53. Накопление глобального капитала марки

Когда маркетологи разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы, направленные на создание сильных глобальных брэндов, они стараются наиболее полно реализовать преимущества и минимизировать недостатки глобализации

Д есять заповедей глобального брэндинга

Выделите общие и уникальные характеристики международных рынков

Особенности маркетинга на развивающихся и зрелых рынках

Часто рынки глобальных брэндов делятся на развивающиеся и зрелые, например ин­дийский рынок рассматривают как развивающийся, а немецкий рынок считают зрелым. Обычно поведение потребителей, конкурентная система координат и другие характери­стики рынков этих двух типов резко отличаются, поэтому для каждого из требуется спе­циальная маркетинговая программа. На развивающихся рынках потребители мало зна­комы с рядом товарных категорий и маркетологам нужно подумать, как передать самые необходимые сведения о функциях товара, производителе и др. Данная проблема весьма актуальна дня китайского рынка

Будьте последовательными при формировании брэндов

Для формирования глобального ПКТМ годятся тактические приемы. Особое внимание следует уделять формированию осведомленности и по­ложительного имиджа марки в любой стране, где она продается. способы создания источников капитала или необходимые ассоциации атрибу­тов и преимуществ, на основе которых выбираются точки паритета и дифференциа­ции, существенно отличаются в зависимости от особенностей стран. В любом случае следует достичь желаемого уровня осведомленности или наделить марку сильными, уникальными и благоприятными ассоциациями.

При формировании брэндов на новых рынках опытные маркетологи придержи­ваются принципа последовательности как в стратегии, так и в тактике

Постройте необходимую маркетинговую инфраструктуру

успех многих брэндов обеспечивается главным образом за счет преимуществ в сфере производства, распределения и логистики Реализация преимуществ требова­ла создания новой или получения максимальной отдачи от старой маркетинговой

инфраструктуры

Для международных рынков характерна значительная неравномерность развития инфраструктуры, поэтому компании проделывают немалую работу для обеспечения надлежащею качества товаров Иногда каналы распределения создаются буквально с куля Чаше компании адаптируют свою деловую практику, принимая во внимание специфику страны, или инвестируют в местных партнеров .Конкурирующие компании нередко применяют разные стратегии распределе­ния, что плохо кончается для тех, кто выбрал неудачный Как и на внутреннем рынке, желательно найти оптимальное сочетание стратегий проталкивания и втягивания .Но на международных рынках можно столкнуться с дополнительными трудностями Иногда адаптация удачных стратегий дает негатив­ный результат, ослабляя конкурентное преимущество фирмы.

Пользуйтесь системой интегрированных маркетинговых коммуникаций

Многие транснациональные корпорации пользуются программами интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. Ни в одной стране мира нет таких условий для ши­рокой рекламы в СМИ, как в США. Следовательно, американские корпорации вынуж­дены искать другие менее привычные, способы контакта с потребителями: заниматься спонсорством, развивать "паблик рилейшенз", приспосабливать торговую деятельность.

Многие компании активно эксплуатируют проблемы местных сообществ

Хотя программы глобального маркетинга не всегда предусматривают единых стандартов рекламы, маркетологи часто действуют исходя из базовых принципов рекламной деятельности, стимулирования сбыта и др.

Сотрудничайте с партнерами по брэндингу

Владельцы многих глобальных брэндов стараются находить различные способы сотрудничества с местными партнерами. Они создают совместные предприятия, ищут посредников, рекламных агентов, нанимают специалистов по маркетингу.

В основном транснациональные корпорации и шут партнеров, чтобы получить доступ к каналам распространения.

П. Барвайз и Т. Робертсон определяют три способа выхода на новый иностран­ный рынок

1. Самостоятельный вывод марок фирмы на новый рынок.

2. Приобретение чужих марок.

3. Создание брэнд-альянсов в форме СП. акционерных обществ или лицензион­ных соглашений.

Найдите оптимальное сочетание глобализации и локализации

Понимание общих и уникальных характеристик международных рынков позво­ляет выбрать оптимальное сочетание глобальных и местных элементов маркетинго­вых программ Обычно маркетологи адаптируют отдельные направления маркетин­га и/или имидж брэнда

Какие товары трудно продавать с помощью стандартизированного глобального маркетинга⁹ Многие эксперты не рекомендуют применять его для пищевых про­дуктов и напитков с многолетними традициями, четко выраженными предпочте­ниями и вкусовыми характеристиками

Поддерживайте баланс между централизованным и автономным управлением

Стратегию формирования капитала марки на мировом рынке следует тщательно продумать и грамотно реализовать с помощью эффективной организационной структуры. Существует три основных вида управления глобальным маркетингом.

• Централизованное управление из штаб-квартиры.

• Децентрализованное управление на местах.

• Сочетание централизации и автономного управления.

Разные компании применяют разные виды управления. Чаще всего фирмы соче­тают централизацию и децентрализацию.

Установите стандарты управления

Следует определить, объяснить и усилить сущность марки и нормы управления ею, чтобы местные маркетологи четко знали круг своих обязанностей Главное — ус­тановить четкий набор правил. Каждый служащий должен понимать и уметь реали­зовать значение марки, чтобы содействовать удовлетворению нужд местных потре­бителей. Определение и объяснение значения марки, необходимое для формирова­ния товарного ассортимента, проводится в соответствии с хартией марки. В хартии дастся четкое описание марки, а также допустимых и недопустимых действий.

Внедрите систему глобального мониторинга капитала торговой марки

под системой измерения капитала марки понимается совокуп­ность исследовательских процедур, обеспечивающая маркетологов оперативной, своевременной и точной информацией о марках, необходимой для принятия такти­ческих и стратегических решений. В ее рамках следует организовать глобальный мониторинг для выяснения восприятия позиционирования и маркетинговых про­грамм на различных рынках Он позволяет оценить результаты формирования же­лаемого позиционирования, восприятия потребителей и отношения к марке, преду­смотренного глобальными стратегиями.

Интегрируйте элементы торговой марки

при объединении элементов марки важно сделать их универсальными, пригодными для любых рынков. Вообще невербальные элементы марки, например эмблемы, символы, знаки, понимаются лучше, чем вербальные, которые необходимо перевести на дру­гой язык. Невербальные элементы марки скорее полезны для формирования осве­домленности, а не для создания ее имиджа. Если внешний вид позволяет понять смысл символа, то он становится бесценным источником капитала. Согласно ста­рой пословице, одна картинка стоит тысячи слов.

Но и невербальные элементы трактуют по-разному

Желая перейти к глобальной стандартизации, многие фирмы пытались унифи­цировать элементы марки.