34. Планирование и проведение выборки.

Генеральной совокупностью, популяцией (population), называется совокупность объектов, которые обладают рядом общих характеристик и охватывают полное, с точки зрения маркетолога, множество объектов.

Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить либо после проведения сплошного наблюдения (переписи) всех объектов, либо на основе выборки.

Перепись, сплошное наблюдение (census) Полное перечисление объектов генеральной совокупности или объектов исследования.

Выборка (sample) Подмножество объектов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании.

Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем используются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности.

Процесс планирования отбора единиц совокупности состоит из пяти этапов:

1)Определение изучаемой совокупности Совокупность единиц или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, о которой нужно сделать заключение.

2)и3)Принимая решение относительно использования того или иного выборочного метода, маркетолог должен сделать выбор между байесовым и традиционным подходами к отбору единиц генеральной совокупности, повторной и бесповторной выборками, а также вероятностным и детерминированным выборочными методами.

Байесов подход (Bayesian approach) Метод отбора единиц совокупности, в соответствии с которым они выбираются последовательно. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений.

Повторная выборка (sampling with replacement) Метод отбора, согласно которому единицу совокупности можно неоднократно включать в выборку. Бесповторная выборка (sampling without replacement) Метод отбора, согласно которому единицу совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.

4) Объем выборки (sample size) — это количество единиц совокупности, которые нужно изучить. наиболее значимые качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов. Как правило, для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость получения каждой дополнительной единицы информации. О точности можно судить по величине такого показателя, как среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню из объема выборки. Чем больше увеличивается размер выборки, тем меньшим будет повышение точности полученных результатов.

5)Проведение процесса отбора Для успешного проведения отбора единиц совокупности необходимо досконально определить все его аспекты, а именно: генеральную совокупность, основу выборки, единицу отбора, выборочный метод, объем выборки. Если единицами отбора являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи.

Выборочные методы делятся на две основные категории — детерминированные и вероятностные

Детерминированный отбор (nonprobability sampling) Выборочный метод, в котором не применяется процедура случайного отбора единиц генеральной совокупности. Этот метод основан на индивидуальных суждениях исследователя.

Вероятностный отбор (probability sampling) Метод проведения отбора, в соответствии с которым каждая единица генеральной совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.