4. Субъекты маркетинговых исследований.

Субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних.

Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola), и заканчивая банками {Citigroup, BankAmerica), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований. В этой сфере бизнеса работают как маленькие компании, со штатом из одного или нескольких человек, так и очень крупные, всемирно известные корпорации. Среди них есть компании как универсального профиля, так и специализирующиеся на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля (full-service suppliers) предлагают полный ассортимент услуг, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета.

Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги.

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www. nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы.

Стандартизированные услуги (standartized services) — это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.

Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc. (www .burke. com), Market Facts Inc. (www.marketfacts.com) и Eirick & Lavidge (www.elavidge.com).

Internet-услуги (Internet services) предлагают ряд фирм, в том числе и специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с использованием Internet. Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут (www. greenfieldonline. com), дочерняя компания Greenfield Consulting (www. green-fieldgroup. com), предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количественных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма проводит исследования с помощью своего Web-сайта.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В перечень их услуг входят полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации с помощью почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных компаний, которые работают на уровне отдельного города или региона, и до крупных многонациональных компаний.

Услуги по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя разработку и апробацию анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений, а также другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование.

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагают фирмы, известные как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований.

Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) — специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки и продаются они подобно любой другой торговой марке.