Раздел 15. Реклама

Оглавление

Раздел 15. Реклама 1

1. Медиапланирование. Сущность, основные показатели 1

2. Методика планирования рекламной кампании 5

3. Изменение потенциала рекламы в зависимости от типологии рынка, темпов роста и уровня конкуренции на рынке. 9

4. Оценка эффективности рекламы 10

1. Медиапланирование. Сущность, основные показатели

Медиапланирование (media planning) – выбор оптимальной программы размещения рекламного материала (выбор конкретного носителя – название газеты…)

— составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование:

1. Определение медиацелей (формирование опред. уровня осведомленности)

2. Разработка медиастратегии

3. Анализ целевой аудитории ( расчет индекса соответствия выбранного рекламного носителя целевой аудитории –Profiles (P))

4. Выбор средств размещения рекламы на основе расчета показателей медиапланирования

5. Г рафик и распределение средств

6. Оценка эффективности размещения рекламы

1. Определение медиациелей

Задачи по Росситеру и Перси:

1. Определить охват ЦА рекламой

2. Определить частоту появления рекламы

3. Опред-ть кол-во рекламных циклов в течение года

2. Разработка медиастратегии

- какое кол-во потребителей будет охвачено

- где будет размещена реклама

- на какие рынки / регионы она будет ориентирована

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенного типа медиапланов при осуществлении рекламной деятельности (важнейшие показатели – охват, частота, кол-во рекламных циклов)

Модели медиастратегии (Интенсивность и продолжительность рекламы)

1. Непрерывная рекламная активность (реклама распределяется равномерно в течение всего планируемого периода)

2. Пульсирующая рекламная активность (I – интенсивность, P –продолжительность)

Варианты:

1. 

2. равная интенсивность и разная продолжительность

3. разная интенсивность и разная продолжительность

3. Прерывистая рекламная активность

3. Анализ ца

Расчет индекса соответствия выбранного рекламного носителя целевой аудитории –Profiles (P):

=> Вопрос: как вычислить Ai?

Как собирается информация для медиапланирования:

1. Телефонный маркетинг – обзвон на предмет просмотра в предыдущий день передач (какие вчера смотрели), затем спросить о рекламе, которую они просмотрели (около 30% вспоминают)

2. Дневниковая панель – выбирается несколько тысяч чел., которым предлагается вести дневник просмотра ТВ передач (за небольшое вознаграждение)

3. Пипл-метры (people meters) – приборы, которые присоединяются к ТВ в доме и фиксируют канал, который смотрят. А человек имеет «мышку», на которую надо кликать 1 раз / 15 мин. для подтверждения, что вы все еще смотрите. У нас – Gallup Media занимается этим.

4. Индивидуальные пипл-метры – человек носит браслет, который улавливает сигналы ТВ и радио и передает это исследователям. У нас пока не все каналы могут быть уловлены таким прибором => этот метод пока не используется по тезнологическим причинам.