Голливуд: родина современного паблисити

Модель современной паблисити-­кампании была создана в Голливуде, но не актерами, не режиссерами и даже не голливудскими агентами (которые, к слову, умели создать себе весьма неплохое паблисити), а талантливыми продюсерами. Конечно, такие легендарные первопроходцы PR, как Эдвард Бернайз (Edward Bernays) и Бенджамин Зонненберг (Benjamin Sonnenberg) внесли свой весомый вклад в современный бизнес, однако даже в самых смелых своих фантазиях они не могли предвидеть богатые возможности широкого экрана, которые появились при лицензировании и распространении, а также при развитии новых технологий. Когда-­то фильм был не более чем кинолентой, однако сейчас это франчайзинг - самостоятельный бренд, окруженный плеядой дизайнеров, предпринимателей и всевозможных поставщиков.

Концепция, освоенная в 50­х годах XX века Уолтом Диснеем, который представлял фильм в обрамлении маркетинговой кампании, включа­ющей изготовление и продажу игрушек, одежды, записей, книг, духов, школьных принадлежностей, постеров, брелоков для ключей, постельного белья, была усовершенствована его голливудскими последователями.

Изначально ассортимент производимых сопутствующих товаров был ограничен и включал только те продукты, выпуск которых мог контролировать владелец киностудии и которые ассоциировались с самим фильмом. Однако позже, руководствуясь максимизацией прибылей, к сотрудничеству могли пригласить даже конкурентов, чтобы состоялась выгодная сделка.

Через некоторое время молодое поколение руководителей в других сферах деятельности, не признававшее прежних ограничений, увидело новые возможности. Продукт перестал быть просто продуктом. Это бренд, а его имя может быть распространено и на другие товары, зачастую имеющие к основному продукту весьма отдаленное отношение.

Творцы от PR с легкостью утверждают, что идеи могут быть подверг­нуты ревизии, воссозданы и вновь изобретены. И основное средство в этом процессе - паблисити. Их и без того сложная модель стала еще более изощренной, а приоритеты изменились.

Большинство компаний стремится убедить своих клиентов в ценности бренда и завоевать потребительскую верность, чтобы люди возвращались к ним каждую неделю год за годом. Однако специфика индустрии развлечений состоит в том, что спрос на ее продукцию в от­личие от товаров постоянного потребительского спроса (продукты питания, бензин или туалетная бумага) подобен перевернутой пирамиде. Фильмы, книги, музыкальные новинки и CD вызывают наибольший потребительский интерес и, соответственно, приносят наибольшую прибыль в момент непосредственного появления на рынке, впоследствии же и интерес общественности, и объемы продаж значительно уменьшаются.

Иногда случаются сенсации. Довольно спокойно введенный на рынок продукт, от которого никто не ждет шумного успеха, при помощи умело организованной устной рекламы, хорошего специалиста по маркетингу и достаточного места на полках в магазинах, начинает на удивление хорошо раскупаться. Такой успех особо приятен потому, что он пришел неожиданно.

Однако такие сенсации скорее исключение, чем правило. Например, несколько лет назад 4 млн дисков альбома известного поп­-исполнителя Майкла Джексона (Michael Jackson) были раскуплены по цене $ 18,98 в течение недели со дня выхода. Несмотря на то, что эта сумма более чем в двадцать раз превысила доходы от других дисков за этот же период, альбом сочли провальным, поскольку в первую неделю была продана лишь четвертая часть пластинок.

Успех фильма о приключениях Гарри Поттера измеряется не только в денежном выражении, но и в сравнении с другими картинами, увидевшими свет в этом же сезоне, независимо от сюжета и жанра.

Сумма в $ 100 млн, собранная в прокате, не может считаться показателем успеха, если другой фильм в этом же сезоне принесет своим создателям $ 110 млн.

И весь секрет скрыт в паблисити.

Древнее изречение гласит, что ничто не способствует успеху так, как сам успех, и правоту этого утверждения подтверждает тот факт, что люди охотнее вкладывают свои деньги, предпочитают вести дела и сотрудничать с теми компаниями, которые имеют репутацию успешных, солидных и позитивно настроенных. Паблисити по голливудским рецептам привнесло в деловую среду следующее:

• большинство компаний, занятые в самых разных сферах бизнеса, понимают важность создания позитивного общественного имиджа компании;

• СМИ изменили долгое время царившее в медиа-мире мнение о том, что деловые новости слишком скучны, чтобы посвящать им материалы;

• специалисты по маркетингу осознали, что источники корпоративных историй и новостей практически неисчерпаемы.

Компания, которую общественность знает лучше, воспринимается аудиторией как лучшая, а суть паблисити и состоит в том, чтобы с вами познакомились поближе.