3. Определите признаки сегментации рынка жевательной резинки (теория – билет 2)

Выбор признаков сегментирования – один из этапов процесса сегментирования. Следует отметить, что единой схемы сегментирования нет; поэтому любой признак, который позволяет выделить группу потребителей, может быть использован для сегментирования.

В нашем случае речь идет о рынке жевательной резинке – весьма специфичном товаре. Возможно, в первую очередь, в качестве признака сегментирования следует выделить возраст (демографический признак). Так, дети скорее будут предпочитать мягкую, надувающуюся жевательную резинку (bubble gum), например Orbit для детей, тогда как взрослые отдадут предпочтение обычной жевательной резинке (chewing gum), например Orbit в подушечках. Более того, в этих сегментах кроется разница во вкусовых предпочтениях – ассортимент продукции, предназначенный для детей скорее должен состоять из фруктовых и др. сладких/кислых начинок, не мятных. Для многих взрослых мятный вкус будет предпочтительнее, соответственно ассортимент продукции должен быть подобран с учетом этих предпочтений.

Другой возможный признак сегментирования – поведенческий. Здесь берем в расчет обстоятельства покупки – за лебечно-профилактической жевательной резинкой потребитель скорее обратится целенаправленно в аптеку, где ему дадут нужную рекомендацию. Если продукт не носит лечебного характера, т.е., вероятно, не будет предметом первостепенной необходимости, следует позаботиться о том, чтобы потребителю не пришлось думать, где бы найти резинку (обычно её размещают прямо рядом с кассовой лентой в супермаркетах и т.д.)

Билет № 11

Тесты.

1.Какую концепцию маркетинга должна принять фирма, если у неё хорошо налажено производство, конкурентоспособные товары, она хорошо знает свой рынок, но о ней мало кто знает:

А) концепцию маркетинга

Б) концепцию социально-этического маркетинга

В) концепцию сбыта (коммерческих усилий)

Г) концепцию товара

2. Для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей проводятся:

А) описательные исследования

Б) казуальные исследования

В) разведочные исследования

Г) сплошные исследования

3. Под сегментом рынка в маркетинге понимают:

А) группу товаров, имеющих однотипные характеристики

Б) совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры

В) группу реальных и потенциальных потребителей, обладающих общими существенными характеристиками покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании

Г) совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки

4. Требования к созданию товарного знака:

А) интернациональность

Б) ассоциативность

В) универсальность

Г) все перечисленные

5. Система товародвижения – это:

А) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием клиентов

Б) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих перемещение грузов от производителя до потребителя в пространстве и времени

В) система стимулирования сбыта готовой продукции

Г) транспортная система в стране и регионе

6. Реализуя стратегию «снятия сливок», фирма устанавливает цену товара, в первую очередь исходя из:

А) величины постоянных и переменных издержек фирмы

Б) сравнительного преимущества товара-новинки

В) уровня цен конкурентов

Г) рыночной конъюнктуры

7. Кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги):

А) стимулирование сбыта

Б) реклама

В) пропаганда

Г) личная продажа

8. Широта канала распределения определяется как:

А) число посредников на одном уровне канала распределения

Б) число посредников канала распределения

В) Количество реализуемых товарных групп

Г) Число уровней канала распределения

Ситуационная задача. Определите инструменты продвижения свадебного салона в городе с населением 200 тыс. человек, при условии, что аналогичный магазин уже присутствует на данном рынке.

Рассмотрим возможные варианты продвижения свадебного салона и выделим их достоинства и недостатки:

1. Личная продажа (сетевой маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями.

    Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход.

    Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения).

Так как данный инструмент требует высоких издержек и, учитывая специфичность предоставляемых свадебным салоном товаров, можно сделать вывод о нецелесообразности применения этого инструмента.

2. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.

    Реклама, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. 

    Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.

    Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.

Данному инструменту следует уделить особое внимание, так как реклама является наиболее эффективным инструментом продвижения свадебного салона. Можно использовать следующие виды рекламы: создание и раскрутка своего сайта (становится всё актуальнее в современном обществе), наружная реклама, реклама на телевидении.

3. Общественные связи - любые формы взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны напрямую с организацией продажи товара.

    Достоинства - нет прямых издержек.

    Недостатки - периодический нерегулярный характер контактов с аудиторией. Неполный контроль над содержанием информации.

Так как в данной ситуации у салона присутствует конкурент, то стоит особенное внимание уделить таким вопросам, как качество обслуживания клиентов в салоне, а также введению дополнительных бесплатных услуг, предоставляемых салоном (например, предложение напитков, комфортные места для ожидания и прочее).

4. Стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

    Средства стимулирования сбыта: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т.д. С целью привлечения покупателей используют портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей. К этой форме относится также организация специализированных мероприятий на местах продажи.

    Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного метода.

    Недостатки - негибкая форма стандартных сообщений.

Данный инструмент можно использовать как дополнительный, делая основной упор на рекламу.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.

БИЛЕТ 12

ТЕСТ:

1 б

2 б

3 г

4 в

5 б (?)

6 а в (в ответах ТОЛЬКО в)

7 в

8 б

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

Какие задачи в области территориального маркетинга решает проведение олимпийских игр в г. Сочи? Какие отрасли и компании выиграют от проведения олимпийских игр в данном городе? Ответ обоснуйте.

ОТВЕТ: территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: 1) притягательности, престижа территории в целом 2)привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов

Задачи: 1)повышение притягательности данной территории для туристов (как следствие дополнительные поступления в бюджет РФ) 2)улучшение инфраструктуры 3)формирование позитивного имиджа как России в целом, так Сочинского региона в отдельности (создание «изюминки» территории)

Отрасли и компании: Строительные компании (все спортивные объекты, гостиницы, дороги и т.д.), металлургические компании (строительство железнодорожных веток), транспортный сектор (авиакомпании +РЖД), туристический бизнес, энергетические компании

Билет №13

Тесты

1. Что не относится к функциям маркетинга? Г

2. Развивающий маркетинг вызван: думаю,Б

Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами

3. Наименее предпочтительный метод расчета бюджета на маркетинг? Г

4. Все заявления относительно цены правильны кроме В

5. Количество прямых контактов Б

6. Общественная реклама А

7. Совокупность потребительских свойств Г

8. В том случае, когда товар поставщиков фирмы уникален А

Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование с целью выведения на рынок новой марки сока. Представьте план исследования и дайте его характеристику.

Этапы исследования: