2. Визначення та оцінка споживчого попиту. Аналіз факторів, що впливають на попит.

Попит на товари візначають за допомогою сегментування рінку.

Мета сегментації ринку полягає в розбитті споживачів на однорідні групи (сегменти) по ряду чинників, визначених для конкретних товарів фірми. Кожен сегмент включає споживачів, однаково реагуючих на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментація здійснюється на основі одного або декількох ознак, число і склад яких залежать від специфіки товару і мети дослідження. Для кожного товару, що сегментується, по всіх вибраних ознаках користувач задає експертні оцінки, на основі яких формується індекс, що характеризує ступінь пріоритетності сегменту. Велика величина індексу означає більший пріоритет. Значення індексу визначається шляхом перемножування значень встановлених вагів всіх вхідних в його склад ознак.

Щоб розбити ринок на сегменти, потрібно врахувати багато різних факторів. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі 1) географічний; 2) психографічний; 3) демографічний

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуван­ням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Поліс­ся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо

Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони від­різняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комер­ційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, на­родні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з політично-економічним принципом.

Сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за спо­собом життя, типами особистості. Соціологи виділяють типи суспільних класів:

• Вищий — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства, бізнесмени, які одержу­ють великі прибутки

• Се­редній — особи вільних професій, які роблять ка­р'єру,— менеджери, бізнесмени,службовці, дрібні підприємці

• Нижчий клас — дрібні службовці, кваліфікова­ні та напівкваліфіковані робітники;

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групу­вання споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її жит­тєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком спо­живачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.

Ні у кого не виникає сумніву, що перу­карні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, вра­ховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Зразок розрахунку сегментів ринку

У двох перших колонках таблиці введення даних представлені ознаки і всі стани, що є у них, сформовані в довіднику сегментів. Починаючи з третьої колонки записуються товари, що підлягають сегментації.

Для визначення пріоритетності сегментів кожному стану вибраних параметрів сегментації привласнюється значення експертної оцінки на основі маркетингових досліджень, яке змінюється в наперед заданому користувачі діапазоні (за умовчанням від 0 до 10) і записується у всі порожні клітки таблиці - шаблону. Велика оцінка характеризує вищий ступінь переваги конкретного стану параметра сегментації для конкретного товару.

У таблиці Результати сегментації відображається повний набір сегментів, побудованих по вибраних товарах і ознаках сегментації, і числовою характеристикою їх пріоритетності. Формально сегмент ринку є повним ланцюжком вибраних параметрів з унікальним набором їх значень. Для кожного сегменту формується числовий індекс, значення якого характеризує ступінь пріоритетності сегменту, причому велика величина індексу означає більший пріоритет.

Значення індексу визначається шляхом перемножування значень встановлених вагів всіх вхідних в його склад ознак. Рядки таблиці результатів сегментації відсортовані у порядку убування значення індексу сегменту. Якщо проводиться сегментація по декількох товарах, в кожному рядку звіту виділяється сегмент, що одержав найбільшу оцінку.