Использование pr-технологий в банковской сфере в период кризиса

       

Банковская сфера является кризисогенной по своей природе. Это зависит от многих сфер деятельности – политической, социальной ситуации, стабильности рынка и т.д. После кризиса 98-го года произошло сокращение затрат на PR-обслуживание во всех сферах деятельности, в особенности в банковской сфере. Оно практически было сведено к минимуму, акцент, в основном, делался только на рекламную коммуникацию. После этого банки уже осознали потребность в осуществлении связей с общественностью. Однако мировой финансовый кризис не мог не отразится на PR-деятельности и на этот раз. Это может привести, возможно, к тому, что коммуникационные технологии в банковской сфере будут развиваться менее интенсивно и уклон будет вновь сделан на рекламную коммуникацию, либо PR-деятельность будет равномерно распределена по всем необходимым во время кризиса каналам коммуникации. В любом случае, от PR-специалиста требуется максимально рациональное использование бюджета, рассчитанного на PR-коммуникацию (организация мероприятий для ЦА, широкомасштабных информационных кампаний в СМИ и т.д.) и максимальное информационное взаимодействия с ЦА.          В настоящее время мы наблюдаем такую картину: банки России оказались на двух полюсах - одни получили поддержку со стороны государства, другие остались один на один с кризисом.  Однако и те, и другие имеют ряд проблем, решению которых помогут не только безупречно созданные бизнес планы и финансовые решения, но и определенные виды PR-технологий, которые смогли бы повысить лояльность клиентов и воплотить в жизнь те самые финансовые решения.

Сейчас, как и предсказывали аналитики, произошло колоссальное перераспределение PR-услуг, т.е. наиболее востребованным стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса. Если говорить о банковской сфере, то, прежде всего, это касается коммуникаций с такими ЦА, как:

1)    Сотрудники, являющиеся ключевым ресурсом организации. Те, кому в первую очередь необходимо разъяснять информационную политику банка.

2)    Клиенты (юридические и физические) как главные потребители услуг.

3)    Представители СМИ, формирующие имидж банка.

4)    Акционеры банка, обладающие определенными правами на Совете директоров.

5)    Органы государственной власти, контролирующие банковскую деятельность.

Банки в период мирового финансового кризиса используют следующие каналы коммуникации с ЦА:

1. Рекламная коммуникация

Возрастающее недоверие не только со стороны мировых финансовых и инвестиционных компаний, но и клиентов требует от банков как никогда раньше открыто демонстрировать устойчивость всеми доступными способами. Говорить по делу и доступно. Некоторые банки добиваются этого путем использования в своих рекламных роликах интервью известных людей. Чаще всего это политики или представители бизнес структур, которые ненавязчиво советуют хранить деньги в том или ином банке. Другие используют в качестве известного лица своих VIP-клиентов, которые продолжают сотрудничать с банком, не смотря ни на какие обстоятельства. Такого вида ролики использовались и в «некризисные времена». Если тогда они выпускались с целью привлечения внимания к банку, то сейчас – исключительно с той лишь целью, чтобы имидж банка оставался на должном уровне, тем самым, сохраняя доверие потребителей. С той же целью банком «УралСиб» создана рекламная кампания, которая была запущена в апреле этого года и пройдет до конца мая.

В основе коммуникационного послания данной рекламной акции лежит идея о том, что упорство и силы для преодоления жизненных неурядиц мы черпаем из неиссякаемого источника любви и доверия к нам наших близких.

Стратегии разных банков при создании рекламных роликов разные. «УралСиб» придерживается стратегии взаимопонимания, открытости и готовности к диалогу. Опираясь на статистику ЦБ, в разгар кризиса практически все банки увеличили затраты на рекламу. Это говорит о том, что реклама является важным инструментом решения проблемы.