8.25. Маркетинговые решения по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта обозначает сбор стимулов, используемых для инициирования продаж. Такие стимулы являются стимулированием потребителя, когда обращены к покупателю, и стимулированием сферы торговли, когда направлены на посредников вроде розничных продавцов или же оптовиков с целью закупки товара предприятия. Стимулирование сбыта включает в себя все инструменты поощрения, применяемые предприятием для дополнения и усиления рекламы, а также для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или услуг. За последние годы роль стимулирования заметно подросла и продолжает возрастать. Безусловно, этому росту способствует ряд внутренних и внешних факторов:

• Снижение покупательной способности потребителей делает их чувствительными к ценам;

• Усиливается конкуренция, в связи с чем, производители активнее применяют методы стимулирования;

• Замедление продаж повышает заинтересованность производителей в краткосрочных результатах;

• Снижение эффективности рекламы из-за роста цен, информационного хаоса и схожести (конвергенции) конкурирующих брендов;

• Стимулирование, по сути, является завуалированным снижением цены, только ограниченным по времени и масштабу, и подобная гибкость, несомненно, ценится субъектами рынка.

8.26. Роль стимулирования сбыта

Поскольку стимулирование продаж сфокусировано на предоставлении стимулов, естественно, они должны побуждать потенциальных покупателей к действию. Если у целевой группы имеется пассивная потребность в товаре, который в настоящее время она не покупает (даже если и покупала ранее), то необходимо определить, что может явиться стимулирующим фактором. Такая информация весьма важна, потому что она определяет выбор способа стимулирования. Иногда стимулирование продаж рассматривают как нечто сходное с персональными продажами при инициировании продаж, которые, как известно, способствуют снижению затрат. Фактически же стимулирование продаж и персональные продажи опираются на разные источники влияния. Персональные продажи, например, используют для убеждения исключительно привлекательности и надежности, тогда как стимулирование продаж предлагает материальные побуждения. Например, ценовые скидки потому и имеют значительную привлекательность, потому что предлагают покупателям немедленное вознаграждение. В этом, кстати, и заключается преимущество стимулирования продаж перед рекламой: оно дает измеримые результаты. Таким образом, ключевой ролью стимулирования продаж является повышение эффективности маркетинга следующими способами:

• добавляя к убеждающей коммуникации продавца материальное побуждение;

• предлагая повышенную заметность товара (т.е. открывая его новые достоинства), для того, чтобы заставить покупателя действовать;

• контролируя, в некоторой степени, характер действий потребителя (ограниченным по времени и масштабу) завуалированным снижением цены.

8.27. Методы стимулирования сбыта

Существует множество разных методов стимулирования сбыта, которые можно разделить на четыре основные группы:

• Снижение цен;

• Премии и подарки;

• Образцы и пробные покупки;

• Игры и конкурсы.

Каждый метод стимулирования имеет множество способов применения, которые призваны поддерживать повышенный уровень реализации и дать импульс возникновению новой симпатии к товару посредством ощущения, что достоинства его характеристик не выявились в полной мере во время его использования. Вместе с тем, увлечение стимулированием сбыта имеет и отрицательные моменты. Во-первых, такие мероприятия обходятся дорого как производителям, так и посредникам. Стоимость стимулирования состоит не только из издержек на стимулирование продаж как таковых. Оно состоит и от убытков, возникающих в результате неспособности (невозможности) ограничить охват мероприятиями по стимулированию только перспективных покупателей. Этими мероприятиями стараются воспользоваться и многие другие, не входящие в целевую группу, покупатели для закупок больших количеств товара. Это приводит к бесконечной череде «специальных предложений», ослаблению их эффекта, спекуляции и ожиданий следующих предложений покупателями. Кроме того, эффективные мероприятия по стимулированию служат «раздражителем» для конкурентов, которые незамедлительно принимают контрмеры. Такая эскалация, конечно, выгодна потребителям, но может привести и к стагнации бизнеса предприятия, к ослаблению его торговой марки, затруднению определения «справедливой цены» и т.д. Это негативно влияет на преимущества предприятия в долгосрочной перспективе, и в этом аспекте марка товара может оказаться безликим, с безжизненным имиджем. Покупатель начинает верить в то, что цена является ключевым (дифференцирующим) фактором при покупке, а это означает, что все марки одинаковы.