1. Информационное обеспечение рекламы. Информация и ее свойства.

Информация в настоящее время стала актуальной и дефицитной во всех сферах человеческой деятельности. Сегодня информацию относят к числу важнейших стратегических ресурсов общества, а умение эффективно использовать этот ресурс, без преувеличения, определяет способность предприятия к выживанию в условиях конкуренции.

Термин информация происходит от латинского слова informatio, что означает разъяснение, изложение, осведомленность. Информация - это настолько общее, сложное и глубокое понятие, что не существует однозначного его определения. Обычно под информацией понимают сообщение, осведомление, сведения о явлениях и объектах окружающего мира. В широком смысле информация - это понятие, включающее в себя обмен сведениями между людьми, обмен сигналами между объектами живой и неживой природы, людьми и устройствами. В научном плане это понятие связано с вероятностью осуществления того или иного события, и тогда информация определяется как уменьшаемая, снимаемая неопределенность.

Изучение информации ведется в трех основных аспектах. Прагматический аспект рассматривает информацию с практической точки зрения, определяет ее полезность и ценность для потребителя. Семантический (содержательный) подход при изучении информации позволяет показать ее смысловое содержание. Синтаксический аспект рассматривает формально-структурные характеристики и отношения между единицами информации, дает количественную оценку информации.

Информация разнообразна и подразделяется по сфере человеческой деятельности. Выделяют научную, техническую, производственную, правовую, управленческую, экономическую и другие виды информации. Например, научная информация логически адекватно отображает объективные закономерности природы, общества и мышления. Экономическую информацию рассматривают как разновидность управленческой информации, отражающую и обслуживающую процессы производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Она является воплощением знаний о различных аспектах экономических процессов, устраняющих неопределенность в отношении исходов этих процессов. Особенности экономической информации (использование количественных показателей, цикличность) определили возможность широкого применения вычислительной техники в экономике.

Правовая информация определяется как массив правовых актов и тесно связанных; с ними справочных, нормативно-технических и научных материалов, охватывающих все сферы правовой деятельности.

Возможность эффективного использования информации в любой сфере определяется совокупностью ее свойств, характеризующих ее качество и ценность. Информация передается в виде сообщений от некоторого источника информации к ее приемнику (потребителю) посредством канала связи между ними. С точки зрения потребителя, информация должна обладать следующими свойствами.

Релевантность - способность информации соответствовать запросам потребителя.

Полнота - свойство информации, характеризующее ее достаточность для характеристики объекта и/или процесса.

Достоверность - свойство информации отражать истинное положение дел и не содержать скрытых ошибок.

Своевременность - способность информации соответствовать потребностям потребителей в данный момент времени. Одинаково нежелательны как преждевременное получение информации, так и ее задержка.

Доступность характеризует возможность ее получения конкретным потребителем.

Защищенность - свойство, характеризующее невозможность несанкционированного доступа, использования и искажения информации.

Адекватность - свойство информации однозначно соответствовать отображаемому процессу или объекту. Это свойство особенно характерно для научной информации.

Важным свойством является ясность или понятность информации, когда она выражается понятным потребителю языком.

Скорость поступления и обработки информации определяют ее актуальность, обеспечивающую необходимый резерв времени для принятия правильного решения.

С процессом хранения связаны свойства уникальности (когда информация хранится в единственном экземпляре) и живучести - способности сохранять свое качество с течением времени.

Каждый вид информации имеет свои особенные технологии сбора, обработки, формы представления, требования к достоверности, оперативности отражения фактов, явлений и процессов. Можно выделить следующие процессы, связанные с информацией.

Сбор информации - это процесс получения информации об определенном объекте или явлении, который может выполняться человеком или аппаратно, с помощью технических средств. Система сбора информации может представлять собой сложный аппаратно-программный комплекс, включающий в себя различные устройства ввода информации, цифровые измерительные приборы, соответствующее программное обеспечение.

Передача информации - это процесс, в ходе которого источник информации ее передает, а потребитель - принимает. В идеальном случае, если обмен произошел без ошибок, между источником и приемником устанавливается своеобразный «информационный баланс», когда они будут располагать одной и той же информацией.

Для многократного использования полученной информации приемник должен ее зафиксировать на каком-либо материальном носителе (бумаге, магнитном носителе и др.). Процесс создания исходного несистематизированного массива информации называется накоплением информации.

Хранение информации осуществляется в виде информационных массивов на носителях информации, где данные размещаются по определенным правилам и подлежат выдаче конечным пользователям по их запросам.

Обработка информации - это упорядоченный процесс ее преобразования в соответствии с алгоритмом решения задачи, являющийся одним из средств увеличения объема и разнообразия информации. Универсальным устройством для обработки информации является компьютер. В условиях электронной обработки информации часть операций выполняется автоматически на машинах и устройствах, которые считывают данные, выполняют операции по заданной программе в автоматическом режиме, сохраняя за человеком функции контроля, анализа и регулирования.

Понятие, виды и функции информации в рекламе

В Законе РФ от 18.07.1995 г. «О рекламе» дается следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начина­ниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». В этом определении подчеркивается информационная сущность рекламы.

Одной из самых распространенных сфер рекламной деятельности является торговая реклама - часть рыночного маркетинга, предназначенного для сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя об отличительных свойствах, ассортименте, качестве товаров, о правилах эксплуатации, о конкретном событии, о фирме и т. п. Информация в рекламе представлена в сжатой, художественно выраженной форме, несущей эмоциональную окраску, и призвана довести до сознания потребителей наиболее важные сведения о товарах и услугах. Рекламная информация является частью системы маркетинговой информации предприятия, предназначенной для объективной оценки ситуации, анализа деятельности, изучения спроса и т. п. Они настолько тесно взаимосвязаны, что иногда бывает трудно выделить рекламную информацию из общей маркетинговой информации.

Маркетинговую информацию можно классифицировать различными способами. Первый способ - по размещению источника информации: расположен источник информации внутри фирмы или же он является внешним по отношению к ней. Второй способ классификации - по назначению информации.

Внешняя и внутренняя информация

К внешней информации относится рыночная информация, информация о конкурентах, макроэкономическая и геополитическая информация, информация о поставщиках, информация о регулировании и налогообложении и др.

Рыночная информация является основным товаром для фирм, начиная с рекламных агентств и заканчивая банками. Среди них особое место занимают специализированные компании, занимающиеся рыночными исследованиями и конкурирующие за право предоставить информацию фирмам. От рыночной информации зависят создание компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, реклама и т. д. В качестве внешнего источника информации в маркетинге и рекламе используются такие методы изучения рынка, как обзоры, интервью, коммерческие базы данных, неформальные контакты.

В настоящее время в мире функционирует более 30 тысяч баз данных, которые распространяются с помощью современных носителей информации (CD-ROM) или доступны через Internet.

Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей фирм, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов. Анализ рекламной деятельности конкурентов можно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы по отдельным направлениям.

К внутренней информации относится информация о производстве, о трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация.

Первичная и вторичная информация

Информация может быть либо первичной, т. е. полученной в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо уже имеющихся источников.

Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т. д. Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что:

♦вторичная информация не всегда соответствует целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенности в ее достоверности;

♦ информация может быть неполной.

В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации. Например, государственной статистики по рекламному рынку, отражающей реальное положение дел, нет, хотя публикуемые данные о социальных, демографических и иных характеристиках населения могут представлять определенный интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы. Общий и неполный характер носят и материалы, публикуемые профессиональными рекламными объединениями. Специализированные маркетинговые агентства располагают разнообразной информацией о состоянии рекламного рынка, однако профессионально использовать ее в своей работе может лишь ограниченное число рекламных агентств и компаний.

Первичная информация получается впервые и в связи с конкретной целью. К преимуществам первичной информации следует отнести то, что она собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюдение, опрос и эксперимент.

В маркетинговых и рекламных исследованиях могут применяться технические средства. В ходе наблюдения за телевизионной аудиторией возможно использование различных электронных систем регистрации зрительской активности с применением специальных приборов - пиплметров (people-meter). Информация об объемах и структуре сбыта продукции конкретного предприятия может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК) или штрихкода. Считываемая с его помощью информация поступает в центральные компьютеры компании и после обработки может быть проанализирована.

В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анализирующие реакцию человека. Например, они позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают рекламное изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т. п. Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам количественных исследований можно получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп. Они позволяют установить критерии оценки событий, явлений (рекламного клипа, печатной рекламы и др.), т. е. ответить, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию, смотрят те или иные телеканалы, как оценивают данную рекламную продукцию. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов: обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.

Другие способы классификации рекламной информации

По форме планирования маркетинга различают оперативную информацию, предназначенную для неотложного использования, и стратегическую, использующуюся в стратегическом планировании и отличающуюся от оперативной глубиной и охваченным периодом времени.

По регулярности поступления/сбора информация делится на постоянную и переменную. Постоянная информация является отражением неизменного характера ряда рыночных явлений и процессов. Одна часть постоянной информации поступает непрерывно, другая собирается через определенные промежутки времени, т. е. дискретно! Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга, когда постоянно выполняется замер/отслеживание параметров рынка. Переменная информация поступает от источников, действующих нерегулярно.

