8 Этап. Составление бюджета и распределение выделенных на рекламу ассигнований

На этом этапе определяется общее количество средств, выделяемых на рекламу, и их распределение.

Факторы, влияющие на размер бюджета:

1. Объем размер и структура рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием.

2. Модель рыночной структуры

3. Отраслевая специфика рынка

4. Потенциал рекламы в зависимости от темпов роста и уровня конкуренции на рынке

5. Дифференциация товара ( конкурентные преимущества, отличительные свойства

6. Этапы жизненных циклов каждого из продвигаемых фирмой товаров.

7. Планируемые показатели объема сбыта и размера прибыли.

8. Затраты конкурентов на рекламу.

9. Финансовые ресурсы фирмы.

10. Субъективные факторы.

11. Порядок отнесения на себестоимость продукции расходов, связанных с рекламой при налогообложении прибыли.

Методы составления бюджета:

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта ( с учетом объема затрат и рекламной практики конкурирующих фирм).

Используется в США крупными корпорациями. Средняя цифра 3-4%. Разновидность – фирмой может быть выработан норматив на затраты на рекламу единицы товарной продукции, затраты на рекламу на единицу доли рынка. Если происходит уменьшение объема сбыта, то необходимо уменьшать затраты на рекламу исходя из этого метода. Но иногда увеличение затрат на рекламу может увеличить объем сбыта.

2. На основе анализа предельных экономических показателей

3. Проведение анализа эластичности сбыта от расходов на рекламу и изменения цен.

4. Формирование бюджета на основании предыдущего и его корректировка.

5. Подход с учетом маркетинговых целей и задач.

6. Метод, основанный на моделировании зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. (GRP – число рекламных контактов: Осведомленность – 50%, Крупная покупка – 25%, Повторная покупка – 12%, Определенная интенсивность покупок – 7%, Приверженность марке (товару) – 5% Если 5% - это мало, то необходимо увеличить первые 50% (осведомленность)).

7. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

Модификация: определяется доля, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных ТМ данной категории товаров, наблюдение в течение года. Это будет называться долей рекламного рынка.

8. Метод формирования бюджета из остаточных средств.

9. Определение функциональной зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта

Распределение выделенных на рекламу ассигнований:

• по функциям рекламной деятельности

• по сбытовым территориям

• по средствам рекламы

• по рекламируемым товарам.

9 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании

См. вопрос 4

3. Изменение потенциала рекламы в зависимости от типологии рынка, темпов роста и уровня конкуренции на рынке.

Типология рыночных структур

Рыночные структуры	Число фирм	Условия входа	Дифференциация продукции
Совершенная конкуренция	Много	Свободный вход	Идентичность продуктов
Несовершенная конкуренция
Монополисти-ческая конкуренция	много	Свободный вход	Определенная дифференциация
Олигополия	Несколько	Барьеры на вход	Определенная дифференциация
Монополия	Одна	Отсутствие входа	Полная дифференциация

Изменение потенциала рекламы в зависимости от темпов роста и уровня конкуренции

	Темпы роста рынка
Уровень конкуренции	Низкие	Высокие
Высокий	Стагнация рынка; Низкая эффективность рекламы; Риск невозврата средств;	Пик роста рынка; Эффективность рекламы высока, но может снижаться; Расходы на рекламу растут; Риск резкого замедления темпов роста;
Низкий	Рынок зарождается; Эффективность рекламы средняя; Низкие расходы на рекламу;	Активный рост рынка; Высокая эффективность рекламы; Расходы на рекламу растут; Риск ужесточение конкуренции;