19. Проекционные методы. Методика проведения и направления применения.

Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод (projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный методы.

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них — етод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются на основании подсчетов повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем, как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы.

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории. Завершение предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.

Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации — ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории о том, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность.

В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица. Ролевая игра. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать или понять вопросы, либо же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щекотливые вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, будет метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. Как видно из приведенных выше примеров, проекционные методы могут применяться в разных ситуациях. Они особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами.

• Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных.

• Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования.

• Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.