38. Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.

Сравнительные методы предполагают экспериментальное изучение мнений и по­ведения потребителей марок для оценки преимуществ высокого уровня осведом­ленности, а также силы, приятности и уникальности ассоциаций. При проведении экспериментов потребителей делят на две группы. По результатам опроса опреде­ляют влияние осведомленности о марке. Одной группе указывают марку или ее эле­мент, а другой — не указывают.

Иными словами, сравнение марок предполагает неизменность маркетинговой программы и позволяет анализировать потребительское восприятие изменения ин­дивидуальности марки. Сравнение маркетинга предполагает неизменность марки и выявляет отношение потребителей к изменениям маркетинговой программы.

• Сравнение марок

При сравнении марок проводят опрос потребителей, выясняя их мнения о това­рах или каких-то аспектах маркетинговых программ целевых, конкурирующих или вымышленных марок. При сравнении марок в качестве надежных образцов желательно выбирать мар­ки-конкуренты.

Цели и особенности применения

Пожалуй, лучше всего объяснить сущность сравнения марок на примере тести­рования вслепую, когда потребители изучают или используют товар, зная торговую марку и не зная сс. Кроме того, сравнение марок применяется, чтобы решить, можно ли устанавли­вать ценовые надбавки. При сравнении марок намного сложнее оцепить воздействие маркетинговых коммуникации на ПКТМ А что делать, если нужно спрогнозировать реакцию по­требителей на новую рекламную кампанию⁹ В этом случае вместо окончательного варианта рекламы можно использовать сс версии, нс указывая марку Однако такой подход скорее пригоден для информацион­ной рекламы Кроме того, такой подход позволяет выявить только влияние знания марки на восприятие спецэффек­тов или логически последовательной информации, но нс определить зависимость влияния рекламы от вида носителя.

Преимущества и недостатки метода

Главное преимущество сравнения марок заключается в том, что оно позволяет получить полноценное представление о сс текущей финансовой стоимости или вос­принятой ценности, поскольку предполагает неизменность маркетингового ком­плекса Четкое понимание влияния марки на потребительское восприятие цены, рекламы и прочих факторов чрезвычайно важно для разработки маркетинговых стратегии Но маркетинговая деятельность очень разнообразна и можно исследовать множество се видов Выбор объектов исследования зависит от его целей Сравнение марок особенно аффективно тогда, когда начинаются или планиру­ются изменения маркетинговой деятельности. Таким образом, чтобы обеспечить максимальную результативность сравнения ма­рок, нужно придерживаться принципа экспериментального реализма. Приписывая части маркетинговых программ вымышленным или безымянным маркам, нс нужно слишком подробно описывать предполагаемую программу маркетинга, чтобы четко выделить влияние знания реальной марки Детальное описание рассматриваемой маркетинговой деятельности следует применять, если потребителям трудно изучить или усвоить элемент маркетинговой программы, когда они ничего нс знают о марке.

Детальное описание применяется, если изучается влияние предлагаемого изме­нения цены или каналов распределения на ПКТМ Например, покупатели выска­зывают свое мнение об аналогичных предполагаемых товарах, созданных при рас­ширении реальных и вымышленных марок.

• Сравнение маркетинга

Сравнение маркетинга предполагает анализ реакции потребителей на изменения в маркетинговом программе при неизмсьной торговой марке

Цели и особенности применения

В наши дни с помощью такого же подхода многие фирмы пытаются оценить ценовую чувствительность различных торговых марок Рыночные тесты представляют собой еще один вариант сравнения маркетинга, пригодный для оценки восприятия реализации различных рекламных стратегий. Например, методология Ш (врезка "Научные основы брэндинга"). а также другие подобные методики позволяют определить роль отдельных вариантов и текстов рек­ламы и частоты сс повтора

Преимущества и недостатки метода

Главное преимущество сравнения маркетинга заключается в легкости его реали­зации Сравнению поддаются все вилы маркетинговых действий В то же время его недостаток в том, что иногда трудно понять, чем обусловлены отличия в восприятии вариантов маркетинговой деятельности Обычно они зависят от знания товар?, или марки Но какой фактор играет более важную роль'' Если отношение потребителей основано на знании товара.то их желание «ли нежелание покупать товары по опре­деленным ценам, принимать расширения марок относится к любой марке данной категории Чтобы определить значение восприятия марки, его сравнивают с вос­приятием конкурирующих чарок Для этой цели пользуются совместным анализом

• Совместный анализ

Совместный анализ предполагает моделирование принятия решений о покупке то- наров или марок на основе тучения результатов опроса потребителей. Изучая ответы потребителей, маркетологи выделяют предпочтения потребителей товаров и вниматель­но составляют образ идеального товара Они исследуют, например, ситуации, когда по­требители вынуждены идти на компромисс, выбирая между различными атрибутами марок. Так удастся выяснить важность атрибутов для потребителей. Маркетологи указывают атрибуты всех тозаров, изучаемых респондентами Респонденты указывают свою оценку значения атрибутов Впоследствии указанные значения используют в мате­матических расчетах важности атрибутов. Важностью атрибута называется его значение, рассчитанное по специальной формуле, на основе ответов респондентов. Эта характери­стика весьма полезна для выяснения потребительских приоритетов

Цели и особенности применения

Существуют несколько возможных способов проведения совместного анализа. Рекламное агентство Ogilvy & Mather воспользовалось методикой сопоставления це­ны и марки для оценки эффективности рекламы и стоимости марки. Эта мето­дика считается упрощенной версией совместного анализа, при котором изучается только марка и цена. Потребителям предлагается ряд вариантов покупки с различ­ными сочетаниями марок и цен. Выбор варианта приводит к повышению цены марки, и так до тех пор, пока потребитель не откажется от марки. Так определяется степень приверженности к марке.

Преимущества и недостатки метода

Основное преимущество совместного анализа состоит в исследовании взаимосвязи отношения к различным маркам и отношения к различным аспектам рассматривае­мого товара или маркетинговой программы (состав товара, его цена, каналы распреде­ления и т.п ) Таким образом получают информацию о восприятии маркетинга основ­ной марки и сс конкурентов. Однако при совместном анализе маркетологи часто при­водят описания маркетинговых комплексов, не соответствующие ожиданиям потребителей. Следовательно, нужно максимально учитывать представления потреби­телей, чтобы они не оценивали неправильные сценарии или профили товаров.