекламные слоганы для бренда «Северный город» на основе предложенных заменителей термина «средний класс».

Задача 20. Разработка товаров

Осенью 1998 года петербургская компания ООО "ПФ Эпсилон 7" первой в России выпустила на рынок сухарики. Компания первой не только открыла производство, но и запатентовала сам способ производства продукта. В отсутствие конкурентов "Сухарики Чапаевские" ("чапсы") быстро завоевали рынок. Однако компания недолго оставалась единственной на рынке: патентоспособность продукта оказалась слабой. Производство сухариков превратилось в мощную индустрию. Кроме "чапсов" на рынок вышло до полутора десятков торговых марок с хорошей дистрибьюторской сетью: "Бочкарев", "Балтика", "Иван с усами", "Хрустяшки", "Фишки к пиву", "От заката до рассвета". В Петербурге за месяц реализуется от 1,5 млн. до 2 млн. упаковок сухариков.

Что может предпринять руководство компании, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке сухариков, который она сама же и создала 2,5 года назад?

Ответ Дмитрия Киселева, штатного сотрудника христианской миссии "Новая жизнь":

«Когда многие производят один и тот же товар народного потребления, покупатели начинают больше внимания обращать на упаковку. Задуматься об упаковке следует и "ПФ Эпсилон 7". Чтобы сохранить лидирующее положение на рынке, нужно выпустить сухарики в новой упаковке, которая сильно отличается от существующих как внешне, так и функционально.

Пусть "ПФ Эпсилон 7" оценит собственную упаковку с помощью потребителей (подходящим инструментом для этого была бы фокус-группа). Потребители подскажут направление изменений. Например, они могут сказать, что часто в нынешней упаковке оказывается немалое количество мелких крошек, возможно из-за того, что мягкие мешочки не предохраняют сухарики в процессе транспортировки. Или что вскрытый пакетик нельзя закрыть и положить в карман - и это неудобно. Даже просто держать его в руке не очень удобно, потому что часто эти пакетики разрываются не как хочется, а как получится. Иногда рвешь его поперек сверху, а он расползается по вертикали. А если в это время ты на стадионе? Один раз подпрыгнешь - и улетели сухари. Возможно, появятся ценные наблюдения по размеру упаковки, цветовому и шрифтовому решениям, логотипу.

В итоге, например, можно прийти к жесткой упаковке оригинальной формы и простого, но яркого оформления. Она будет закрываться крышечкой и превращаться из баночки в тарелочку. Вот эту-то упаковку и надо запатентовать - тогда остальным будет труднее просто идти по стопам лидера. Кроме упаковки стоит подумать и о новой рыночной нише: женщинах среднего класса. Для них нужно обозвать сухарики "гренками" и разнообразить вкусовые добавки. Тогда те хозяйки, кому лень возиться с домашним приготовлением гренок в супы, пополнят ряды потребителей продукции "ПФ Эпсилон 7".»

Ответ Василия Тена, начальника отдела перспективных разработок и рекламы ООО "Фарм Эксис Трейдинг"

«Сначала надо определить, на каком этапе находится рынок. Если на этапе формирования, то главная задача - застолбить за собой как можно большую его долю. Это подразумевает увеличение объема производства (если оно готово к этому) и налаживание сети сбыта, т.е. все по максимуму, пока мало конкурентов и рынок не заполнен. Заняв большую часть рынка, легче бороться с конкурентами. В мире бизнеса что-то оригинальное и новое предлагают единицы, а в борьбу после этого включаются десятки и сотни компаний - все зависит от того, насколько это прибыльно. Поэтому параллельно, что очень важно и многими неправильно оценивается, должны идти раскрутка торговой марки и ее имидж. Так как именно торговая марка в будущем будет определять успех компании на рынке в условиях конкуренции. Это тем более касается данного случая, так как никакой зонтичный патент здесь не поможет, и попытка запатентовать производство и отсечь тем самым конкурентов должна была оцениваться трезво в условиях разработки стратегических планов.

Полагаю, с первой задачей - завоевание большей части рынка - компания справилась (имеется в виду город, потому что в отношении других регионов стоит все та же задача), и теперь начинается серьезная борьба торговых марок внутри более или менее сформированного рынка. Это подразумевает решение следующих задач.

Расширение ассортимента выпускаемой продукции. Создание новых оригинальных рецептур (пути развития примерно такие же, как и у чипсов). Расширение ассортимента должно быть продуманным, но не слишком медленным (обгонят конкуренты).