По форме представления рекламную информацию можно разделить следующим образом:

♦ фонетическая (в качестве носителей такой информации выступают грампластинки, аудиозаписи и т. п.);

♦ письменная, которая в свою очередь может быть рукописной, печатной, электронной;

♦ иконографическая (произведения изобразительного искусства, видеозаписи). Приведенную классификацию можно дополнить в соответствии с информационными потребностями, предъявляемыми пользователем.

Информация в рекламе должна удовлетворять общим свойствам информации: полнота, актуальность, достаточность для принятия эффективных управленческих решений, достоверность и объективность. Кроме того, информация должна быть представлена в систематизированном и удобном для использования виде.

Виды информации, содержащейся в рекламе

Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме и содержанию. Характерная тематика рекламы постоянно изменяется. Так, в период финансового кризиса в рекламе чаще упоминалось о ценах, независимых от курса доллара, о торговле товарами отечественных производителей. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе (например, бесплатная доставка, сочетание разнообразных форм оплаты, предоставление бесплатных консультаций по многоканальному телефону и т. д.).

Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приемы для привлечения покупателей и включает в себя:

♦ основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;

♦ элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация); + товарные знаки (по имени фирм и названию товаров);

♦ информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.);

♦ информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен);

♦ название фирмы, контактная информация (номер телефона, факс, e-mail, сайт в Internet);

♦ информацию о времени и режиме работы;

♦ сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей;

♦ информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики;

♦ сведения об ассортименте товара и его товарном запасе;

♦ информацию о сервисе (льготная или бесплатная доставка, сопутствующие товары или услуги, комплектование заказов);

♦ адреса и схемы расположения складов, филиалов.

Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но и оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.

Система маркетинговой информации

Для принятия управленческих решений менеджеры различного уровня могут обращаться к основным подсистемам системы маркетинговой информации. Подсистема продаж включает в себя следующие компоненты:

♦ система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей описанием товаров и особенностей их эксплуатации, информацией о ценах на товары, о средствах стимулирования продаж, о создании новых товаров и т. д.;

♦ система анализа продаж содержит информацию о тенденциях продажи товаров, прибыльности отдельного товара, деятельности подразделения, филиала и т. д.;

♦ модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Подсистема маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя иссле­дования клиентов, рынков и конкурентов. При исследовании клиентов анализируются сделки клиента с конкурентами, рассматриваются не только имеющиеся, но и потенциальные клиенты.

Подсистема продвижения товаров и услуг охватывает работу с базами данных в местах приобретения товаров в больших розничных торговых точках. Производители предоставляют текстовую и графическую информацию о товарах, которую магазин включает в свои базы данных с целью демонстрации ее на больших экранах в местах продаж. Кроме того, в эту подсистему включаются сложные базы данных с техническими характеристиками товаров, доступ к которым получают потенциальные покупатели. Изучение товара потребителем идет с помощью контролирующих вопросов. Целью обучения является перевод потребителей из состояния осведомленности в состояние желания совершить покупку товара именно той компании, которая предоставила им подобные информационные услуги. Такие услуги могут предоставляться либо по телефону, либо с удаленного терминала.

Подсистема прогнозирования основывается на данных за предыдущие периоды, предоставляемые подсистемой продаж, информации о деятельности конкурентов и т. д.

Система маркетинговой информации также включает в себя подсистему распределения, подсистему ценообразования, подсистему планирования производства и разработки новых продуктов.

Информационная база рекламных исследований

Информационную базу рекламной деятельности составляют:

♦ результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;

♦ вторичная информация, полученная из различных источников. Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:

♦ определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;

♦ измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;

♦определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

♦ тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.

Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п. Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.

Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:

♦ исследование характеристик потребителей;

♦ анализ рекламируемого товара;

♦ изучение рынка товаров;

♦ изучение медиапредпочтений потребителей;

♦ исследование медиаканалов;

♦ анализ рекламной продукции;

♦ определение эффективности рекламных решений.

Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора информации. В результате его проведения формируется база данных - исходный массив несистематизированной информации, которую трудно анализировать. Например, при анкетировании может быть получено несколько сотен или тысяч анкет с ответами на разное количество вопросов.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших действиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников. В России процесс разработки подобных баз данных находится на начальном этапе (по сравнению, например, с европейскими исследовательскими проектами, которые существуют уже несколько десятков лет). С середины 1990-х годов на отечественном рынке существует проект R-TGI («Российский индекс целевых групп»), созданный исследовательской компанией «КОМКОН-2». В его основе - результаты волновых опросов по годовой выборке 14160 домашних хозяйств по 65 российским городам. Исследование обеспечивает подробную информацию о поведении потребителей и медиапредпочтениях населения по России в целом, по Москве, Санкт-Петербургу и по 10 экономико-географическим регионам страны. R-TGI содержит данные по 400 категориям товаров и услуг, более чем по 3900 маркам.

Другой проект- Gallup Marketing Index (M'Index) - включает в себя волновые исследова­ния, проводимые компанией Gallup Media 2 раза в год по 60 городам с выборкой 9000 респон­дентов по каждому опросу. Проект предполагает измерение следующих характеристик насе­ления России:

♦ количество потребителей товара/услуги;

♦ наличие в домовладении (для товаров длительного пользования);

♦ частота потребления (для товаров повседневного использования);

♦ социально-демографические характеристики потребителей;

♦ знание марок товара;

♦ критерий выбора товара и др.

Современные компьютерные технологии применяются на различных этапах маркетинговых (и, в частности, рекламных) исследований, речь о них пойдет в разделе 2.7 (глава 2)

1.2. Информационные системы и технологии в рекламной деятельности

Определение информационной системы и информационной технологии

Под системой (от греч. systema - целое, составленное из частей; соединение) понимают множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство. В информатике понятие «система» чаще всего используется применительно к набору технических средств и программ (система команд ЭВМ, система «человек-машина», операционная система и т. д.). Система может выступать в качестве компонента другой, более сложной системы, которая в свою очередь может быть компонентом системы следующего уровня.

Информационная система (ИС) представляет собой взаимосвязанную совокупность средств, методов и персонала, предназначенных для хранения, обработки и выдачи информации в интересах достижения поставленной цели. В современных информационных системах основным техническим средством обработки информации является электронно-вычислительная машина (в зависимости от сложности решаемых задач от персонального компьютера до супер-ЭВМ).

Создание и использование ИС в любой предметной области служит решению следующих задач:

♦ производство актуальной, достоверной, релевантной, полной и систематизированной информации;

♦ структура и функциональное назначение ИС должны соответствовать целям, стоящим перед организацией. Например, в государственном учреждении - решение экономических и социальных задач, в коммерческой организации - эффективный бизнес;

♦ система должна быть доступна для понимания специалистам в конкретной профессиональной области и может контролироваться ими.

Структуру информационной системы составляет совокупность ее отдельных частей, выделенных по какому-либо признаку и называемых подсистемами.

Информационная система является основной средой для информационной технологии.

Термин технология произошел от греческих слов techne (искусство, мастерство, умение) и logos (слово, учение). В современном мире технология - совокупность знаний о способах, методах и средствах изготовления, обработки, изменения состояния, свойств, формы сырья материалов, включая информацию, в процессе производства конечной продукции.

Информационная технология (ИТ) представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программно-технических средств, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности. Целью информационной технологии является производство информации для ее анализа человеком и принятия на ее основе решения по выполнению какого-либо действия. Современные (новые) информационные технологии основаны на применении вычислительной техники и сетевых технологий, высоком уровне пользовательского интерфейса, активном участии пользователей в информационном процессе, широком использовании пакетов прикладного программного обеспечения в различных предметных областях. Выделяют следующие основные принципы новых информационных технологий:

♦ диалоговый (интерактивный) режим работы с компьютером;

♦ интегрированность (взаимосвязь) программных продуктов;

♦ гибкость процесса изменения данных и постановок задач.

Классификация информационных систем

При создании ИС, основанных на использовании современной вычислительной техники, возникают проблемы, связанные с точным математическим и алгоритмическим описанием задачи. В связи с этим задачи, решаемые ИС, классифицируют по признаку структурированности решаемых задач и выделяют:

♦ структурированные (формализуемые),

♦ неструктурированные (неформализуемые),

♦ частично структурированные.

Под структурированной задачей понимается задача, в которой известны все ее элементы и взаимосвязи между ними. Примером может служить ИС, в которой реализуется задача расчета заработной платы работников, где полностью известен алгоритм решения, вычисления повторяются многократно и носят рутинный характер.

Для неструктурированных задач невозможно выделить элементы и связи между ними, создать математическое описание задачи и разработать алгоритм решения. Например, трудно формализовать взаимоотношения в трудовом коллективе, так как психологические и социальные факторы очень сложно описать алгоритмически.

В частично структурированной задаче удается выделить лишь часть элементов и связей между ними. В функционировании ИС, решающей данные задачи, принимает участие человек, анализирующий информацию и принимающий решение.

От степени структурированности задач зависят эффективность работы ИС и уровень ее автоматизации.

