Вопрос 3

Основываясь на постулате «маркетинг – философия бизнеса», делается вывод о том, что современный маркетинг представляет собой и способ мышления предпринимателей, менеджеров, специалистов предприятия. Маркетинговый способ мышления предполагает принятие управленческих решений, исходя из потребностей и интересов потребителей. Следовательно, маркетинг актуален не только для специалистов-маркетологов, осуществляющих собственно маркетинговую деятельность на предприятии, но и для руководителей и специалистов, в чьи функциональные обязанности на предприятии выполнение маркетинговых задач не входит.

Известно, что традиционно закупочная деятельность и формирование закупочной стратегии рассматривается в логистике в разделе «закупочная логистика» или «логистика на входе». В то же время существует объективный интерес маркетологов к тому, как осуществляется закупочная деятельность. Это объясняется следующим. Во-первых, качество закупаемых и используемых материальных ресурсов прямо сказывается на качестве продукции, предлагаемой предприятием на рынке. Во-вторых, стоимость материальных ресурсов (МР) полностью переносится на стоимость продукции, что влияет на цену последней. В-третьих, сама по себе закупочная деятельность на предприятии сопряжена с определенными затратами – на транспортную, складскую и т. д. деятельность – что опять-таки прямо влияет на цену предлагаемой продукции. Даже приведенный неполный перечень аргументов свидетельствует о том, что закупочная деятельность существенно влияет на качество и цену предлагаемой предприятием продукции, а следовательно, влияет и на восприятие предприятия и его продукции потребителями. Таким образом, закупочная деятельность должна рассматриваться как входящая в сферу интересов маркетологов. И маркетинг соответственно может рассматриваться как закупочно-производственно-сбытовая система, в отличие от распространенных представлений о маркетинге как о сбытовой или производственно-сбытовой системах. Графическая иллюстрация маркетингового подхода к формированию закупочной стратегии и осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии представлена на рис. 1. Маркетинг на предприятии представлен в части, касающейся осуществления закупочной деятельности.

Отправной точкой на рис. 1 является потребитель как носитель определенных потребностей,предпочтений, ожиданий, руководствующийся определенными мотивами поведения. Это в полной мересогласуется с маркетинговой концепцией, где потребитель выступает в качестве основного ориентира для предприятия в условиях рыночной неопределенности. Маркетинг в лице маркетологов,осуществляющих маркетинговую деятельность, исследует, выявляет, анализирует и транслируетпотребительские предпочтения, ожидания, мотивы поведения потребителя в требованиях к продукту,составленные «на языке», понятном руководителям и специалистам предприятия. Осуществляется«перевод с языка рынка на язык предприятия». Эти требования к продукту актуальны не только для последующих решений закупочного характера, но практически для любых решений производственных,сбытовых, кадровых и др. Требования к продукту, производимому на предприятии, касаются качества продукта, его цены, организации его распределения,продвижения и сервисного обслуживания.

Кроме требований к продукту, разрабатываются и важные для закупочных решений требования к поставщикам МР. Эти требования специфичны и актуальны только для закупочной деятельности.

Содержание этих требований может состоять в следующем:

• в необходимости обеспечить поставки МР в определенном объеме, исходя из спроса на

продукт и возможностей предприятия;

• в соблюдении определенных условий поставок материальных ресурсов, в том числе гарантии надежности поставок и качества поставляемых материалов;

• в готовности поставщика идти навстречу предприятию при согласовании как условий поставок, так и качества поставляемых ресурсов. От поставщика может потребоваться внести определенные изменения в технологию работы, осуществить технологические инновации и т. д.;

• в готовности поставщика к координации и даже в определенных условиях – к интеграции с предприятием. Это требование, конечно, актуально не всегда и по отношению не ко всем поставщикам. Его выполнение означает для поставщика определенный приоритет интересов предприятия-покупателя над собственными. Не игнорирование собственных интересов, но готовность действовать, исходя из интересов связки «поставщик МР – предприятие» или даже «поставщик МР – предприятие – потребитель». Это требование соответствует отмечаемой многими специалистами тенденции к усилению кооперации между контрагентами в интересах наилучшего удовлетворения конечного потребителя;

• наличие у поставщика позитивного имиджа на рынке, известность поставщика МР среди потребителей продукции предприятия.

Требования к продукту, который будет предлагаться предприятием на рынке, транслируются маркетологами в требования к материальным ресурсам, которые состоят преимущественно в требованиях к качеству МР (включая и ответ на вопрос, какие именно материальные ресурсы должны использоваться), и к цене МР. Все эти требования должны учитываться при формировании закупочной

стратегии. Но кроме непосредственного участия маркетологов в формировании закупочной стратегии, речь должна идти и о решении ряда задач в рамках реализации выбранной стратегии закупок, которые находятся на стыке маркетинга и закупок. На рис. 1 это обозначено как маркетинг закупок. Предметом

маркетинга закупок является подготовка и принятие решений о закупке конкретного сырья, материалов, полуфабрикатов и др. у конкретного поставщика. Следует оговорить, что речь, видимо, должна идти о

таком участии марктеологов в решении закупочных задач, которое согласуется с представлениями о традиционных маркетинговых функциях и задачах на предприятии. Маркетинг закупок предполагает выполнение ряда действий и операций, которые являются тактическими или оперативными. К ним относятся, в частности:

• широкий круг исследовательско-аналитических задач, относящихся к рынку закупок;

• задачи маркетингового содействия в поиске поставщиков, в ведении преговоров с ними

и выработке требуемых условий договора поставки МР;

• задачи мониторинга новых, появляющихся на рынке МР, которые представляют интерес

для предприятия;

• участие в контроле и анализе соблюдения поставщиком условий поставок, качества поставляемых МР.

Аналогичным образом в рамках концепции интегрирующего маркетинга могут быть рассмотрены взаимосвязи маркетинговой деятельности с решениями производственного, сбытового и иного характера.

Одним из перспективных направлений развития концепции интегрирующего маркетинга является расширение ее за переделы одного предприятия и выход на систему взаимосвязанных предприятий, выступающих по отношению друг к другу в качестве поставщиков и покупателей.

Маркетинговая логика действий каждого из участников такой системы должны проявляться двояко. С одной стороны, предприятие, являясь покупателем продукции какого-либо поставщика, должно, как потребитель, руководствоваться собственными потребностями и предпочтениями. Продукцию предприятия закупают, например, для перепродажи торговые посредники, каждый из которых также может и должен рассматриваться, как носитель определенных потребностей и предпочтений. С другой стороны, деятельность каждого предприятия-участника системы имееет смысл только в случае, если конечный потребитель признает результат деятельности всей системы. Потребности и предпочтения конечного потребителя, таким образом, являются приоритетеными, а потребности каждого из предприятий – производными. Примат конечного потребителя и рассмотрение его потребностей, как основы для принятия решений в группе взаимодействующих предприятий – решений, влияющих на качество конечного продукта, его цену, организацию его распределения и продвижения – является условием достижения целей этих предприятий.