32 . События и мероприятия

В основном спонсирование событие внушает ощущение надежности или соот­ветствия марки какому-либо образу, потребностям и др. Снязывая маркус подходя­щим событием, маркетологи повышают се привлекательность или доказывают, что она заслуживает доверия потребителей. Например, спонсирование событий играло важную роль в формировании капитала марки кредитных карточек Vi^a (26). Еше в 1985 году карточки Visa и MasterCard рассматривались как практически идентичные товары, жестко конкурирующие с брэндами той же категории (в частности, American Express). У потребителей сложился достаточно четкий и положительный имидж обеих карточек. Маркетологи решили обеспечить уникальное и неизменное восприятие Visa, позиционируя ее как наилучшую платежную систему, удобную при любых обстоятельствах и условиях покупки. Они стремились доказать, что карточка везде принимается к оплате, и развернули мощную рекламную кампанию, сравни­вая ее с American Express. По сюжету рекламы потребители посещали интересные, необычные и престижные места и желали воспользоваться American Express. Но им неизменно отвечали: ^ЙК сожалению, мы не принимаем American Express, но мы принимаем Visa". В рекламе применялся слоган It's Everywhere You Want to Be ("Visa. Везде к вашим услугам..."). Корпорация Visa International спо\\с\\роъгМ самые извес­тные мероприятия. Их организаторы принимали карточки к оплате и, естественно, не принимали American Express. Visa International постоянно поддерживала спонсор­ство проведением кампаний сравнительной рекламы.

С 19S8 года Олимпийские Игры стали ассоциироваться потребителями, помимо все­го прочего, и с кредитными карточками Visa. Активное участие Visa в проведении Олим­пийских Игр помогло компании укрепить позиционирование своего товара как высоко­качественной кредитной карточки, которую ценят и принимают к оплате во всем мире. Реклама, приуроченная к Олимпийским Играм 1992 года, утверждала, что спортивная борьба будет жесткой,"... но все же не такой бескомпромиссной, как кассиры, если у вас нет карточки Visa для оплаты билетов". Visa спонсировала Олимпийские Игры, финан­сируя национальные сборные и призывая владельцев воспользоваться карточкой, чтобы перевести день™ на счета национальных олимпийских команд. Подобной деятельно­стью Им занималась и во время Олимпийских Игр 1996 года в Атланте.

Результаты спонсорства и вспомогательных маркетинговых коммуникаций были поистине впечатляющими. Исследования показали, что популярность карточек Visa резко возросла и многие потребители предпочитают пользоваться ими для личного и семейного похода по магазинам, отдыха и развлечений, даже туристических поез­док за рубеж, хотя раньше они однозначно выбирали American Express.

Отметим, что спонсирование событий вносит неоценимый вклад в формирова­ние капитала, создавая у потребителей ассоциации с маркой, улучшая их осведом­ленность о лей, добавляя новые ассоциации или улучшая существующие. Успех пе­реноса на марку требуемых ассоциаций, зависит от выбора событий, разработки программы коммуникаций и се интеграции в общую маркетинговую программу, призванную сформировать капитал марки. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описаны стратегии спонсорства Олимпийских Игр.