1.2 Анализ окружения проекта
Каждое предприятие функционирует в определенной среде. В рыночной экономике среду преимущественно и обеспечивает эффективность деятельности предприятия, даже, в значительной степени детерминирует его существования.
Именно поэтому разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды [10, с.13]. Результаты анализа станут базой для формирования его миссии, целей, выбора стратегий. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.
Внешняя — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать.
Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.
Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.
Таким образом, рассматривая структуру среды, обнаруживаем его элементы, т.е. составляющие. Эти же элементы, с точки зрения влияния на предприятие, являются факторами. Среда предприятия делятся на следующие группы элементов-факторов: S внешняя среда: макросреда; микросреда; S внутреннюю среду [17, с.36] .
Микросреда - это среда непосредственного влияния на предприятие, то есть это участники рынка, которые непосредственно контактируют с предприятием.
Факторы микросреды: а) конкуренты и конкурентная среда в целом; б) покупатели в) поставщики; г) партнеры;д) местные органы профсоюзов, партий, общественных организаций; ж) местные органы власти и т.д.
Внутренняя среда - это элементы и факторы, определяющие внутреннее состояние, сильные и слабые стороны и, в значительной мере, эффективность деятельности предприятия.
К микросреде ФЛП Крючкова отель «Рапаны» относится та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие в своей хозяйственной деятельности. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Задача анализа микросреды состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке, определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики микросреды и тенденций ее развития.
Отель "Рапаны" - это предприятие гостиничного типа, которое расположено в местности, где размещение предприятий такого типа на квадратный метр гораздо больше, чем в других отдельно взятых регионах. С одной стороны этот факт как усложняет, так и облегчает задачи предприятия, потому что каждый потребитель будет выбирать отдых за несколькими основными критериями, которыми обладает отель:
- спортивно-оздоровительный комплекс;
- различные развлекательные мероприятия;
- индивидуальный и семейный отдых;
- комфортность номера;
- доступная стоимости для граждан со средним доходом;
- близко к морю;
- транспортные маршруты до железнодорожного вокзала, аэропорта и др.
Отдел маркетинга Отеля "Рапаны" изучает рынок сбыта очень тщательно, потому что это очень важно для нашего предприятия. Знание рынка необходимо как для расширения доли рынка нашего предприятия, так и для проникновения на рынок с новыми предложениями.
Внешняя среда Отеля "Рапаны". Изучение внешней среды следует начинать с поставщиков. Зависимость предприятия от поставщиков весьма велика. Несвоевременная поставка, завышение цен на ресурсы и др. - все это ставит предприятие в полную зависимость от поставщиков, создает большие сложности в работе. Следовательно, главная задача Отеля "Рапаны" - максимально минимизировать свою ресурсную зависимость.
Составляющие внешней среды:
1. Конкуренты. Руководство отеля контролирует ситуацию с конкурентами, а также можно назвать основные из них: отель "Даккар Резорт", отель " Вилла "Айя", отель " Кефало Вриси", отель " Дионис". В настоящее время конкуренция не ощутима. Отель находится в выгодном месте, на юго-западном склоне Балаклавской бухты, в городе Балаклава - недалеко от моря, имеет вместительный и обустроен конференциальный зал, бизнес центр. На территории отеля есть кафе, автостоянка, гараж, камера хранения, пункт проката. К услугам отдыхающих все разнообразие Балаклавской жизни: утренние прогулки по туманным склонах побережья, удивительные и незабываемые погружения в прозрачные воды Черного моря, морские прогулки от мыса Айя до Георгиевского монастыря, воспетого Пушкиным, романтические вечера в рыбных ресторанах Балаклавской набережной и много-много другого.
2. Важное место в составе деловой среды отеля занимают потребители услуг. Влияние потребителей достаточно большое и проявляется в самых разных формах: выдвижение особых требований к качеству обслуживания, к технических характеристик услуг, установление определенного уровня цен и др. Отель "Рапаны" дает гарантию высокого качества услуг.
3. Инфраструктура. Предприятие Отель "Рапаны" предлагает свои услуги за наличный и безналичный расчет, что непосредственно приводит к сотрудничества банковским учреждением. Отель "Рапаны" сотрудничает с АКБ "Укрсоцбанк".
4. Государственные учреждения. Влияние государственной власти, региональной и местной администрации, налоговой инспекции и др. на предприятие разнообразно и проявляется в виде принятия законов и других нормативных актов, определяющих правовую базу функционирования предприятия, лицензирование деятельности предприятия, контроля уплаты налогов.
