Анализ возможностей
Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли (рис. 9.12) [3]. Отрасль, находящаяся на этой стадии, является, что очевидно, возникшей недавно, для удовлетворения потребности группы потребителей (имеющих такую потребность) или путем развития рынка товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших.
Рис. 9.12. Среднегодовые объемы реализации (продаж), потока денежной наличности и прибыли в зависимости от стадии жизненного цикла отрасли
Рассмотрим и охарактеризуем стадии зрелости (ось Y).
Рождение
изменения в технологии;
энергичный поиск новых потребителей;
фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке.
Объемы продаж быстро растут, прибыли особой пока нет, растут только инвестиции (участок 0 -1). По этой причине поток денежной наличности еще отрицательный. Идет процесс поглощения денежной наличности для развития отрасли.
Рост (или развитие)
На этой стадии товар отрасли начинает пользоваться спросом у большего количества потребителей, и конкуренты начинают бороться за все большие доли от растущего доходного рынка. На стадии развития потребители, технологии и доли становятся весьма известными, и вхождение в отрасль новых конкурентов оказывается нелегким делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объем которой нарастает (хотя поток денежной наличности пока еще может быть отрицательным, участок 1 – 2).
Зрелость
На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Потребители приобретают товар достаточно регулярно. Стабильны известные покупатели, технологии, распределение долей на рынке. Конкуренция на рынке за перераспределение долей все еще продолжается. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего начинает замедляться (участок 2 – 3). Прибыль достигает предельно достижимого уровня или немного снижается. Движение потока денежной наличности – позитивное.
Старение
На данной стадии потребители постепенно теряют интерес к товару по различным причинам: либо товар вытесняется новым и более качественным, либо меняются потребительские предпочтения, вкусы (мода). Спрос падает, уменьшается число конкурентов, объем продаж падает (участок 3 – 4), прибыли снижаются, движение денежной наличности медленно уменьшается. Все параметры сходятся к нулю.
Теперь охарактеризуем также и конкурентные позиции (ось X)
Ведущая позиция
Только один представитель бизнеса (если таковой вообще есть), может занимать данную позицию в отрасли. Эта позиция – следствие или сильно защищенного технологического лидерства, или результат монополии. Такой представитель бизнеса устанавливает «правила игры»: стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Выбор стратегических вариантов он устанавливает по собственному выбору.
Сильная позиция
Сильный вид бизнеса сам выбирает стратегии. Это выбор не зависит от поведения конкурентов, поскольку он имеет преимущества перед ними. Абсолютного преимущества у такого вида бизнеса перед конкурентами нет, но относительная доля на рынке может достигать 1,5 раза больших величин, чем у самого крупного конкурента.
Заметная позиция
Такой вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся, примерно, на одном уровне, и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то это дает относительную безопасность и возможность улучшить свое конкурентное положение.
Прочная позиция
Такой вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и защищенной нише. Он может долго сохранять такое положение. Правда, шансов, кардинально улучшить свое положение не имеет.
Слабая позиция
Эта позиция означает, что вид бизнеса имеет слабые стороны, которые мешают ему стать центром генерации прибыли. Слабость может объясняться различными причинами:
видом бизнеса (он может быть слишком мелким или отсутствуют ресурсы);
ошибками, допущенными при его развитии.
В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции. Матрица ADL/LC также позволяет рассматривать ряд уточненных стратегий, которые могут быть применимы для данного бизнеса в данном конкретном случае.
Все ячейки матрицы, через которые проходит граница по диагонали, будут иметь два (или больше) естественных выбора. Таким образом, позиция Сильная/Старение, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием (рис. 9.11.). После детального анализа может быть выбран любой вариант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.
Рассмотрим характеристики позиций на матрице ADL/LC
Ведущее / Рождение
Эта позиция прибыльная, но не обязательно. Денежная наличность берется взаем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию «Полное сосредоточение на увеличении доли рынка – Быстрый рост»:
развитие бизнеса за рубежом;
развитие производственных мощностей за рубежом;
наращивание производственных мощностей;
прямая интеграция;
проникновение на рынок;
методы и функции эффективности;
новые продукты/новые рынки;
новые продукты/ те же рынки;
те же продукты /новые рынки;
эффективная технология.
Или через стратегию «Удержание положения – Начало нового бизнеса»:
наращивание производственных мощностей;
начальная стадия развития рынка;
проникновение на рынок.
Следует интегрировать немного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущее / Рост (или развитие)
Прибыльная позиция. Порождает чистый положительный поток денежной наличности, но не обязательно. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии «Удержание положения–Достижение лидерства в ценообразовании»:
обратная интеграция;
развитие производственных мощностей за рубежом;
методы и функции эффективности;
те же продукты / те же рынки;
эффективная технология;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Или через стратегию «Удержание доли рынка – Защита положения»:
обратная интеграция;
развитие производственных мощностей за рубежом;
те же продукты / те же рынки;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста и упредить влияние новых или возможных конкурентов.
Ведущая / Зрелость, Ведущее / Старение
Прибыльные позиции, производители чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии «Удержание доли рынка – Рост вместе с производством»:
обратная интеграция;
развитие бизнеса за рубежом;
развитие производственных мощностей за рубежом;
экспорт той же продукции;
прямая интеграция;
лицензирование за рубежом;
методы и функции эффективности;
новые продукты / те же рынки;
те же продукты / новые рынки;
те же продукты / те же рынки.
Или через стратегию «Удержание положения – Защита положения»:
обратная интеграция;
развитие производственных мощностей за рубежом;
методы и функции эффективности;
те же продукты / те же рынки;
эффективная технология;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Реинвестировать по мере необходимости.
