18. Глубинные интервью. Методика проведения и направления применения.

Глубинное интервью (depth interview) Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

интервьюер начинает опрос с общих вопросов: «Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?» Таким образом он поощряет человека говорить свободно об его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают о характеристиках продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

Метод лестницы позволяет уяснить глубинные психологические и эмоциональные первопричины принятия потребителем тех или иных решений, связанных с покупкой. Пытаясь определить, почему тот или иной человек покупает какой-либо товар, исследователи стремятся уяснить более глубокие причины совершения покупки, чем столь очевидные мотивы, как «высокое качество» и «приемлемая цена» продукта. Таким образом, чтобы проанализировать глубинные мотивации, следует воспользоваться методом лестницы.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта будет не использование этой продукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, которые поясняют каждый из методов. Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) Один из видов глубинных интервью, цель которого — определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойством.

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы. Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, когда стремятся добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях.

• Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).

• Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).

• Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту).

• Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).

• Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).

• Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).

• Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).