28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки

Косвенное формирование капитала марки при переносе ассоциаций называется штегроцией вспомогательных знаний о марке. Вторичные ассоциации иногда остаются таинственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эф­фективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом и необычном ракурсе.

В данной главе рассматриваются различные источники вторичных ассоциаций и способы их интеграции с существующими представлениями о марке.

1.Компании (например, различиые стратегии брэндинга). Стратегии брэндинга оказывают огромное влияние на силу ассоциаций между маркой, производителем и другими марками. При выводе на рынок новых продук­тов компании используют три стратегии брэндинга;

-создание новой марки;

-использование или модификация существующей марки,

-сочетание существующей и новой марки

2.Страны или регионы (например, указание региона или страны происхожде­ния товара). Помимо компаний-производителей, у торговых марок есть ассоциации с регионом или страной происхождения. Потреби­тели иногда подбирают марки, основываясь на своих собственных представлениях о ка­честве определенных товаров, сделанных в какой-либо стране, или имидже страны происхождения. В любой стране можно купить итальянскую рубашку, американские кроссовки, японский проигрыватель компакт-дисков и т.д. Выбор марок, имеющих прочные национальные корни, отражает естест­венное желание потребителей приобрести самый качественный товар и выразить свой собственный имидж. Так они подчеркивают свое отношение к каким-либо странам.

Имидж брэндов организаций розничной торговли определяется ассоциациями с ассортиментом товаров, ценовой и кредитной политикой, качеством обслуживания и т.п. Указанные ассоциации создаются продаваемыми товарами, марками и мерами стимулирования сбыта. Пытаясь сформировать свой имидж, многие магазины актив­но занимаются саморекламой, содействуя продвижению товаров конечным потреби­телям Ассоциации магазинов иногда влияют на ассоциации продаваемых товаров и марок.

3.Каналы распределения (например, разработка стратегии использования каналов).

4.Другие торговые марки (например, совместный брэндинг).

5.Персонажи (например, продажа лицензий на их использование).

6.Сторонники марки (привлечение известных или авторитетных личностей к раскрутке марки).

7.События или мероприятия (например, спонсирование).

8.Другие возможности создания вторичных ассоциаций (например, стипендии, награды и т.п.).

Создание связи между торговой маркой и некоторыми другими объекта­ми приводит к формированию новых и изменению существующих ассоциаций.

Прогнозируя возможные последствия сравнения марки с ка­ким-то объектом и установления ассоциативных связей, следует учитывать три ос­новных фактора.

• Знакомство с объектом и осведомленность о нем.

• Значимость и уместность ассоциаций объекта для марки.

• Возможности интеграции ассоциаций объекта.