2.3 Культура України, як частина іміджу

У сучасному світі культура все більше перетворюється на ключовий елемент суспільного, гуманітарного розвитку. Завдяки їй члени суспільства мають змогу реалізувати свій творчий потенціал, долучитись до всього духовного й художнього багатства світової цивілізації, зберігати і збагачувати власну історико-культурну спадщину у всьому її різноманітті.

Закон України «Про культуру», підписаний Президентом України Віктором Януковичем 14 грудня 2010 року, термін «культура» трактує таким чином:

«Культура - сукупність матеріального і духовного придбання певного людського співтовариства (етносу, нації), нагромадженого, закріпленого і збагаченого протягом тривалого періоду, що передається від покоління до покоління, включає всі види мистецтва, культурну спадщину, культурні цінності, науку, освіту та відображає рівень розвитку цієї спільноти ».

На наш погляд, таке трактування терміна «культура» є спрощеним, звуженим і за своєю суттю відображає явище, яке більш точно буде назвати культурною спадщиною.

Було б доречно розділити поняття культура на два розглянутих аспекти: живу культуру та культурну спадщину.

Під терміном «жива культура» мається на увазі процес і область діяльності творчих людей, пов'язаних з самовираженням і самоствердженням творчих особистостей, втіленням ідей свого внутрішнього світу в зовнішньому світі з урахуванням свого індивідуального світосприйняття. Жива культура є основою цивілізації і предметом вивчення культурології. Жива культура не має кількісних критеріїв у кількісному вираженні (на відміну від культурної спадщини, жива культура - це в першу чергу процес в реальному часі) в який необхідно вкладати гроші сьогодні, так як колись вона стане культурною спадщиною. « Живою», або сучасною культурою будемо називати ту частину культури,що функціонує в конкретному суспільстві на даний час і найбільш наочно відбивається в матеріальній, духовній і політичній сферах. Так, у процесі передачі й одержання інформації елементом сучасної культури для нас сьогодні є радіозв’язок, телекомунікації, друковане слово. «Сучасна культура – це насамперед поняття, пов’язане з часом, оскільки вона є в кожному історичному періоді. За структурою сучасна культура є досить складним утворенням, що містить декілька основних компонентів. До неї входять не тільки нові культурні досягнення, але і все краще, що людство виробило за всю попередню історію. Від культури будь - якої епохи, навіть дуже давньої, обов’язково залишається щось таке, що збагачує культури наступних часів, наприклад арабські цифри або єгипетські піраміди. Тому одним із основних компонентів сучасної культури суспільства є загальнолюдські цінності. Загальнолюдські цінності – це те, що зближує культури всіх країн, народів, етносів. Часто загальнолюдськими цінностями світової культури вважають тільки або навіть ще вужче – цінності художнього порядку: літератури, мистецтва, народної творчості тощо. Це глибоко помилково. Культура – це сукупність накопиченого, асоційованого людиною соціального досвіду в усіх сферах її життєдіяльності, а не тільки у сфері художньої творчості.

Також культуру поділяють на: народну, элітарну та масову.

Народна культура - сфера непрофесійної культурної діяльності, , передається з покоління в покоління в процесі безпосередньої взаємодії людей. До елементів, її складовим, відносяться: цінності, норми, смисли, ідеї, обряди, ритуали, уявлення, знання, вірування, спосіб життя, художня творчість та ін Традиційна народна культура минулого і сучасні її форми заповнюють найбільш близьке і звичне для людини культурне простір.

Елітарна культура формується в рамках привілейованих в якій-небудь сфері (в політиці, комерції, мистецтві) шарів, спільнот і включає, як і культура народна, цінності, норми, ідеї, уявлення, знання, спосіб життя і т. д. Деякі дослідники схильні бачити в елітарної культури тільки субкультуру привілейованих груп суспільства, що відрізняється принциповою закритістю, духовним аристократизмом і ціннісно-смисловий самодостатністю. Індивідуально-особистісний характер елітарної культури є її специфічним якістю. На відміну від народної культури не анонімність, а приватне авторство стає метою.

Масова культура - специфічний різновид духовного виробництва, орієнтованого на «середнього» споживача і передбачає можливість широкого тиражування оригінального продукту. Масова культура - породження індустріальної і постіндустріальної епохи, пов'язана з формуванням масового суспільства. Масова культура створює сучасну міфологію, конструюючи власний світ, який нерідко сприймається її споживачами як більш реальний, ніж їх власне повсякденне існування. Суттєвою стороною масової культури є точний вибір адресата-споживача (вікової, соціальної та національної груп), що визначає вибір відповідних художніх і технічних прийомів і, в разі успіху, приносить значний дохід. Масова культура традиційно протиставляється культурі елітарною, здатної створювати унікальні з художньої цінності продукти, що вимагають для свого сприйняття певних інтелектуальних зусиль і вихідного культурного багажу.

Можна виділити чотири напрямки ролі культури як складника людського розвитку:

- збереження культурно-історичної спадщини;

- забезпечення доступу до всього культурного надбання;

- розвиток творчого потенціалу суспільства;

- сприяння культурному різноманіттю в сучасних суспільствах.