При классификации ИС может быть использован функциональный признак, опреде­ляющий ее основные цели, задачи и функции. Типовыми видами деятельности производст­венных и коммерческих объектов, определяющими классификацию ИС по функциональному признаку, являются: производственная, финансовая, маркетинговая, кадровая. К функциям производственных систем относятся планирование объемов работ и разработка календарных планов, контроль и управление производством, анализ работы оборудования, управление запасами и др.

Работа финансовых систем связана с организацией контроля и анализа финансовых ресурсов фирмы и заключается в разработке финансового плана, контроле бюджета, бух­галтерском учете и расчете зарплаты.

В функции систем маркетинга входят исследование рынка и прогнозирование продаж, управление продажами, организация рекламной кампании, анализ и установление цены и т. д.

Кадровая информационная система служит для анализа и прогнозирования потребности в человеческих ресурсах, для ведения баз данных о персонале, анализа и планирования подготовки кадров.

Информационная система руководства организацией позволяет осуществлять контроль над деятельностью фирмы, выявлять оперативные проблемы, обеспечивает выработку управленческих решений.

Учитывая уровень управления и квалификации персонала, информационные системы можно классифицировать на следующие ИС:

♦ ИС оперативного (операционного) уровня, поддерживающие специалистов-исполнителей. Примером может служить бухгалтерская ИС, ИС обработки заказов, ИС выплаты зарплаты и т. д.;

♦ ИС специалистов, которые, в свою очередь, можно разделить на ИС офисной автоматизации и системы обработки знаний;

♦ ИС для менеджеров среднего звена, используемые для мониторинга, контроля, принятия решений и администрирования;

♦ стратегические ИС, обеспечивающие поддержку принятия решений по реализации перспективных направлений развития организации.

В организации может быть несколько ИС разного назначения и уровня, которые связаны между собой с помощью компьютерных сетей, образуя корпоративную информационную систему.

ИС можно также классифицировать:

♦ по степени автоматизации на ручные, автоматизированные, автоматические ИС;

♦ по характеру использования информации на информационно-поисковые, информационно-решающие ИС;

♦ по сфере применения на ИС организационного управления, ИС управления технологическими процессами, ИС автоматизированного проектирования, интегрированные ИС.

Классификация информационных технологий

Информационные технологии в настоящее время классифицируются по нескольким признакам:

♦ степени охвата задач управления;

♦ классу реализуемых технологических операций;

♦ степени автоматизации;

♦ обслуживаемым предметным областям;

♦ типу пользовательского интерфейса;

♦ способу построения сети ЭВМ.

Так, например, по степени охвата задач управления выделяют ИТ обработки данных, ИТ управления, технологии автоматизации офиса (электронный офис), ИТ поддержки принятия решений, ИТ экспертных систем.

ИТ обработки данных поддерживают единый способ представления данных и взаимодействие пользователей с отдельными компонентами системы. К особенностям данной технологии следует отнести:

♦ решение хорошо структурированных задач, для которых можно разработать алгоритм;

♦ выполнение стандартных процедур обработки для различных организаций;

♦ основной объем работ выполняется в автоматическом режиме с минимальным участием человека;

♦ данные носят детализированный характер.

Особое значение в системах обработки данных уделяется защите информации при ее передаче и обработке.

ИТ управления предназначена для удовлетворения информационных потребностей сотрудников фирмы, связанных с решением управленческих задач.

ИТ автоматизированного офиса направлена на организацию и поддержку коммуникационных процессов как внутри организации, так и с внешней средой на основе современных средств телекоммуникаций и работы с информацией. Основными компонентами электронного офиса являются базы данных, программное обеспечение офисного назначения, электронный календарь, электронная почта, аудио- и видеоконференции, факсимильная связь.

Системы и технологии поддержки принятия решений начали развиваться сравнительно недавно. Они служат для автоматизации деятельности конкретных должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе управления персоналом и/или техническими средствами. ИТ принятия решений имеет следующие отличительные характеристики:

♦ качественно новый уровень взаимодействия человека и компьютера;

♦ выработка решения происходит в результате итерационного процесса, окончание которого происходит по воле человека;

♦ ориентация на решение плохо структурированных (слабо формализованных) задач;

♦ направленность на пользователя-непрофессионала;

♦ высокая адаптивность, выражающаяся в возможности приспосабливаться как к требованиям пользователя, так и к имеющемуся аппаратно-программному обеспечению;

координация действий лиц, принимающих решение на разных уровнях управления.

ИТ экспертных систем основаны на использовании средств искусственного интеллекта.

В настоящее время наблюдается тенденция к объединению различных типов информаци­онных технологий в интегрированный компьютерно-технологический комплекс. Особую роль в нем играют средства коммуникации, обеспечивающие доступ пользователей к информационным и вычислительным ресурсам.

К наиболее интенсивно развивающимся направлениям новых информационных технологий можно отнести интерактивную машинную графику и мультимедийные технологии, которые открывают широкие возможности их применения в создании рекламного продукта.

Автоматизированное рабочее место специалиста

В связи с внедрением персональных компьютеров в различные сферы деятельности и развитием средств телекоммуникаций усилились тенденции к децентрализованной обработке информации, приводящие к совершенствованию непосредственно рабочих мест пользователей.

Автоматизированное рабочее место (АРМ) представляет собой комплекс информационно-программно-технических ресурсов, обеспечивающих конечному пользователю обработку информации и автоматизацию его деятельности в конкретной предметной области.

АРМ маркетолога (и, в частности, специалиста по рекламе) предназначено для комплексной автоматизации маркетинговых и рекламных исследований и обеспечивает решение следующих задач:

♦ изучение характеристик рынка товаров и рекламного рынка, анализ их потенциальных возможностей:

♦ изучение спроса на товар;

♦ анализ поведения потребителей товара;

♦ медиаисследование;

♦ анализ эффективности рекламной кампании;

♦ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж.

Компонентами подобного АРМ являются:

♦ интегрированная база данных, содержащая оперативную, нормативно-справочую информацию, сведения о предлагаемых целевому рынку товарах и услугах;

♦ базы знаний, содержащие выявленные закономерности в данной предметной области, методы выполнения экспертных оценок, математические модели;

♦ комплекс расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;

♦ набор программ офисного назначения (текстовый и табличный процессоры);

♦ специализированное программное обеспечение.

Постановка задач, необходимый состав информации и алгоритмы решения задач рекламы

Рекламная деятельность компании должна соответствовать целям маркетинговой стратегии и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

При осуществлении рекламной деятельности важным является определение рекламной стратегии, разработка плана рекламы. План рекламы и план рекламной кампании схожи по составу и структуре. Выделяют следующие элементы планирования.

1. Определение общей цели рекламы и рекламного бюджета. В общем случае конечной целью рекламы, как и бизнеса в целом, является получение наибольшей прибыли. Однако для некоторых типов рекламных коммуникаций это не является столь очевидным (например, для имиджевой рекламы, социальной рекламы, спонсорского участия в различных проектах).

В современном маркетинге дается несколько иная трактовка цели бизнеса - привлечение максимального числа клиентов. При этом главный объект воздействия перемещается с материальной стороны на потребителя. В результате усиливается роль рекламы, так как именно она непосредственным образом влияет на количество клиентов.

При планировании рекламы могут быть сформулированы следующие цели:

♦ информирование потребителей о фирме, выпускаемых ею товарах, их качестве и т. п.;

♦ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

♦ стимулирование действия (акта покупки);

♦ напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно, чтобы цель была определена количественно (например, увеличить осведомленность целевой аудитории на 20%, завоевать 15% рынка, увеличить сбыт на 10%). Наряду с рекламой, на достижение цели могут быть направлены и другие маркетинговые мероприятия (например, расширение модельного ряда, скидки, ввод в действие новых точек продажи). Для имиджевой рекламы в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более привлекательного образа рекламодателя, повышение его статуса в глазах клиентов и др.

При разработке рекламного бюджета определяются:

♦ общий объем средств, выделяемых на рекламу;

♦ статьи расходов средств рекламного бюджета.

Для решения первой задачи необходимо учитывать влияние следующих факторов:

♦ объем и географические размеры рынка. Очевидно, что проведение рекламной кампании в пределах страны потребует больших средств, чем реклама в отдельном городе;

♦ специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Анализ рекламных бюджетов крупнейших мировых рекламодателей показывает, что самые большие суммы на рекламу тратят компании, производящие марочные фасованные продукты питания, лекарства, косметику, табачные изделия (доля затрат на рекламу - от 3 до 6,5% от общего объема продаж). Расходы на рекламную поддержку товара зависят от того этапа жизненного цикла, на котором он находится. Как правило, вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре, требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламу в течение всего жизненного цикла товара;

♦ выбранная компанией стратегия маркетинга;

♦ затраты на рекламу компаний-конкурентов;

♦ степень участия в осуществлении рекламной деятельности руководителей фирмы. При определении объема рекламного бюджета применяются следующие подходы:

♦ бюджет разрабатывается исходя из наличия денежных средств. Руководство компании определяет сумму, которая будет расходоваться на рекламу. Применяется, как правило, небольшими, начинающими свою деятельность фирмами;

♦ исторический метод, когда рекламный бюджет формируется исходя из его объема за предыдущий период;

♦ рекламный бюджет составляет фиксированный процент от объема продаж;

♦ конкурентный метод, когда расходы на рекламу рассчитываются с учетом затрат конкурирующих фирм, что далеко не всегда является оправданным;

♦ метод определения размера рекламного бюджета на основе экспертных оценок;

♦ метод целей и задач, основанный на различных стадиях реакции покупателя. Является достаточно сложным и трудоемким, им пользуются крупные рекламодатели; при определении рекламного бюджета применяются различные математические модели взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта; рекламный бюджет определяется на основе планирования расходов на различные рекламные мероприятия. Основными статьями расходов рекламного бюджета являются: административные расходы, расходы на приобретение рекламного пространства (эфирного времени на телеви­дении и радио, места на страницах газет и журналов и т. д.), материальные затраты на производство печатной рекламы, видеороликов, носителей наружной рекламы и т. п., выплаты рекламным агентствам, почтовые, транспортные расходы и др.