Для анализа внешней среды используем также модель М.Портера "5 сил" или "звезда Портера" (рис.1.8) и определим, что основными конкурентными силами в сфере отельного сервиса является:
угроза появления новых конкурентов;
угроза появления товаров и услуг заменителей;
способность поставщиков торговаться;
способность покупателей торговаться;
соперничество между существующими конкурентами.
Рисунок 1.8 - Модель М.Портера "5 сил"
Проведем оценку степени влияния факторов микросреды на Отель "Рапаны" по 3-х бальной шкале (табл. 1.10).
Таблица 1.10
Оценка степени влияния факторов микросреды Отель "Рапаны"
Факторы влияния внешней среды
|
Влияние факторов (+, -) |
Поставщики: - значительное количество поставщиков; |
+ 3 |
Общее количество баллов по группе |
+ 3 |
Работники: - жители Балаклавы и окрестных поселков; - не возникает проблем, связанных с привлечением трудовых ресурсов; |
+ 2 + 1 |
Общее количество баллов по группе |
+ 3 |
Потребители: - адекватное реагирование на изменения в потребительском поведении; - анализ причин изменений и принятия решений по корректировке собственной деятельности; |
+ 2
+ 1 |
Общее количество баллов по группе |
+ 3 |
Конкуренция: - услуги, которые покупаются не оправдывают расходы потребителей; - доходы потребительских услуг не высокие; - отеле в основном предлагают стандартный набор услуг; - политика снижения цен; |
+ 1 – 2 – 2 + 2 |
Общее количество баллов по группе |
– 3 |
- 3 балла - сильное влияние;
- 2 балла - умеренное воздействие;
- 1 балл - слабое влияние;
- 0 баллов - отсутствие влияния.
Характер влияния факторов определяли с помощью "+" и "-".
Таким образом, исходя из полученных баллов, в рамках проведенного анализа следует, что все перечисленные факторы являются значимыми, на большинство из них невозможно повлиять и сложно спрогнозировать. Однако использовать все тенденции, которые наметились, как позитивные, так и негативные необходимо. Кроме того, необходимо изучать конкурентов и факторы, в которых они осуществляют свою деятельность. Также можно отметить, что Отель "Рапаны" действует на рынке не обособленно, а в окружении и под воздействием различных сил, которые представляют внешнюю среду. Для принятия эффективных управленческих решений, руководство отеля должен понимать и анализировать внешнее окружение. Предприятие должно постоянно отслеживать события, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов.
Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать отношения с клиентами сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более широкой макросреды, которая открывает новые возможности, или угрожает новыми опасностями. На рис. 1.9 представлены наиболее значимые факторы макросреды.
Рисунок 1.9 - Факторы макросреды
Используя данные рис. 1.9, проведем оценку факторов макросреды Отель "Рапаны" по пятибалльной шкале (табл. 1.11).
Таблица 1.11
Оценка степени влияния факторов макросреды
Факторы влияния макросреды |
Влияние факторов (+ ,-) |
Экономические: - чрезвычайная дифференциация доходов населения; - низкая стоимость рабочей силы; - высокий уровень цен на товары и услуги; - уровень дохода населения (высокий \ низкий); |
– 2 – 3 – 3 – 5 |
Общее количество баллов по группе |
– 13 |
Политические: - государственные ограничения; - соблюдение налогов; - установление минимальной заработной платы; - регулирует уровень цен на товары и услуги; |
– 2 + 2 – 2 – 1 |
Общее количество баллов по группе |
– 3 |
Социально-культурные: - обычай и привычки; - активность населения; - соблюдение традиций; |
+ 3 + 4 + 2 |
Общее количество баллов по группе |
+ 8 |
Демографические: - ухудшение состояния здоровья населения Украины; - половой состав населения; - увеличение численности молодежи; |
+ 1 0 + 1 |
Общее количество баллов по группе |
+ 2 |
Естественные: - климат, флора, фауна; - влияние гостиничных услуг на окружающую среду; |
+ 3 + 3 |
Общее количество баллов по группе |
+ 6 |
Международная среда: - Отель посещают иностранные граждане; |
–2 |
Общее количество баллов по группе |
– 2 |
Законы и государственные органы: - Противоречивые требования, содержащиеся в документах различных государственных органов; - Недостаточная самостоятельность при принятии важных решений; |
– 2 – 1 |
Общее количество баллов по группе |
– 3 |
Обобщая вышесказанное, можно заключить, что отель не может существовать без учета угроз и преимуществ макросреды. Недостаточное внимание к факторам окружающей среды может привести к серьезным негативным последствиям, грозит отставанием от основного рынка и конкурентов. Кроме того изучения макросреды позволяет вовремя воспользоваться преимуществами, которые она предлагает и эффективно принимать решения по важнейшим вопросам управления организацией.