Изменение в позиционировании новых продуктов: не обязательно всем быть рядом с пивом. Нужно открывать новые ниши, например ориентироваться на чаепитие (сухарики "чайные" и т.д., на сколько хватит оригинальных идей). Можно ориентироваться на обеды ("обеденные диетические"). В последнее время идет очень интересная тенденция на выпуск продуктов питания, которые кроме отличных вкусовых качеств обладают способностью положительно влиять на здоровье, эта тема просто неисчерпаемая, так что стоит подумать.

Проведение последовательных рекламных кампаний. Время "одиночества" на рынке закончилось - пришла пора особенно интенсивно напомнить, кто "первый" подарил это народное лакомство.

Вопросы и задания.

1. Что такое фокус-группа?

2. Подумайте, что будет стоить дороже с точки зрения затрат - жесткая упаковка или репозиционирование сухариков на новый целевой рынок – женщины домохозяйки (не «сухарики», а «гренки»).

3. Перечислите все способы изменения товара, бренда и комплекса маркетинг микс, которые предложил Василий Тен.

Далее студенты разбиваются на несколько групп по 4-6 человек. Они обсуждают в группах ситуацию и выдвигают свои предложения по изменению товара, бренда и комплекса маркетинг микс для сухариков. В ходе разработок могут быть использованы следующие приемы разработки товаров и изменения других составляющих комплекса маркетинг-микс:

1. «Совмещение функций» – например туалетная бумага с рассказами.

2. «Парадокс» - использование товара в ситуациях, которые кажутся невозможными для данного товара, например – сигареты против курения.

3. «Усложнение» – повысить удобство использования имеющегося продукта за счет дальнейшего прохождения технологии потребления продукта, например – мусорное ведро-утилизатор.

4. «Мобильность» - возможность передвижения объекта, например надувная мебель.

5. «Идеальная функция» – необходимо представить, с помощью чего еще можно выполнить функцию товара – например лазерный депилятор вместо бритвы.

6. «Воздействие на организм человека» - необходимо проанализировать, какие процессы отрицательно сказываются на здоровье человека, например - контактные линзы с напылением от пыли / очки с защитой от излучения монитора.

7. «Устойчивость к деформациям» - необходимо рассмотреть возможность сделать продукт сверхпрочным, водонепроницаемым и т.д., например «не мнущаяся» ткань, водонепроницаемые телефоны, противоударные часы и т.д.

8. «Набор» - сделать из нескольких товаров целый набор, в котором они дополняют друг друга, например - набор открыток с бумагой, конвертами с одной тематикой.

9. «Альтернативное состояние вещества» - попробовать различные физические состояния, например - жидкое мыло, замороженный сок.

10. «Альтернативная возрастная группа» - сделать взрослый товар детским и наоборот, например – серия косметики для детей.

11. «Использование внутреннего пространства» – например «Киндер-сюрприз».

Задача 21. Свойства товаров. Конкурентоспособность. Показатели конкурентоспособности товаров [12]

Изучите данные для решения задачи приведены в табл. 4.11, 4.12

Таблица 4.11

Параметры конкурентоспособности холодильников

Параметр	Марка холодильника							Коэффициент значимости параметров, проценты
	Сириус	Пурга	Фриз	Лехел	Феникс	Снайга	Минск 15М
Надежность, ресурс, тыс. час	100	130	120	130	130	110	120	18
Наработка на отказ, тыс. час	50	70	65	80	65	60	50	11
Экономичность, кВт/сутки	1,65	1,10	1,25	0,90	1,30	1,75	1,65	15
Температура низкотемпературного отделения (НТО)	–12	–15	–12	–12	–18	–10	–12	13
Емкость НТО, дм3	40	50	50	60	60	40	50	12
Объем, л	250	280	260	240	265	240	280	11
Дизайн в баллах по 10-балльной шкале	10	6	3	5	5	3	4	10
Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч.	5	11	10	10	10	5	5	5
Материалоемкость, кг	48	60	55	55	55	70	65	5

Таблица 4.12

Цены на холодильники

Стоимостные характеристики	Марка холодильника
	Лехел	Феникс	Снайга	Минск 15М	Сириус	Пурга	Фриз
Цена (в условной валюте)	1700	1450	1600	1700	1400	1700	1600

Вопросы и задания.

1. Рассчитайте единичные и интегральный показатель конкурентоспособности по неценовым параметрам холодильника Сириус по отношению ко всем другим холодильникам.

2. Определите мероприятия для повышения уровня конкурентоспособности худших холодильников.

3. На основе интегрального показателя конкурентоспособности рассчитайте обоснованность уровней цен на холодильники.

Задача-кейс 22. Бренд. Позиционирование. Конкуренция [14]