2.2 Планирование выборки

Генеральная совокупность маркетингового исследования - это все объекты или единицы, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Выборка – группа объектов маркетингового исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Сбор первичной информации может осуществляться двумя способами:

1. сплошной;

2. выборочный.

Первый метод предусматривает опрос всей генеральной совокупности. Второй же предусматривает опрос, проводимый среди подмножества из единиц генеральной совокупности, называемого выборкой

Для данного исследования был выбран выборочный метод, так как он более быстрый, экономный с точки зрения временных и финансовых затрат, позволяет исследователю более точно и глубоко изучить каждую единицу выборки.

Затем решался вопрос выбора объекта опроса, т.е. определяется структура выборки. Отбор респондентов для участия в исследовании был основан на том, что они должны оказаться в нужном месте и в нужное время, т.е. подразумевался принцип формирования выборки из удобных для доступа единиц генеральной совокупности. Следовательно, было целесообразно воспользоваться детерминированным подходом, руководствуясь принципом репрезентативности выборки, т.е. ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной совокупности. Этот принцип предполагает, что размер выборки должен составлять 1% от генеральной совокупности. Генеральная совокупность включает в себя людей употребляющих витаминные препараты. В учебных целях было принято решение о том, чтобы сократить объем выборки до 150 человек.

В дальнейшем, зная структуру и объем выборки, осуществляется процедура выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб­кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин­ных размеров совокупности.

Ошибка выборки - расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Различают два вида ошибок выборки: случайную ошибку и систематическую ошибку, возникающую вследствие нарушения правил отбора (или из-за смещений при отборе). При определении случайной ошибки предполагается, что ошибка регистрации равна нулю. Систематическую ошибку часто называют ошибкой, вызванной смещением. Общая ошибка выборки складывается из случайной ошибки (вследствие случайных различий между элементами совокупности, включенными в выборку и не попавшими в нее) и из смещения (систематической ошибки), если оно существует.

Под качественной репрезентативностью понимается обеспечение такого состава выборки, который имеет максимально возможное число покупательских групп, различающихся по возрасту, доходу, образованию или другим показателям. В выборку должны попасть люди молодого, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. В каждой из этих групп имеется свои особенности в поведении на потребительском рынке. Наилучшей качественно репрезентативной выборкой будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.