Следовательно, исходя из анализа факторов макросреды, необходимо отметить, что большой опыт в сфере курортных услуг, осуществления деятельности круглый год благоприятно сказывается на деятельности отеля. Однако нестабильные экономические и политические положения влекут за собой различные изменения в Законодательстве, изменение цен на услуги и сырье, которое используется предприятием. Не менее важным недостатком является низкий уровень доходов населения.
Чтобы определить конкурентоспособную стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциал и тенденции развития.
Анализ внутренней среды дает возможности организации для прогнозирования ее возможностей, для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и для разработки стратегий, которые могли бы превратить внешние угрозы в любые выгодные возможности.
Для полного анализа внутренней среды необходимо исследовать пять функциональных зон:
маркетинг;
производство;
финансы;
управление персоналом;
общее управление.
Маркетинговое подразделение Отеля "Рапаны" прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.
Анализ производственно-финансовой деятельности, показал, что предприятие имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается нестабильность финансового состояния. Для улучшения экономического состояния предприятия можно предпринять меры по продвижению своих услуг и поиску новых точек клиентов посредством рекламы, поскольку в данный момент такой инструмент не сильно широко используется.
На предприятии особое внимание уделено найму работников. Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.
На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.
Организационная структура Отель "Рапаны" представлена на рис. 1.10. Организационная структура управления " Отеля "Рапаны" " относится к линейно - функциональному типу.
Рисунок 1.10 – Организационная структура предприятия
Такая структура обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные органы управления имеют право принимать решения и издавать распоряжения, а функциональные - консультировать, информировать, координировать, планировать. Руководители функциональных подразделений осуществляют свое влияние на производственные и управленческие подразделения, формально не обладая распорядительными правами. Такие права дано им только для руководства непосредственно подчиненным работникам функционального подразделения. Для всех структурных подразделений разрабатываются положения, в которых закреплены права и обязанности подразделения и требования, касающиеся отдельной должности. Таким образом, организационная структура Отель "Рапаны" соответствует его целям и задачам, что говорит об эффективности работы управления отелем в плане организации.
Проведем анализ внутренней среды с помощью составления матрицы SWOT.
SWOT анализ - один из самых распространенных видов анализа. Аббревиатура SWOT произошла от названий от названий четырех факторов, которые рассматриваются в процессе проведения анализа:
Strengths - сильные стороны (S)
Weaknesses - слабые стороны (W)
Opportunities - возможности (O)
Threats - угрозы (T) [18, с.94].
SWOT анализ состояния Отель "Рапаны" представлен в табл. 1.12
Из приведенного выше анализа можно выделить следующие серьезные проблемы для Отеля; слабая маркетинговая и рекламная политика, проблема сезонности, медленная замена старого оборудования.
Таблица 1.12
SWOT анализ состояния Отель "Рапаны"
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
К сильным сторонам можно отнести: благоприятный имидж отеля; средняя стоимость предлагаемых услуг по сравнению с конкурентами
К слабым сторонам отеля можно отнести: слабая маркетинговая политика; медленная замена старого оборудования; слабая политика продвижения услуги и слабая реклама.
Практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда есть финансовые убытки, а вслед за этим и, возможно, падение репутации фирмы. И наоборот, любая возможность дает возможность фирме шанс укрепить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше.
К внешним угрозам можно отнести: наполняемость отеля в весенне-осенний период года; вхождения на рынок мощного конкурента; изменение под вкусы и предпочтения потребителей.
Значительной проблемой для пансионата является сезонность. В несезон заполняемость номерного фонда на много ниже, чем в сезон, поэтому некоторые корпуса приходится полностью закрывать.
К благоприятным возможностям отнесем: возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; расширения диапазона возможных услуг; расширение номерного фонда.
Таким образом, ориентация отеля на миссию и достижения поставленных целей зависит от того, насколько руководство может оценивать внутреннее состояние предприятия и будущее изменение факторов внешней среды.