3. Маркетингові дослідження, обробка та аналіз отриманих результатів

.

Фірма може використовувати один з трьох основних методів задоволення ринку: масовий маркетинг; сегментація ринку; множинна сегментація.

При реалізації масового маркетингу фірма орієнтується на широкий споживацький ринок з використанням одного плану маркетингу. Головна його мета - максимізувати збут продукції, продаючи якомога більше продукцію одного вигляду. Сегментація ринку при цьому не здійснюється.

Рішення задач, реалізованих в режимі "Аналіз ринку", доцільне при проведенні фірмою простої або множинної сегментації ринку. Відповідно до класифікації задач маркетингу до комплексу проблем аналізу ринку відносяться:

· сегментація ринку;

· відбір цільових сегментів ринку;

· позиціонування товару на ринку.

Сегментація ринку розглянута в попередньому розділі.

Метою відбору цільових сегментів ринку є вибір найперспективніших сегментів ринку.

Потрібно враховувати ємність ринку в сегменті, Доступність каналів збуту в сегменті, можливості реклами, сервісу, конкуренцію.

Приклад розрахунку конкуренції в сегменті.

Програма дозволяє оцінити вид конкуренції на основі даних про натуральний і (або) вартісний об'єм продажів на вказаному сегменті ринку. Результатами рішення задачі є оцінка виду конкуренції і необхідні для її формування розрахункові показники частки кожного учасника ринку у вартісному и/или натуральному виразі, а також числового значення індексу ринку

Вид конкуренції або характеристика кон'юнктури ринку визначається для кожного сегменту, виходячи з розрахунку індексу Херфіндала:

І=а2

де "a" - частка i - го конкурента.

Інтерпретація кількісних значень індексу I виконується по наступній схемі:

0 - конкуренція відсутня зважаючи на відсутність продавців на даному ринку;

(0-0.2) - чиста конкуренція (безліч дрібних продавців схожого товарного асортименту, працюючих у вузькому діапазоні цін);

(0.2-0.4)-монополистическая конкуренції (безліч продавців, що працюють в широкому діапазоні цін, серед яких виділяється пелітон найкрупніших;

(0.4-1.0)-олигополистическая конкуренції (невелика кількість продавців, чутливо реагуючих на зміну цін);

1.0 - чиста монополія (відсутність товарної конкуренції, зважаючи на наявність тільки одного продавця).

Характеристика конкурентів на сегменті

Чоботи жіночі осінні (тис. пар, млн.грн.)

Объем продаж (натура)	Доля (%)	Объем продаж (стоимость)	Доля (%)
25,69	24,31	4800,50	26,70
15,00	14,19	2400,00	13,35
30,00	28,38	5200,00	28,92
10,50	9,93	1800,60	10,01
12,00	11,35	2300,00	12,79
5,00	4,73	680,00	3,78
7,50	7,10	800,00	4,45
105,69	100,00	17981,10	100,00
0,190		0,203
Чистая		Монополистическая

Позиціонування товару на ринку

Товар, що підлягає позиціонуванню, вибирається із списку товарів відповідно до результатів рішення попередніх задач. Користувач на свій розсуд визначає кількість товарів конкурентів, експертів і склад параметрів, що характеризують якість товару. На основі думок власних експертів формуються перелік основних параметрів, а також уявлення про критичні характеристики еталонного товару. Всі висновки формуються на основі колективної думки покупців і (або) експертів, які висловлюються щодо важливості кожного параметра і його числової оцінки для товару фірми і товарів конкурентів. Одержані індивідуальні оцінки параметрів в натуральному виразі перетворяться в бальну систему, які використовуються для формування інтегральної характеристики товару.

Основними групами параметрів, характеризуючими товари, є: призначення товару; ергономічні властивості; естетичні характеристики; нормативні вимоги; ціна товару; мотив придбання. Перші чотири групи характеризують технічні, а останні дві - економічні властивості.

Параметри призначення характеризують області застосування продукції і функції, які вона зобов'язана виконати. По них можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою використовування продукції в конкретних умовах споживання (наприклад, пасажиромісткість, продуктивність верстата).

Ергономічні параметри показують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні.

Естетичні параметри включають інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного вигляду. Вони характеризують зовнішнє сприйняття продукції і відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найважливішими.

Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку або сегменті.

Економічні параметри залежать від структури повних витрат споживача (ціни споживання) по придбанню і вживанню продукції. До категорії економічних параметрів також відносяться і різні мотиви споживача по придбанню товару.

Приклад розрахунку позиції товару в сегменті.

Позиція товару в сегменті визначається експертними оцінками по кожному виду основних параметрів і сумарною оцінкою

Оценка товара экспертами в натуральном выражении
Експерт	Суммарная оценка	Кол-во ремонтов (год'/шт)	Эстетичность (балл)	Модность (балл)	Срок службы (год)
Эталон
Еталон
Иванов		2,00	9,50	9,50	3,50
Сидоров		1,50	9,00	9,00	4,00
Петров		2,00	9,00	8,00	3,00
Среднее	23,58	1,83	9,25	9,00	3,50
Товар нашей фирмы
Иванов		1,50	8,00	9,00	2,00
Сидоров		0,50	7,00	8,00	2,00
Петров		1,00	8,00	8,00	3,00
Среднее	19,25	1,17	7,83	8,33	1,92
Товар конкурента-1
Иванов		1,50	7,00	9,00	3,00
Сидоров		1,00	8,00	8,00	3,00
Петров		2,00	9,00	8,00	3,00
Среднее	20,17	1,50	8,17	8,00	2,50