2. Определение целевой аудитории и целевого поведения. К целевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевую аудиторию составляют пять групп потребителей:

♦ новые пользователи товарной категории, которые, покупая товар, впервые знакомятся с данной категорией;

♦ лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;

♦ непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;

♦ непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;

♦ лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст, пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании. Оно поддается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

3. Разработка концепции товара, позиционирование. При разработке концепции рекламируемого товара необходимо сформулировать то, как реклама представит товар целевой аудитории. Важным шагом является анализ свойств товара в сравнении с товарами кон­курентов. Анализ удобно проводить при помощи таблицы, которая помогает структурировать информацию. В ней перечисляются важные характеристики товара фирмы и ее конкурентов. Затем необходимо определить, насколько каждая характеристика важна для целевой аудитории, и оценить товар по этим характеристикам.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

4. Разработка рекламного обращения и выбор каналов его распространения. Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Рекламное обращение может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах. Процесс разработки рекламного сообщения носит творческий характер и направлен на создание визуального образа и рекламного текста. В разработке дизайнерского решения рекламного послания большую роль играют современные компьютерные технологии. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять их анимацию и многое другое. Примером научного подхода к работе по созданию рекламных текстов, использующим информационные технологии, является применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач, созданной Г.С. Альтшуллером. Его последователи, объединившиеся в систему «ТРИЗ-ШАНС», разработали ряд программ, применяемых российскими специалистами в области рекламы. Программа HeadLiner/Заголовщик предназначена для создания заголовков, слоганов, текстов баннеров и т.п. В ее основе лежат базы данных, созданные на основе анализа более 6000 источников: пословиц и поговорок, изречений и афоризмов, фраз из кинофильмов и т. п. Экспертная система ЕХРО-1001 Рекламоноситель содержит множество решений по продвижению товаров, услуг, идей. Программа Приемы журналистики и Public Relations создана на основе анализа нескольких тысяч текстов известных писателей, журналистов, рекламистов. По мнению разработчиков, она призвана помочь при создании сценария ролика, выборе начала текста, построении композиции фрагмента текста и т. п. Планирование каналов распространения рекламы (средств рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Этот процесс называется медиапланированием.

К задачам медиапланирования относятся следующие.

♦Прямая задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. В этом случае определение бюджета размещения является последним этапом расчетов. Подобная задача ставится достаточно редко.

♦ Обратная задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая задача чаще встречается на практике.

При определении того, какой части целевой аудитории достиг сигнал рекламного сообщения и сколько было рекламных контактов с обращением, используются такие показатели, как:

♦ охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой хотя бы один раз в течение одного рекламного цикла;

♦ частота - число контактов на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл;

♦ эффективная частота — известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию, и др.

5. Контроль рекламной кампании и оценка ее эффективности. Целью контроля над рекламной деятельностью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы и т. п. В зависимости от времени проведения различают два этапа: предварительный контроль, инструментом которого является предварительное тестирование рекламных материалов, и последующий контроль - посттестирование.

На первом этапе, когда разработка концепции еще не завершена и материалы можно доработать, обычно проводится качественное исследование методом фокус-групп. Доработанные по его результатам материалы направляются на предварительное тестирование, для которого используется метод холл-тестов (интервью в специально подготовленном помещении). Тестирование проводится среди представителей целевой аудитории, т. е. среди потребителей данного товара или марки. Респондентов знакомят с одним или несколькими вариантами рекламного ролика, плаката и т. д., иногда включают в тест старый или текущий материал. По результатам предварительного тестирования определяется лучший вариант, отношение к новым рекламным материалам и товару в целом, выясняется, понятна ли целевой аудитории основная идея, создается ли верное представление о продукте и т. п.

Посттестирование часто связывают с понятием эффективности рекламной кампании. Определение эффективности рекламы считается одним из самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Эффективность в общем случае - это соотношение результата и затрат, направленных на достижение результата. Под термином «эффективность рекламы» понимают отдачу от рекламы, увеличение прибыли в результате проведения рекламных мероприятий, изме­нение под ее воздействием следующих параметров: количества всех покупателей, количества новых покупателей, количества счетов, суммы продаж для предприятий и торговых фирм и др.

При практическом расчете экономической (торговой) эффективности рекламы необходимо учитывать, что на продажи, кроме рекламы, оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов: качество самого товара, его цена, сезонные колебания, деятельность конкурирующих фирм и др. Кроме того, для некоторых качественных показателей сложно, а иногда и невозможно привести количественные оценки (например, на сколько процентов один рекламный ролик лучше другого, почему и на сколько один рекламный образ привлекательнее другого и т.п.). Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Они разделяются на две категории: оценочные и аналитические. К оценочным относятся способы, использующие опросы по телефону, опросы посетителей, опросы, основанные на впечатлениях потребителей.

В настоящее время широко используются способы определения эффективности рекламы, основанные на учете покупателей. Это связано с развитием современной техники и систем компьютерного учета. Результаты опроса могут вводиться:

♦ в карманный персональный компьютер с последующим считыванием информации в общую сеть. Этот способ применяется на выставках, ярмарках, на рынках и т.п.;

♦ в персональный компьютер, установленный в месте продажи;

♦ непосредственно в компьютерную сеть.

С помощью данных, вводимых в компьютер, можно получить следующие основные и дополнительные параметры эффективности рекламы:

♦ количество всех и новых клиентов;

♦ число клиентов, пришедших по рекламе;

♦ количество и доля постоянных клиентов;

♦ средняя частота прихода клиентов;

♦ число новых клиентов по категориям;

♦ средние покупки по видам рекламы и др.

К аналитическим относятся способы определения эффективности, основанные на преобразовании оценочной информации для улучшения точности измерений, разделении влияния рекламы и конкуренции, выявлении эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или категории товаров.

Исследовательские фирмы при измерении эффективности рекламной кампании с помощью замеров оценивают, как правило, следующие показатели:

♦ повышение уровня знания марки;

♦ повышение интереса (к новой/слабой марке) или поддержание интереса (к сильной марке);

♦ привлекательность рекламы;

♦ понятность идеи рекламы;

♦ изменения имиджа марки после рекламной кампании. При проведении разовых, нерегулярных, краткосрочных рекламных кампаний организуются разовые замеры. Если марка или товар рекламируется в течение продолжительного времени, проводится мониторинг. При этом в анкету, как правило, включаются следующие блоки:

♦ знание марки/товара (спонтанное и по подсказке);

♦ использование марки;

♦ знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке);

♦ знание деталей рекламы;

♦ знание носителей, где рекламировалась марка;

♦ общее впечатление от рекламы;

♦ необычность, уникальность рекламы;

♦ запоминаемость ключевой фразы и т. п.

Результаты исследований позволяют построить профиль марки, сравнить ее с маркой-лидером, контролировать проведение рекламной кампании и, при необходимости, выполнить ее корректировку.

Общие сведения о применении информационных технологий в рекламной деятельности

Уровень профессиональной подготовки специалиста любого профиля в современном обществе во многом определяется его умением ориентироваться в информационных потоках, способностью получать, обрабатывать и использовать информацию при помощи вычислительной техники, компьютерных сетей, современного программного обеспечения. Не исключением является и рекламная деятельность. Области применения информационных технологий в рекламе чрезвычайно разнообразны и включают в себя разработку рекламного продукта, проведение рекламных исследований, медиапланирование, оценку эффективности рекламных кампаний и др.

Современные технологии создания рекламного продукта включают в себя компьютерную графику, мультимедийные технологии (технологии обработки видео- и аудиоинформации, гипертекст, компьютерная анимация). Они используются при создании печатной рекламы, рекламы на радио, телевидении, рекламы в Internet, при проведении электронных презентаций.

При проведении рекламных исследований информационные технологии применяются для сбора и анализа полученной информации и включают в себя:

♦ системы проектирования опросов;

♦системы проведения телефонных опросов;

♦ системы проведения Internet-опросов;

♦ системы индивидуального интервьюирования;

♦ программное обеспечение для обработки результатов анкетирования;

♦ технологии анализа и визуализации результатов исследований.

