Inc. Активно лоббирует принятие жестких природоохранных правил. Почему?

Потому что всего несколько компаний смогут их выполнять. Это означает,

что такие правила будут одновременно помогать компании Waste

Management и ослаблять конкурентов. Жесткие правила создают барьеры

для доступа в отрасль новых конкурентов и, что самое важное, способствуют

увеличению прибылей остающихся в отрасли участников.

ОБЩЕУПОТРЕБИТЕЛЬНЫЕ

ВАРИАНТЫ СТРАТЕГИИ

У компании существует много способов для анализа конкурентных

проблем. Один из них — использование модели пяти сил, описанной Портером

и рассмотренной нами выше. Но чаще всего компании останавливают

свой выбор на одном из общеупотребительных вариантов

стратегии (generic strategies). Общеупотребительной называют стратегию,

которую можно использовать во многих случаях, от производства

372 Mba за 10 дней

полотенец для вытирания посуды до выпуска компьютеров. Портер умело

ввел три основных варианта такой стратегии в матрицу возможностей

выбора стратегии бизнеса и функциональной стратегии:

Стратегия завоевания лидирующего положения

по затратам на производство

Стратегия дифференциации

Стратегия фокусирования

Три общеупотребительных варианта стратегии

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Уникальность,

воспринятая потребителем

Отрасль

в целом

Только

конкретный

сегмент

рынка

СТРАТЕГИЯ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Позиция низких затрат

на производство

СТРАТЕГИЯ ЗАВОЕВАНИЯ

ЛИДИРУЮЩЕГО

ПОЛОЖЕНИЯ

ПО ЗАТРАТАМ

НА ПРОИЗВОДСТВО

СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ

Перепечатано с разрешения The Free Press, a Division of Macmillan, Inc., из работы

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors by Michael E.Porter.

Copyright © 1980 by The Free Press.

Лидирующее положение по затратам на производство

и кривая обучения

Простейшей является стратегия завоевания лидирующего положения

по затратам на производство (cost leadership). Добившись самых

низких в отрасли затрат на производство, компания может либо снижать

цены на свою продукцию, либо удерживать дополнительные прибыли

и инвестировать их в исследования и разработку новых и более

привлекательных продуктов. Производитель с низкими затратами

на производство (low-costproducer — LCP) может также использовать

дополнительные прибыли для активизации рекламы и маркетинга своих

продуктов.

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 373

Операционная концепция, связанная с завоеванием лидирующего

положения по затратам на производство, называется эффектом масштаба

(economies of scale). Это означает, что с ростом объема производства

себестоимость единицы продукции снижается. По мере наращивания

выпуска предприятие обучается и становится более эффективным в

нескольких отношениях.

Эффективность, обусловливаемая «обучением», проистекает из шести

источников.

Эффективность труда — обучение посредством повторения или автоматизации

операций. Огромный прогресс в деле автоматизации на промышленных

предприятиях достигнут благодаря использованию роботов и

принципов автоматизированного производства.

Новые процессы и усовершенствованные методы — наиболее дешевые

способы выполнения тех же самых заданий.

Модернизация продуктов — модернизация с целью снижения затрат на материалы

и оплату труда. Если для проектирования продукта используется

компьютер, процесс называют автоматизированным проектированием.

Стандартизация продуктов — уменьшение количества различий между

компонентами, входящими в состав продуктов.

Эффективность, обусловленная масштабом производства — удвоению

мощности предприятия не сопутствует удвоение затрат. Добавление

машин или производственных площадей обходится дешевле, чем организация

и развертывание производства с нуля.

Использование заменителей — использование менее дорогих, но адекватных

материалов.

Концепция обучения полезна только в том случае, если поддается количественному

выражению. Кривая обучения (learning curve), иногда

называемая кривой опыта (experience curve), этому требованию отвечает.

Ее в 60-х гг. разработала компания Boston Consulting Group (BCG) с целью

придания количественного измерения выгодам от эффекта масштаба

производства, которые, как предполагалось, действительно имеют место.

Специалисты этой компании установили, что при каждом удвоении

совокупного объема производства затраты на производство снижаются

на постоянную и предсказуемую величину, которую можно выразить в

процентах.

По данным исследования выполнение определенного производственного

задания можно охарактеризовать «80%-ной кривой обучения».

Это означает, что при каждом удвоении накопленного объема производ-