38. Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.

С помощью холисти­ческих методов маркетологи рассчитывают общую ценность торговой марки. Суще­ствуют две разновидности системных методов в зависимости от изучаемых показа­телей ценности. В любом случае при системных исследованиях маркетологи вычи­тают ценность базовых характеристик немаркированного товара из общей ценности марки, чтобы определить ее чистую ценность. Остаточные методы применяют для определения ценности марки, вычитая потребительские предпочтения, основанные лишь на физических атрибутах товара, из общего набора предпочтений. Стоимост­ные методы используются финансистами для отражения стоимости марки в бухгал­терской отчетности. Разновидности методов рассматриваются в отдельности.

• Остаточные методы

Эти методы основаны на изучении ряда предпочтений потребителей, чтобы со­ставить наиболее полное представление о том, почему атрибуты так важны для них. Некоторые исследователи определяют капитал марки как разницу между предпоч­тениями в пользу товара с известной торговой маркой по сравнению с немаркиро­ванным товаром. Согласно такой точке зрения, капитал марки рассчитывают, вычи­тая предпочтение, отдаваемое объективным характеристикам физического товара, из совокупности предпочтений.

Преимущества и недостатки метода

Остаточные подходи иногда идеально подходят для интерпретации ценности капитала марки. Они полезны тогда, когда необходимо получить приближенные оиепки финансовой стоимости капитала марки. Недостатки этих подходов: они скорсс приемлемы для марок с явным преобладанием ассоциаций атрибутов, тесно связанных со стандартными характеристиками немаркированного товара. Поэтому нельзя четко разграничить различные абстрактные ассоциации атрибутов. Следова­тельно, их диагностическая ценность для принятия стратегических решений в дру­гих случаях носит ограниченный характер.

С помощью остаточных методов изучают преимущественно статическое состоя­ние капитала марки, т.е. определяют и анализируют факторы, лежащие в основе по­требительских предпочтений. Выделяют факторы, связанные только с маркой, но они не учитывают возможность изменений факторов. В этом и заключается их принципиальное отличие от динамических методов, предусматривающих изучение эволюции капитала марки по тем же принципам, что и модель ПКТМ..

• Стоимостные методы

Есть несколько ситуаций, когда важно выразить стоимость марки в денежных единицах.

• Слияние и приобретение компаний. Оценка нужна для определения целесообраз­ности покупки и создания условий для использования марки.

• Лицензирование марки. Оценка необходима для самой компании и других заин­тересован ных субъектов.

• Привлечение денежных средств. Оценка используется, когда марку планируют отдать для обеспечения возврата ссуды или продать.

• Управление торговой маркой. Оценка используется для распределения ресурсов, разработки стратегии брэндинга или подготовки финансовых отчетов.

Например, многие компании представляют интерес как объекты приобретения, по­скольку их брэнды имеют сильные конкурентные позиции и уважаются потребителями. К сожалению, стоимость активов марки во многих случаях исключается из балансового отчета компании и, следовательно, практически не влияет на определение стоимости компании. По словам одного из специалистов, "стоимость известной марки редко в полной мерс отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом от­чете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать выбор".

Отражение реальной стоимости марки в балансовом отчете продаваемой компа­нии позволяет правильно оценить прибыль, получаемую новым владельцем от сильных торговых марок.