Для проведения медиаисследований и медиапланирования разработаны системы сбора и анализа данных о теле- и радиоаудитории, прикладное программное обеспечение для медиапланирования, использующее базы данных, полученных в результате медиаизмерений.

Современные телекоммуникационные технологии включают в себя работу в локаль­ных и глобальных компьютерных сетях, использование информационных ресурсов, таких, как электронная почта, WWW и др. Развитие Internet-технологий открыло новую область рекламной деятельности - рекламу в Internet, возможности которой стремятся использовать все возрастающее число организаций в разных сферах человеческой деятельности.

Для хранения, поиска и выдачи информации по запросам конечных пользователей используются системы управления базами данных. Они могут содержать информацию о целевой аудитории, о результатах мониторинга СМИ, о клиентах рекламного агентства, о конкурентах и т. д.

В рекламной деятельности также находят применение и информационные технологии принятия решений, экспертные системы, технологии автоматизации офисной деятельности.

Автоматизированные системы обработки данных

Определение автоматизированной системы обработки данных

Данные - сведения о фактах и событиях по конкретной предметной области, полученные путем измерения, наблюдения, логических или арифметических операций, представленные в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и автоматизированной обработки.

Автоматизированная система обработки данных (АСОД) [electronic data processing system] - система обработки данных, основанная на использовании электронных вычислительных машин (ЭВМ) в отличие от систем, где обработка данных ручная. Возможны два принципа организации такой обработки. В первом случае информация собирается и обрабатывается специально для решения каждой задачи, во втором - для решения различных задач наряду с переменной, специфической для каждой задачи информацией используются общие нормативно-справочные (условно-постоянные) данные. В последнем случае система называется интегрированной.

Основной функцией системы обработки данных является реализация типовых операций обработки данных, а именно:

♦ сбор, регистрация и перенос ее на машинные носители;

♦ передача информации в места ее хранения и обработки;

♦ ввод информации в ЭВМ;

♦ ведение внутримашинной информационной базы;

♦ обработка информации на ЭВМ (накопление, группировка, сортировка, корректировка, арифметические и логические операции) для решения функциональных задач системы управления объектом;

♦ вывод информации в виде таблиц, диаграмм, отчетов;

♦ управление (администрирование) вычислительным процессом (планирование, учет,

контроль, анализ хода вычислений) в локальных и глобальных компьютерных сетях.

АСОД применяются в планировании и управлении (АСУ - автоматизированные системы управления), в научных исследованиях (автоматизированные системы сбора и обработки экспериментальных данных и системы автоматизации испытаний), в библиотечном деле и информационных службах, в проектировании (САПР - системы автоматизированного проектирования и конструкторских работ) и других областях.

Автоматизированная система управления (АСУ) [automated, automatized control system (ACS), computerized control system, management information system (MIS)] - система управления, в которой применяются современные автоматические средства обработки данных и экономико-математические методы для решения основных задач управления производственно-хозяйственной деятельностью. Это человеко-машинная система: в ней ряд операций и действий передается для исполнения машинам и другим устройствам (особенно это относится к так называемым рутинным, повторяющимся, стандартным операциям расчетов), но главное решение всегда остается за человеком. Этим АСУ отличаются от автоматических систем, т. е. таких технических устройств, которые действуют самостоятельно, по установленной для них программе, без вмешательства человека.

По видам процессов управления АСУ подразделяются на два класса: автоматизированные системы организационного управления и автоматизированные системы управления технологическими процессами (последние часто бывают автоматическими, первые ими принципиально быть не могут).

В публикациях последних лет применяется близкий термин АСОИ (автоматизированные системы обработки информации), под которым понимаются системы, не обязательно связанные собственно с управлением теми или иными объектами (предприятиями, организациями технологическими процессами).

АСОД характеризуются функциональными классами задач соответствующих предприятий и организаций в конкретной предметной области. К ним относятся задачи бухгалтерского учета, налоговой деятельности, маркетинга, рекламы и др.

В зависимости от класса реализуемых технологических операций, решения задач прикладного характера в АСОД выделяют текстовые редакторы, электронные таблицы (табличные процессоры), системы управления базами данных, мультимедийные системы (графические редакторы, средства обработки аудио- и видеоинформации, программы компьютерной графики и анимации) и др.

Функциональная архитектура автоматизированных систем обработки данных

Общую структуру АСОД (как и любой другой информационной системы) составляют информационное, техническое, математическое, программное, организационное, лингвистическое и правовое обеспечение.

Информационное обеспечение - совокупность методов и средств по размещению и организации информации, включающих в себя системы классификации и кодирования, унифицированных систем документации, схем информационных потоков в организации, методов создания баз данных.

Техническое обеспечение представляет собой комплекс технических средств, предназначенных для функционирования системы, и включает в себя:

♦ электронно-вычислительные машины;

♦ периферийные устройства сбора, регистрации, накопления, первичной обработки информации;

средства телекоммуникации и связи;

оргтехника различного назначения.

Математическое обеспечение - совокупность математических методов и алгоритмов (методов математического программирования, математической статистики и др.), методов и средств моделирования процессов.

К программному обеспечению АСОД относятся общесистемные (базовые) и специальные (прикладные) программные продукты, а также техническая документация.

Организационное обеспечение - совокупность методов и средств, регламентирующих взаимодействие персонала между собой и с техническими средствами в процессе создания и функционирования АСОД. К функциям организационного обеспечения относятся определение задач, нуждающихся в автоматизации, составление технического задания на проектирование ИС, обоснование эффективности и др.

Лингвистическое обеспечение - совокупность языковых средств, используемых на различных стадиях разработки и эксплуатации системы для повышения эффективности разработки и обеспечения общения человека и ЭВМ.

Правовое обеспечение представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих создание и функционирование информационной системы. В состав правового обеспечения входят различные нормативные документы (законы, указы, инструкции, приказы), акты договорных взаимоотношений между заказчиком и разработчиком системы, правила пользования информацией и др.

Понятие пользовательского интерфейса

Термин интерфейс [interface] часто используется в областях, связанных с обработкой информации на компьютере: интерфейс ввода-вывода, программный интерфейс, интерфейс пользователя и др. В общем смысле интерфейс - совокупность средств и правил, обеспечивающих взаимодействие технических средств вычислительной системы и/или программ.

В современных информационных системах, системах автоматизированной обработки информации работают пользователи, не владеющие профессионально приемами программирования. Для их эффективной работы необходим так называемый пользовательский интерфейс [user interface] - специальные правила и программные средства, обеспечивающие взаимодействие пользователя с системой.

Первые операционные системы предоставляли пользователю символьный интерфейс, когда на вход компьютера подавалась последовательность символов, в которой указывалась записанная по определенным правилам последовательность запущенных на выполнение программ. Человек не мог вмешаться в работу машины и влиять на нее.

С появлением алфавитно-цифровых дисплеев распространение получила технология командной строки, в которой единственным способом ввода информации от человека к компьютеру является клавиатура, а компьютер выводит информацию человеку на экран монитора. Команды набираются в командной строке, и это требует от пользователя знания синтаксиса команд. Интерфейс командной строки используют, например, операционные системы MS DOS и UNIX.

Обязательным компонентом большинства современных программных продуктов, ориентированных на работу конечного пользователя, является графический интерфейс. Его появление и развитие стало возможным благодаря развитию технической базы компьютера. Операционная система Windows, являющаяся ярким примером графического интерфейса, широко использует графические средства: пиктограммы для обозначения программ, режимов и инструментов, цветовое оформление, различные шрифты, дизайн экрана и др. Пользователь работает со стандартным набором элементов, что помогает в освоении разнообразных приложений Windows.

Диалоговое взаимодействие с пользователем

Подавляющее большинство современных прикладных программ работает в диалоговом режиме, который обеспечивает возможность оперативного вмешательства человека в процесс обработки информации на ЭВМ. При этом прием, обработка и выдача сообщений происходит в реальном времени. Наиболее распространенными типами организации диалога являются команда, меню, шаблон, естественный язык.

На каждом шаге диалога типа команда выполняется одна из допустимых команд пользователя. Такой тип взаимодействия называется интерфейсом командной строки. Диалог типа меню реализуется путем вывода на экран дисплея набора определенных функций системы. При использовании типа диалогового взаимодействия типа шаблон системой воспринимается только синтаксически ограниченное по формату сообщение пользователя. В шаблоне заполняется определенный набор полей (например, дата, фамилия, место работы и т.п. при вводе анкетных данных). Тип диалога естественный язык предполагает, что запрос и ответ пользователя формулируется на языке, близком к естественному, но с использованием определенных слов, фраз, с соблюдением синтаксиса языка. Диалоговые системы должны удовлетворять следующим характеристикам:

♦ простота освоения основных приемов работы в системе;

♦ единообразие процедур и терминов;

♦ доступность справочной информации, поясняющей смысл выполняемой операции и характер запрашиваемых у пользователя данных (системы подсказок, набор иерархических меню);

♦ при выполнении действия, результаты которого не удовлетворяют пользователя, возможно возвращение к предыдущему состоянию системы;

♦ использование кратких форм диалога;

♦ существование средств защиты информационно-вычислительных ресурсов в системе, в том числе и от непрофессиональных действий пользователя.

