Сущность франчайзинга и его роль в рыночной экономике

Франчайзинг - система передачи или продажи лицензий на технологию и товар­ный знак. Сущность франчайзинга заключается в том, что фирма франчайзер имеющая высокий имидж на рынке, передает неизвестной потребителям фирме франчайзи право, т.е. лицензию (франшизу), на деятельность по своей технологии и под своим товарным знаком и получает за это определенный доход. Основной принцип франчайзинга - сочетание франчайзера с капиталом франчайзи.

По существу франчайзинг не является операцией прямого финансирования фран­шизополучателя, однако, элементы и преимущества косвенного финансирования очевидны.

Прежде всего, предприятие — франшизополучатель существенно сокращает соб­ственные расходы по изучению рынка, на разработку и приобретение технологии, подготовку и организацию производства. Предприятие — франшизодатель переда­ет франшизополучателю всю необходимую техническую и коммерческую инфор­мацию и документацию, осуществляет подбор и обучение персонала, предостав­ляет данные о применяемой системе учета и бухгалтерии, об используемом обо­рудовании, планы и чертежи торговых залов, их оформление.

Своеобразным финансированием франшизополучателя является и предоставление франшизодателем оборудования на условиях лизинга.

Нередко, однако, условия франчайзинга включают и специально выделяемые ус­ловия финансирования. Так предприятие - франшизодатель может предоставить льготный кредит сроком на 1-2 года. Оно может взять кредит в банке для пред­приятия - франшизополучателя. И, наконец, франшизодатель может выступить гарантом кредиту, испрашиваемому франшизодателем.

Основу взаимоотношений франшизодателя и франшизополучателя определяет договор франшизы (который нередко называют договором коммерческой концес­сии). Поскольку отношения франчайзинга связаны с передачей целого ряда пре­имущественных прав договор франшизы подлежит обязательной государственной регистрации органами, уполномоченными осуществлять регистрацию юридиче­ских лиц.

Обычно договор заключается на срок от 3 до 15 лет (средний срок - 7 лет).

Договор может определять территорию, на которой будут производиться или реа­лизовываться товары. Размер территории, объемы операции и место их проведе­ния (торговая сеть) четко оговариваются, исходя из стремления франшизодателя не допустить перенасыщения рынка данными товарами и услугами, и тем самым не понизить конкурентоспособность торговой марки или фирменного знака об­служивания. Поэтому нередко могут указываться размеры квот (допустимые объ­емы производства), ограничение мест проведения операций, рекламные ограни­чения и т.п.

Договор определяет обязанности франшизодателя, выделяя обязательства до на­чала реализации франшизы и в процессе хозяйственной деятельности франшизо­получателя. Эти обязанности носят характер продолжающихся консультаций и помощи в процессе поиска и развития новых видов товаров, в проведении рек­ламных компаний и маркетинговых исследований, торговой и ценовой политики. Франшизодатель имеет право осуществлять постоянный контроль действий франшизополучателя, а также качества производимой продукции. Франшизополучатель должен производить товары ли оказывать услуги, качество которых не должно быть ниже, чем у франшизодателя. Он должен неукоснитель­но проводить политику франшизодателя в области ценообразования, рекламы, сбыта, управления и т.д. он может производить или продавать товары только сво­его франшизодателя. Наконец, франшизополучатель обязан уплачивать опреде­ленную долю прибыли франшизодателю, а также осуществлять платежи за пре­доставленную технологию, лицензии, оборудование и т.д. Это могут быть плате­жи по типу паушальных (единовременной выплатой), по типу роялти (периодиче­ские) или их комбинации. Оплата на базе паушального платежа предпочтительна в тех случаях, когда франшизополучатель имеет достаточные стартовые денеж­ные средства (собственные накопления или заемные средства в виде банковских или коммерческих кредитов), при отсутствии таковых целесообразен выбор пла­тежей на базе роялти, когда платежи начинают осуществляться после начала про­изводственной деятельности.

В экономической литературе различают два пит договорных отношений.

Первый получил наибольшее применение в сфере торговли. Суть его состоит в том, что фирма — франчайзир узко специализированна на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. По такой форме договора работает большинство фирм - франчайзи по торговле ав­томобилями, автосервисов, бензоколонок.

Другой тип договорных отношений значительно сложнее. Мелкая фирма — фран­чайзи работает не просто под торговой маркой франчайзера, а включается в пол­ный производственно — хозяйственный цикл крупной корпорации, выполняя с ней требования технологического процесса, качества, обучение персонала, выполне­ние плана продаж, оперативной отчетности. Все это приводит к особо ответствен­ности мелкой фирмы.

Франчайзинг пока мало практикуется в России, хотя в новом Гражданском кодек­се РФ он рассматривается как типичный договор современного рынка, требую­щий законодательного урегулирования. Одним из оснований введения законода­тельного регулирования франчайзинга является необходимость защиты прав по­требителей.

Несмотря на то, что в 1999 году в специализированных журналах по торговле, ресторанному бизнесу появились статьи, описывающие попытки российских фирм использовать франчайзинг, существо этого метода, его преимущества и ог­раничения еще плохо понимаются отечественными бизнесменами, в российском законодательстве соответствует понятие правообладателя (франчайзера) и опера­тора (франчайзи). Во многих странах особенно быстро начала развиваться фран­чайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появ­ление в США закона о товарном знаке. Предприятие - производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания, на определенных усло­виях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продавае­мых под его товарным знаком.

Продажа другим предприятиям права на использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу рас­ширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.

В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензин. В это период времени франчайзинги были соз­даны на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торго­вой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если эти товары и услуги не имеют торговых марок, они не вклю­чаются в эту категорию - это товарный франчайзинг.

Производственный франчайзинг наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании.Соса Cola, Pepsi, и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производст­ва местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распреде­ления по местным дилерам. Само собой разумеется. Что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.