Відповідно відбувається й переосмислення відносин між культурою і державою. Сучасна держава повинна не просто гарантувати свободу творчості, не втручаючись у мистецькі процеси, як це постулював традиційний ліберально-демократичний підхід, і не обмежувати свою підтримку лише національною культурою у вузькому, мовно-етнічному розумінні, як передбачали традиційні підходи національного державотворення, а дбати про все різноманіття творчих проявів у суспільстві, про збереження й збагачення всього культурного, духовного потенціалу, про якнайширший доступ до нього, особливо молодших поколінь. При цьому в сучасну постіндустріальну, інформаційну добу дедалі більшого значення починають набувати нові форми творчої діяльності, пов'язані з так званими креативними (творчими) інтелектуальними індустріями, котрі виходять на провідні місця в економічному житті розвинених суспільств.

Культура є активним сегментом створення іміджу тому що :

По-перше, явище глобалізації стало дедалі потужніше впливати на культуру, навіть визначати її обличчя;

По-друге, при переході найрозвиненіших країн до пості ндустріальної фази розвитку обличчя культурної сфери в цих країнах, як уже зазначалося, стали визначати високотехнологічні культурні індустрії.

По-третє, в сучасному глобалізованому світі почали формуватися зовсім нові уявлення про мету людського (гуманітарного) розвитку та роль культури в ньому. Глобалізація означає той факт, що нині людство живе у світі, де все взаємопов'язане значно тісніше, ніж будь-коли. У культурній інфраструктурі наслідки глобалізації визначаються повсюдністю електронних мас-медіа (передусім телебачення, Інтернет), до яких отримують доступ дедалі більше людей, що призводить до певної уніфікації культур і дозвіллевих практик сучасного людства, а через них — і до зростання частки спільного культурного багажу, до появи "глобальної" культурної ідентичності.

Національна культура є частиною глобального культурного надбання, та спроба звести все різноманіття світової культури до культури тільки « свого» народу веде до застою, відставання від світового культурного процесу. Тому представляючи українську культуру, як цікаву, самобутню частину світової культури ми привертаємо увагу міжнародної спільноти до нашої країни з її кращого боку таким чином створюючи їй позитивний культурний імідж. Саме культура виконує виключно важливу роль у визначенні ціннісних орієнтирів, акумулювання змістів та мобілізації людської активності культура є надзвичайно ефективним політичним ресурсом для створення іміджу України.

У суспільстві дедалі більше усвідомлюється загальна потреба в культурі як підоймі, що здатна вплинути на поступ суспільства в цілому. Культура все ґрунтовніше починає розумітись як найважливіший здобуток нації, її достоїнство і сутність, бо культура— це те, що зберігає й утверджує не тільки особистісне, а й національне існування. Сьогодні основним засобом в освоєнні здобутків української культури є медіа які і формують культурний імідж України. Українська культура за роки незалежності зазнала глибоких трансформаційних процесів і поступово викреслилася якісно нова національна культурна інфраструктура незалежної, демократичної, європейської держави. Саме українська культура є важливою безпрограшною частиною іміджу над якою потрібно ретельно працювати.

Головними завданнями галузі культури та мистецтва для створення позитивного культурного іміджу ми вважаємо розвиток в декількох напрямках:

a)     популяризація традиційних українських напрямків культури та мистецтва (танець, пісня, тощо);

b)    сприяння розвитку сучасного українського мистецтва (сьогодні серед молоді є популярною і Українська музика та мистецтво і на наш погляд необхідно всіляко підтримувати ці тенденції на Державному рівні, проведенням фестивалів, конкурсів, ротацією Українських гуртів на радіо та телебаченні);

c)     створення позитивного українського героя в кінематографі, анімації, популяризація козацьких традицій (діти дошкільного та шкільного віку повинні виховуватись на українських позитивних героях, замість існуючих сьогодні «спайдерменів», «суперменів», тощо ).

На сьогодні можна констатувати, що українська культура, як висока, так і популярна, за ці складні роки продемонструвала чималу життєздатність і навіть зуміла закріпитися на скромних, та все ж не маргінальних позиціях на вітчизняному ринку. Варто нагадати, що останнім часом у рейтингах дедалі частіше на провідні місця потрапляють українські музичні альбоми ("Океану Ельзи", Ані Лорак, Тіни Кароль та ін.) і навіть деякі україномовні книжки. А успіх Руслани на конкурсі «Євробачення – 2004» та її гастролі багатьма країнами Европи продемонстрували конкурентоспроможність української популярної музики й на світовому рівні. Тож не можна не до оцінювати роль культури у формуванні позитивного іміджу країни.

Висновки до розділу II

1. Термін « імідж » з’явився в 90-х роках XX ст., у політичній сфері як «імідж » політика.

2. Імідж як універсальна категорія може бути застосований до будь-якого об’єкту що стає предметом соціального пізання. Поліваріантність в тлумаченні самого феномену «імідж» робить проблему визначення досить складною та неоднозначною.

3. Щоб створити позитивний культурний імідж України треба реалізовувати іміджеві стратегії орієнтовані, по-перше, на вирішення внутрішніх проблем, по-друге, на донесення позитивної інформації про Україну, її потенціал, культурні здобутки і цінності.

4. Теоретики в галузі культури розділяють «живу культуру» та культурну спадщину, а також діляють культуру на: народну, элітарну та масову.

5. Саме українська культура є важливою безпрограшною частиною іміджу над якою потрібно ретельно працювати.