При соблюдении перечисленных требований говорят о наличии так называемого «дружественного» интерфейса.

В настоящее время самыми распространенными интерфейсами, позволяющими вести диалог «человек-машина», являются графические WIMP-интерфейсы (Window - меню, Image - образ, Menu - меню, Pointer - указатель). Характерной особенностью этого вида интерфейса является то, что диалог с пользователем ведется не с помощью команд, а с помощью графических образов.

Работа с программами и файлами происходит в окнах - выделенных рамкой частях экрана дисплея. Все программы, файлы, устройства представляются в виде пиктограмм, которые при открытии превращаются в окна. Основным элементом управления является меню, содержащее набор функций системы. В WIMP-интерфейсе широко используются устройства-манипуляторы (мыши, трекболы), позволяющие быстро выделять нужную часть экрана, окна или пиктограмму, а затем с помощью меню или других технологий осуществляющие управление ими. Классическим примером WIMP-интерфейса является операционная система Windows и работа в ее приложениях.

Однако, несмотря на популярность и широкое распространение, WIMP-интерфейсы имеют ряд недостатков. Во-первых, чем более сложным является приложение, тем труднее осваивать интерфейс. Взятые в отдельности интерфейсные особенности и инструменты могут быть простыми, но, будучи в большом количестве интегрированы в одно приложение, они образуют новый уровень сложности. Это приводит к тому, что пользователь может отказываться от новейших версий программы, продолжая использовать лишь набор освоенных функций. Во-вторых, WIMP-интерфейсы создавались для работы с двумерными приложениями - такими, как обработка текстов, компоновка документов и электронные таблицы. Если же приложение является по своей сути трехмерным, то работа с ним становится не слишком естественной. В-третьих, этот интерфейс не использует такие каналы взаимодействия, как речь, слух и прикосновения.

В 90-годах XX века начали разрабатываться интерфейсы, наиболее приближенные к человеческой форме общения. Примером может служить SILK-интерфейс (Speech - речь, Image -образ, Language - язык, Knowledge - знание). Он появился в результате разработки технологий распознавания речи. В ходе взаимодействия идет «разговор» человека и компьютера. При этом компьютер анализирует человеческую речь, находит в ней команды и ключевые фразы. Результат выполнения команд также преобразуется в понятную для человека форму. Эта технология получила название «речевой технологии».

Другой активно развивающийся интерфейс основан на биометрической технологии (так называемый «мимический интерфейс»). Для управления компьютером используется выражение лица человека, направление его взгляда, размер зрачка и другие признаки. Изображения считываются с цифровой видеокамеры, а затем с помощью программ распознавания образов из изображения выделяются команды.

Большое распространение естественный язык как тип организации диалогового взаимодействия пользователя с системой приобретает в связи с развитием мультимедийных технологий, которые находят применение в создании рекламной продукции, в трехмерном моделировании, в обучающих системах.

Системы управления базами данных Модели баз данных. Архитектура баз данных

Дадим определения основных понятий теории баз данных.

База данных (БД) - это совокупность специальным образом структурированных: и взаимосвязанных данных, относящихся к определенной предметной области или прикладной задаче, предназначенных для хранения и выдачи пользователям по их запросам. Под структурированием здесь понимается введение определенных соглашений о способах представления данных. Примерами БД может служить телефонная книга, книжный каталог в библиотеке, справочно-правовая система и т. д.

Под системой управления базами данных (СУБД) понимают комплекс программных и лингвистических средств, обеспечивающих ведение базы данных.

Ведение базы данных включает в себя:

♦ проектирование БД;

♦ ввод данных;

♦ редактирование данных (обновление, добавление, удаление данных);

♦ поиск данных по запросам пользователей;

♦ анализ и печать данных с помощью отчетов и т. д.

Организация данных в БД требует построения информационно-логической моде, данных, систематизации разнообразной информации и отражения ее свойств по структуре, содержанию, связям и т. п. При построении модели выделяются информационные объекты, представляющие собой информационное описание объектов и процессов моделируемой предметной области.

В зависимости от способа организации (модели) данных в базах данных их разделяются: на иерархические, сетевые, объектно-ориентированные и реляционные БД. Аналогично в зависимости от типа БД разделяются и СУБД.

Иерархическая модель БД обычно изображается в виде упорядоченного набора; деревьев, вершины которого связаны вертикальными отношениями подчинения нижнего уровня высшему. Примером может служить модель предприятия, состоящего из нескольких отделов, в каждом из которых работает несколько сотрудников. Типичными операциями обработки иерархически организованных данных являются поиск указанного дерева: (например, планово-финансового отдела), переход от одного дерева к другому (от одного отдела к другому), переход от одной записи к другой внутри дерева (от отдела к первому сотруднику).

Сетевая модель сложнее иерархической и позволяет любому объекту быть связанны; с любым объектом, т. е. в ней существуют и горизонтальные связи.

Объектно-ориентированная модель появилась в результате развития объектно-ориентированного программирования; она обеспечивает доступ к различным источникам данных. Такие модели применяются в системах автоматизированного проектирования (САПР), моделировании, мультимедиа, телекоммуникациях, издательском деле.

По способу организации и технологии обработки данных выделяются централизованные и распределенные базы данных.

Для централизованной БД характерна традиционная архитектура баз данных, в которой все необходимые для работы специалистов данные и СУБД размещаются на центральном компьютере вместе с приложением, принимающим входную информацию с компьютера пользователя и отображающим данные на его экране. Несколько частей распределенной БД хранятся на различных компьютерах вычислительной сети.

По способу доступа к данным БД разделяются на БД с локальным доступом и БД с удаленным (сетевым) доступом.

Для систем централизованных БД с сетевым доступом существуют два типа архитектуры: файл-сервер и клиент-сервер. На файл-сервере хранятся совместно используемые файлы, а на каждом ПК работает своя копия СУБД. По запросу приложения, работающего на ПК пользователя, сетевое программное обеспечение автоматически считывает данные с сервера.

На клиент-сервере компьютеры объединены в локальную сеть с сервером, содержащим общие БД. Хранение данных и управление ими обеспечиваются сервером, а приложения, например, для формирования запросов и отчетов работают на клиентском ПК.

Реляционные базы данных. Основные понятия.

В последнее время наибольшее распространения получили реляционные СУБД.

Реляционные (от англ. relation - отношение) БД - это совокупность характеризующих определенную предметную область двумерных таблиц, информация в которых хранится в виде упорядоченного набора записей - строк таблицы.

Реляционная таблица обладает следующими свойствами:

♦ все элементы в столбце имеют одинаковый тип (числовой, символьный и т. д.) и длину;

♦ одинаковые строки в таблице отсутствуют;

♦ порядок следования строк и столбцов может быть произвольным.

Таблица, как правило, содержит информацию о некотором понятии предметной области. Каждая строка в таблице - конкретная реализация (значение) этого понятия. Столбцы таблицы - свойства (атрибуты) данного понятия. Столбец в такой таблице называется полем. Записи в таблице отличаются значениями своих полей. Все поля обладают свойствами, от которых зависит, какие типы данных можно вводить в поле и какие операции с ними Можно выполнять.

Каждое поле обладает уникальным именем, характеризуется длиной, задаваемой в символах. Имена полей выбираются исходя из смыслового содержания поля. Поля (одно или несколько), по которым можно однозначно определить записи в таблице, называются ключевыми.

Различают несколько типов полей. Текстовый тип служит для хранения символьных данных и имеет ограничение на число символов (обычно до 255). В числовое поле вводятся целые или действительные числа. В последнем случае кроме размера поля задается также размер десятичной части числа. Поле для ввода даты или времени имеет тип Дата/ I время. С полями такого типа можно выполнять вычисления. Поле логического типа может содержать одно из двух логических„значений: Да или Нет (0 или 1; Истина или Ложь) и иметь длину в 1 байт. Денежные суммы можно хранить в числовом поле, но в денежном формате с ними удобнее работать. Кроме указания точности вычислений, этот тип содержит обозначение денежной единицы.

Для хранения больших текстовых данных служит поле типа MEMO. Этот тип может быть использован для описания различных объектов и процессов, например аннотации статьи или книги, описания основных направлений деятельности компании и т. п. Особенность этого поля в том, что на самом деле эти данные хранятся в другом месте, а в поле содержится только указатель на то, где расположен текст.

Поля типа Счетчик выполняют определенную функцию - автоматическую идентификацию записей таблицы. Счетчик - это всегда число, наращивание которого происходит автоматически. Значения таких полей создаются автоматически и изменить их нельзя. Поле такого типа часто используется в качестве ключевого.

Поля типа Поле объекта OLE [Object Linking and Embedding] не хранят информацию как таковую, а содержат ссылки на объекты, которые могут быть включены в БД с помощью протокола обмена данными. Такими объектами могут быть, например, графические, звуковые файлы, видеозаписи, диаграммы.

Тип данных Гиперссылка предназначен для хранения адресов Web-страниц Internet или страниц, локально хранящихся на персональном компьютере.

При выборе типа данных, используемых в поле, необходимо учитывать следующее:

• какие значения должны отображаться в поле. Например, нельзя хранить текст в поле, имеющем числовой тип данных.