Сильное / Рождение, Сильный / Рост (развитие)
Позиция может быть неприбыльной. Денежная наличность берется взаем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии «Попытка улучшить положение – Достижение лидерства в ценообразовании»:
наращивание производственных мощностей;
начальная стадия развития рынка;
проникновение на рынок;
Или через стратегию «Полное стремление к получению доли – Быстрый рост»:
развитие бизнеса за рубежом;
развитие производственных мощностей за рубежом;
наращивание производственных мощностей;
прямая интеграция;
проникновение на рынок;
методы и функции эффективности;
новые продукты / новые рынки;
новые продукты / те же рынки;
те же продукты / новые рынки;
эффективная технология.
Инвестировать быстро, с целью увеличения темпов роста, как того требует рынок
Сильная / Зрелость, Сильная / Старение
Прибыльные позиции, производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через стратегии «Удержание положения – Защита положения»:
обратная интеграция;
развитие производственных мощностей за рубежом;
методы и функции эффективности;
те же продукты / те же рынки;
эффективная технология;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Или через стратегии «Удержание доли – Рост вместе с производством»:
обратная интеграция;
развитие бизнеса за рубежом;
экспорт той же продукции;
прямая интеграция;
лицензирование за рубежом;
методы и функции эффективности;
новые продукты / те же рынки;
те же продукты / новые рынки;
те же продукты / те же рынки.
Избирательное развитие может быть осуществлено через стратегии «Удерживать – Держитесь за нишу»:
развитие производственных мощностей за рубежом;
рационализация системы сбыта;
методы и функции эффективности;
рационализация продукции;
те же продукты / те же рынки.
Реинвестировать по мере необходимости.
Заметная / Рождение, Заметная / Рост
Возможно неприбыльные (или минимально прибыльные) позиции, чистая наличность берется в заем. Естественное развитие может быть осуществлено через стратегии «Выборочное приобретение доли рынка – Сосредоточение», «Постепенно приобрести положение» или «Полное стремление к получению доли рынка – Быстрый рост»:
развитие бизнеса за рубежом;
развитие производственных мощностей за рубежом;
методы и функции эффективности;
наращивание производственных мощностей;
прямая интеграция;
проникновение на рынок;
методы и функции эффективности;
новые продукты / новые рынки;
новые продукты / те же рынки;
те же продукты/ новые рынки;
эффективная технология.
Избирательное развитие можно осуществить через стратегии «Выборочное стремление к получению доли рынка – Постепенная дифференциация». Избирательное инвестирование для улучшения положения.
Заметная / Зрелость, Заметная / Старение
Умеренно прибыльные позиции, производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через стратегии «Надлежащая эксплуатация – Рост вместе с производством»:
обратная интеграция;
развитие бизнеса за рубежом;
развитие производственных мощностей за рубежом;
экспорт той же продукции;
прямая интеграция;
методы и функции эффективности;
новые продукты / те же рынки;
те же продукты / новые рынки;
те же продукты / те же рынки.
Избирательное развитие можно осуществить через стратегии «Найти свою нишу и защищать ее»:
обратная интеграция;
прямая интеграция;
начальная стадия развития рынка;
национализация рынка;
рационализация ассортимента продукции;
те же продукты / новые рынки.
Или «Доказать жизнеспособность».
Минимальное или избирательное реинвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.
Прочная / Рождение, Прочная / Рост
Неприбыльные позиции, чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или избирательное развитие может быть осуществлено через стратегии «Выборочный поиск своего положения – Сосредоточение»:
прямая интеграция;
проникновение на рынок;
те же продукты / новые рынки.
Или через стратегию «Доказать жизнеспособность».
Инвестировать очень избирательно.
Прочная /Зрелость, Прочная / Старение
Минимально прибыльные позиции, поток наличности несколько сбалансирован. Избирательное развитие может быть осуществлено через стратегии «Найдите нишу и держитесь в ней – Удержать нишу»:
развитие производственных мощностей за рубежом;
рационализация системы сбыта;
методы и функции эффективности;
рационализация продукции;
те же продукты / те же рынки.
Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через стратегии «Поэтапный выход – Выход»:
рационализация системы сбыта;
национализация рынка;
методы и функции эффективности;
рационализация ассортимента продукции;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.
Слабая / Рождение, Слабая / Рост
Неприбыльные позиции, приходится брать чистую наличность в заем. Жизнеспособность можно доказать через стратегии «Догнать – Догнать» или через стратегии «Сдвиг»:
рационализация системы сбыта;
наращивание производственных мощностей;
проникновение на рынок;
национализация рынка;
новые продукты / те же рынки;
рационализация продукции;
рационализация ассортимента продукции.
Если нет, то через стратегии «Выход – Вход»:
рационализация системы сбыта;
национализация рынка;
рационализация продукции;
рационализация ассортимента продукции;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход через стратегию «Отказ»:
отказ от производства.
Инвестировать или отказаться от инвестиций.
Слабая / Зрелость, Слабая / Старение
Неприбыльные позиции, наличность может браться в заем или фирма может быть производителем только чистой наличности. Доказать жизнеспособность можно попытаться через стратегию «Сдвиг»:
рационализация системы сбыта;
проникновение на рынок;
национализация рынка;
методы и функции эффективности;
рационализация продукции;
эффективность технологии;
рационализация ассортимента продукции;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Или «Обновление»:
рационализация системы сбыта;
национализация рынка;
новые продукты / новые рынки;
новые продукты / те же рынки;
рационализация продукции;
рационализация ассортимента продукции;
те же продукты / те же рынки.
Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход через стратегии «Поэтапный уход – Уход»:
рационализация системы сбыта;
национализация рынка;
рационализация продукции;
рационализация ассортимента продукции;
традиционная эффективность снижения стоимости.
Инвестировать избирательно или отказаться от инвестиций.