- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
23. Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. Покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; желающие обладать новейшим или модным товаром. Товар - принципиально новый. Фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта. Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка. Покупатель - массовый с низким или средним доходом. Товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей. Фирма - имеет производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая предприятию преимущество для закрепления на рынке. Недостаток - серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Пример: Ашан.
Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Пример. Американская косметическая компания «Clinique» ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, для которых важно не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. этой продукцией является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила относительно высокую цену и стремится удержать ее.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель - расширение или захват рынка. Покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель». Товар - особо модный. Преимущество стратегии - фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары». С одной стороны, высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) и низкие цены для дешевых товаров. Пример. Продажа бестселлера о приключениях Гарри Поттера является безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
С другой стороны, низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров. Пример. Сами станки для бритья стоят относительно дешево. Но покупатель вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия.
Стратегия «ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Покупатель - постоянный клиент. Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей. Фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях. Примеры. 1) У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной цены соответственно 50%, 55% и 60%. 2) ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество физическим и юридическим лицам по разным ценам.