• Сколько места необходимо для хранения значений в поле;

• какие операции должны производиться со значениями в поле. Например, суммировать значения можно в числовых полях и в полях, имеющих денежный формат, а значения в текстовых полях и полях объектов OLE - нельзя.

Следует отметить, что проектирование БД для эффективной обработки данных в конкретной предметной области - достаточно сложный процесс. Только в самых простых случаях достаточно одной таблицы для описания предметной области. Обычно требуется несколько таблиц, которые являются взаимосвязанными, т.е. значения полей из одной таблицы могут использоваться в другой.

Основными действиями по обработке информации в БД являются выбор, создание, редактирование и удаление тех или иных данных. Для этих целей в СУБД имеются средства построения запросов на выполнение определенных действий. Для этого используется специальный язык SQL [Structured Query Language]. С его помощью можно составить набор необходимых полей (в том числе и из нескольких таблиц) и задать те значения полей, по которым выбираются записи для обработки, т.е. задать фильтр отбора информации.

Для удобной и наглядной работы с данными (создание, редактирование, удаление, отображение данных) СУБД предоставляет возможность создать окна, в которых отображается информация из БД, называемые формами. В этих окнах, помимо данных, обычно находится вспомогательная информация, характеризующая эти данные, и возможные действия над ними. Окна являются основной частью любой информационной системы - с их помощью в основном и осуществляется работа с БД. Окна и меню (список команд, из которого можно сделать выбор) составляют интерфейс БД.

СУБД предоставляет возможность создания и печати итоговых документов - отчетов - по имеющейся в БД информации. Для этого используется так называемый генератор отчетов, который позволяет сформировать внешний вид окончательного документа. Здесь можно также задать упорядочивание и группировку данных по тем или иным значениям и сформировать итоговые значения для конкретных полей.

Существует большое количество СУБД, например dBase, Paradox, Clipper, FoxPro и др. Одной из самых популярных систем управления базами данных является СУБД Microsoft Access, входящая в состав пакета Microsoft Office. Это удобное средство для создания и эксплуатации достаточно мощных БД, интегрированное с другими приложениями, такими, как Microsoft Word, Microsoft Excel, включающая возможность программирования на языке Visual Basic.

Этапы проектирования базы данных в Microsoft Access

Процесс создания базы данных можно представить в виде следующих основных этапов.

1. Определение цели создания базы данных.

На первом этапе проектирования базы данных необходимо определить назначение базы данных, как она будет использоваться и какие сведения она должна содержать. Дается словесная и документальная характеристика данной предметной области. Зная это, можно определить, какие сведения будут храниться в таблицах и в полях таблиц. База данных должна отвечать требованиям конечных пользователей. Для этого нужно определить темы, которые должна раскрывать база данных, отчеты, которые она должна выдавать. Необходимо проанализировать формы, которые в настоящий момент используются для записи данных, сравнить создаваемую базу данных с уже существующими, хорошо спроектированными и подобными ей базами.

2. Определение таблиц, которые должна содержать база данных.

Определение необходимых в базе данных таблиц может оказаться самым непростым этапом процесса проектирования базы данных, поскольку результаты, которые должна выдавать база данных: отчеты, формы и т. п. - не всегда дают полное представление о структуре таблиц, по которым они создаются.

Для проектирования таблиц вовсе не обязательно использовать СУБД. Разрабатываемая модель предметной области обычно представляется в виде графической схемы, начерченной на бумаге.

При разработке таблиц рекомендуется руководствоваться следующими основными принципами:

♦ сведения не должны дублироваться в таблице или между таблицами. В этом отношении таблицы в реляционной базе данных отличаются от таблиц в приложениях, работающих с таблицами в текстовом формате, таких, как редакторы электронных таблиц;

♦ данные, хранящиеся только в одной таблице, обновляются только в этой таблице. Это более эффективно и, кроме того, исключает возможность дублирования записей, содержащих разные сведения. Например, адрес и номер телефона каждого клиента достаточно сохранить один раз, в одной таблице;

♦ каждая таблица должна содержать информацию только на одну тему. Когда таблица содержит сведения только по одной теме, со сведениями по каждой теме можно работать независимо от остальных тем. Например, адрес клиента хранится отдельно от заказов этого клиента, что позволяет удалить один заказ, сохранив сведения о клиенте.

3. Определение необходимых в таблице полей.

Каждая таблица содержит сведения по конкретной теме, а каждое поле в таблице содержит конкретный факт по теме таблицы. Например, таблица сведений о клиенте может содержать поля сведений о названии компании, адресе, городе, стране и номере телефона. При составлении схемы полей для каждой таблицы необходимо учитывать следующее:

♦ каждое поле должно быть связано с темой таблицы;

♦ не рекомендуется включать в таблицу данные, которые являются результатом выражения;

♦ таблица должна содержать все необходимые сведения;

♦ данные следует разбить на наименьшие логические единицы (например, поля Имя и Фамилия, а не общее поле Имя).

4. Определение полей с уникальными значениями в каждой записи.

Для связывания сведений, хранящихся в разных таблицах, например для связывания данных о клиенте со всеми его заказами, каждая таблица базы данных должна содержать поля или набор полей, однозначно определяющих каждую запись. Такое поле или набор полей называют первичным ключом.

5. Определение связей между таблицами.

После разбиения сведений на таблицы и определения ключевых полей необходимо выбрать способ, которым СУБД будет объединять связанные сведения. Для этого следует определить связи между таблицами базы данных Microsoft Access.

6. Усовершенствование структуры базы данных.

После создания нужных таблиц, полей и связей необходимо еще раз просмотреть структуру базы данных и выявить возможные недочеты. Желательно это сделать на данном этапе, пока таблицы не заполнены данными. Необходимо создать таблицы в Microsoft Access и связи между ними, ввести в таблицы достаточный объем данных для проверки структуры. Чтобы проверить связи в базе данных, нужно создать запросы для получения определенных сведений, далее создать черновые формы и отчеты для проверки того, отображаются ли в них те данные, что ожидались. При обнаружении проблем необходимо доработать структуру БД.

7. Ввод данных и создание других объектов базы данных.

Если структуры таблиц отвечают поставленным требованиям, то можно вводить все данные. Затем можно создать все необходимые запросы, формы и отчеты.

Современные подходы к сбору, хранению и использованию информации в сфере бизнеса Хранилища данных

Работа с СУБД уровня Microsoft Access как на уровне начинающего, так и на уровне квалифицированного пользователя считается целесообразной при сравнительно небольших объемах обрабатываемой информации (до 1 Гб). Для более сложных вариантов работы, I требующих анализа значительных массивов информации для выработки правильного решения, используются хранилища данных.

Хранилище данных [Data Warehouse] определяется как предметно-ориентированный, интегрированный, зависимый от времени набор данных, предназначенный для поддержки принятия решений различными группами пользователей. Организация хранилища нацелена на содержательный анализ информации, а не на автоматизацию бизнес-процессов.

Свойство предметной ориентации определяет архитектуру построения хранилища и принципы проектирования модели данных. Интегрированность означает, что, например, данные о клиентах, подразделениях и продуктах, полученные из различных источни­ков, хранятся согласованно и централизованно.

Хранилище содержит исторические данные, или зависимый от времени набор данных. Другими словами, если в оперативных источниках представлены самые последние значения (например, текущее наименование клиента или его физический адрес), то хранилище данных будет содержать в себе всю их предысторию с указанием периода, когда те или иные данные были актуальны.

Хранилище данных характеризуется большим объемом и сложными взаимосвязями Данных. Данные в хранилище не обновляются и не изменяются, а только перезагружаются и считываются, что позволяет говорить об их неизменяемости и целостности.

Наряду с информацией, непосредственно отражающей состояние объекта или системы управления, в Data Warehouse хранятся и метаданные (данные о данных), отражающие:

♦ структуру и содержимое хранилища;

♦ отношения между данными;

♦ соответствие между исходными и выходными данными;

♦ статистику загрузки и использования данных в хранилище;

♦ информацию об архивировании и кодировании данных и т. п.

Наибольшее распространение хранилища данных находят в банковской сфере, где их пользователями являются представители высшего и среднего менеджмента банка, аналитики, работники подразделений финансового анализа и маркетинга. В рамках хранилища данных решаются такие задачи, как анализ клиентской базы, анализ продаж и анализ доходов, а также управление пассивами и активами.

Существует несколько подходов к анализу данных в хранилище. Основными считаются:

интерактивный анализ данных [On-Line Analytical Processing, OLAP] - компьютерное приложение, поддерживающее многомерное представление и визуализацию данных с целью их анализа и подготовки отчетов. В настоящее время на рынке программного обеспечения предлагается большое число OLAP-систем, разработчиками которого являются известные фирмы, например IBM, Informix, Oracle, Microsoft, Sybase;

периодически выпускаемая отчетность [Reporting] - отчеты в стандартных формах;

нерегламентированная отчетность [Ad-Hoc Reporting] - возможность получать быстрый доступ к реляционной базе данных для ответов на запросы, формируемые менеджерами;

интеллектуальный анализ данных [Data Mining] - процесс анализа больших наборов данных, применяемый для обнаружения связей между различными их элементами и поиска скрытых закономерностей.

Остановимся подробнее на технологии Data Mining. Этот термин переводится как «добыча» или «раскопка» данных. Деятельность любого современного предприятия сопровождается созданием большого массива неструктурированных и разнородных данных (количественных, качественных, текстовых). Результаты обработки таких данных должны быть конкретными и понятными, а инструменты должны быть просты в использовании.

В основу современной технологии Data Mining положена концепция шаблонов, отражающих фрагменты многоаспектных взаимоотношений в данных. Найденные шаблоны должны отражать ранее неизвестные, нетривиальные закономерности в данных, составляющие так называемые скрытые знания.

Приведем несколько вопросов, ответы на которые поможет найти Data Mining:

♦ «Какие продукты следует продвигать со скидками, чтобы это привело к росту продаж?»;

♦ «Кто является наиболее выгодным покупателем данной продукции?»;

♦ «Кто из клиентов вероятнее всего откликнется на новое предложение?»;

♦ «Какой товар покупатель захочет приобрести следующим?».

Если с помощью Data Mining удастся ответить на поставленный вопрос, фирма сможет увеличить прибыль, повысить уровень обслуживания клиентов (предвидеть запросы, лучше удовлетворять спрос) и добиться конкурентного преимущества на рынке.

В настоящее время технологии Data Mining также очень часто используются для повышения эффективности продаж через Интернет.

Организация call-центров

В ходе работы в компании, как правило, накапливается информация о действующих или потенциальных клиентах. Для удобства работы создаются базы данных, которые закрыты для посторонних и доступны для сотрудников предприятия. Источниками информации в таких БД могут быть отчеты менеджеров по продажам, заявки на покупки, адреса клиентов, сделавших покупки, рекламные купоны, заполненные на выставках анкеты и т. п. Подобные БД позволяют успешно продолжать работу в случае кадровых замен в компании.

Одним из каналов пополнения БД являются телефонные переговоры с клиентами. Учет звонков можно производить в определенной форме, например в таблице, в которую заносится число звонков по датам. Звонки при этом можно классифицировать по источнику получения информации о товаре («из рекламы», «от знакомых»), по марке товара и т .п.

Новым направлением в организации работы со звонками являются call-центры. Call-центры возникли в США как специфическая область рынка и технологии в тот момент, когда средствами радио и особенно телевидения стало возможным проводить массовые рекламные компании, которые вызывали очень большой объем обращений потенциальных потребителей, заинтересовавшихся этой рекламой. Таким образом, зародилась потребность в средствах эффективной обработки результатов рекламных компаний.

С развитием компьютерных технологий появилась возможность соединить их с базами данных, с информационными системами. Современные call-центры не только доносят информацию о товаре или услуге до клиентов, но и используются как инструмент изучения рынка.

Технология работы call-центра основана:

♦ на интерактивном речевом взаимодействии (IVR), которое позволяет экономить время и повышать эффективность работы операторов;

♦ на автоматическом распределении звонков между этими операторами (ACD), которое выполняется не случайным образом, а между определенными группами операторов, специализирующимися на узких вопросах.

Работа оператора организована примерно следующим образом. Звонок в телефонный центр попадает к оператору, который, как правило, обслуживает несколько сервисов и готов к выполнению данной задачи. Нажав кнопку приема звонка, оператор на экране своего компьютера видит информацию о сервисе, который он обслуживает, выбранный из базы сценарий разговора и форму для занесения ответов.

Call-центры могут быть организованы как внутри компании на соответствующем оборудовании (для банков, страховых компаний, операторов связи) для собственных нужд (прием звонков, «горячие линии», телемаркетинг и т. д.), так и на ресурсах оператора связи, предоставляющего такие услуги на коммерческой основе (проведение периодических рекламных кампаний, социологических опросов и т. д.). Организация собственного call-центра на основе готового решения, включающего оборудование, программное обеспечение и технологии его функционирования, обойдется компании в 100 тыс. дол., что может позволить себе далеко. не каждая российская компания. Большинство фирм при проведении рекламной или маркетинговой акции обращается в сторонний call-центр, предоставляя операторам, принимающим звонки, подробные инструкции по общению с клиентом и афишируя при продвижении уже не свой телефон, а телефон call-центра (как правило, легкий для запоминания).

В настоящее время в России наиболее популярными являются телефонные «горячие линии» по продаже фармацевтических и косметических средств.

Современный call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но и использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Internet, SMS и т. д. Он становится распределенной сетью, способной объединять операторские центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть центрами контактов с абонентами (Contact Centre). Контакт-центр способен обрабатывать запросы клиентов 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, автоматически контролирует свою деятельность.

CRM - модель ведения бизнеса

В современных условиях острой конкурентной борьбы многие компании начинают понимать всю важность и необходимость выстраивания со своими клиентами таких отношений, когда клиент остается удовлетворен как приобретенным товаром или услугой, так и работой самой компании. По оценкам экспертов, стоимость привлечения нового клиента в 5-10 раз, а стоимость возврата потерянного клиента - в 50-100 раз выше, чем стоимость удержания имеющегося. Предприятия, сумевшие вовремя понять важность активной работы с клиентами, имеют наибольшие возможности для увеличения прибыльности своего бизнеса и, как следствие, для выживания на современном рынке.

Новые стратегии улучшения качества обслуживания клиентов потребовали новых, основанных на современных информационных технологиях, эффективных механизмов для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов. Появились CRM-системы взаимодействия с клиентами.

Customer Relationship Management (CRM) - системы управления взаимосвязями (отношениями, взаимоотношениями) с клиентами и партнерами, а также класс корпоративного программного обеспечения, представляющий программные интеллектуальные средства для сбора, обработки, контроля, анализа и представления информации о клиентах, например в Интернете или в системе управления ресурсами предприятия. CRM-система является корпоративной информационной системой.

CRM-системы предназначены для оптимизации управления процессами продаж, маркетинга и сервиса и, в результате, роста прибыльности бизнеса. Они фокусируются на упрощении организации и управления информацией о клиентах. CRM-системы успешно справляются с созданием баз данных о клиентах, представляющих целостную картину взаимоотношений с ними, а также с предоставлением накопленных данных другим при­ложениям, с созданием отчетов в соответствии с запросами пользователей.

CRM-системы дают возможность маркетологам автоматизировать процесс сбора и обработки информации (по сегментам рынка, профилям клиентов), выполнять анализ и визуализацию информации, собирать и накапливать данные о маркетинговых мероприятиях и их результатах.

Органичным дополнением CRM-систем является технология Data Mining.

Западные аналитики считают, что применение CRM-систем позволяет:

♦ сократить цикл продаж в среднем на 10-15%;

♦ повысить процент выигранных сделок на 5-10%;

♦ Повысить показатель удержания прибыльных клиентов на 5%;

♦ сократить время на выполнение рутинных операций на 25-30%;

♦ повысить среднюю прибыльность продаж на 15-20%;

♦ повысить точность прогнозирования продаж до 99%;

♦ повысить эффективность маркетинговых кампаний на 5-7%;

♦ повысить лояльность клиентов и др.

Считается, что рентабельность среднего проекта CRM-системы на западном рынке составляет от 200 до 400% в течение 2-3 лет.

В России первыми компаниями, начавшими внедрение CRM-систем, стали телекоммуникационные и финансовые компании, фирмы, связанные с поставкой и обслуживанием компьютерного и другого технологического оборудования, ведущие рекламные агентства. В этих сегментах рынка налицо конкуренция, и успех в бизнесе определяется в больше! степени не ценой товара или услуги, а качеством обслуживания, наличием клиентской базы, способной приносить устойчивые долгосрочные доходы.

Business Intelligence

Впервые термин «Business Intelligence» (BI) был введен в конце 1980-х годов: «процесс, который включает доступ и исследование информации, ее анализ, выработку интуиции и понимания, которые ведут к улучшенному и неформальному принятию решений». На русский язык этот термин переводят как «бизнес-интеллект» или «интеллектуальный анализ данных».

В настоящее время существует несколько трактовок этого понятия. С одной стороны, BI является процессом сбора многоаспектной информации об исследуемом предмете. Инструментом BI является программное обеспечение, которое позволяет бизнес-пользователям проводить такой процесс для ответа на вопросы в области бизнеса и для выявления значимых тенденций в исследуемой информации, получать и использовать большое количество сложных данных. Знания, основанные на данных [data-based knowledge], получаются из данных с использованием инструментов BI и процесса создания и ведения хранилища данных.

С другой стороны, BI рассматривается как сами знания о бизнесе, полученные с использованием различных аппаратно-программных технологий.

Итак, бизнес-интеллект в широком смысле слова определяет:

♦ процесс превращения данных в информацию и знания о бизнесе для поддержки принятия улучшенных и неформальных решений;

♦ информационные технологии (методы и средства) сбора данных, консолидации информации и обеспечения доступа бизнес-пользователей к знаниям;

♦ знания о бизнесе, полученные в результате углубленного анализа данных и консолидированной информации и с помощью современных информационных технологий.