2.4. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
Знание природы и структуры целей являются необходимым условием успешного управления. Согласно определению, данному в философском словаре, «цель – один из элементов поведения и сознательной деятельности человека, который характеризует предвосхищение в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определенных средств в определенных условиях». Определение же аналогичного термина для группы людей, осуществляющих совместную деятельность, является более проблематичным. С одной стороны, поскольку должен быть «носитель» цели, она (цель) может быть присуща только субъектам. С другой стороны, что тоже логично, категория цели присуща и объединениям людей – предприятиям, организациям и т.д. В теории систем цель определяется как наиболее общая характеристика системы, направленной на достижение определенного конечного результата или желаемого состояния системы и внешней среды. Это позволяет утверждать, что цель способна, неким образом, упорядочивать множество состояний (или линий поведения) системы, причем одни состояния более соответствуют цели, чем другие. Не углубляясь глубоко в теорию систем, поскольку эта область исследований значительно шире целевых рамок данного раздела, согласимся, что предприятия, организации и другие формы объединения людей являются организационными системами, т.е. их можно рассматривать как целеустремленные системы. Другими словами, цель является системообразующим понятием, как в материалистическом аспекте формирования системы, так и в вопросах выделения формальной системы для проведения исследования ее деятельности. Говоря иначе, цели – это конкретное состояние отдельных характеристик предприятия, на достижение которых направлена его деятельность. В связи с этим мы будем под сохранением целостности предприятия подразумевать установление некоторого равновесия между различными целями. Разумеется, в одних условиях такое равновесие может быть эквивалентно наличию одной цели, составляющей совокупность множества других, менее важных целей. Это, естественно, подразумевает некую их иерархию. Особенность иерархического построения целей на предприятии состоит в том, что, во-первых, цели более высокого уровня всегда носят общий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения. Во-вторых, цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня. Деятельность предприятия состоит из множества аспектов, поэтому она имеет и множество целей различного уровня. Поэтому иерархия целей на предприятии играет очень важную роль, так как она устанавливает структуру предприятия и обеспечивает ориентацию деятельности всех его подразделений на достижение целей верхнего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад по достижению им общих целей.
Необходимо подчеркнуть, что любое предприятие может поставить перед собой заведомо невыполнимые цели и стремиться к их достижению. Однако чаще всего цель возникает там, где стремление к достижению того или иного состояния объекта целеполагания совпадает с наличием достаточного количества необходимых ресурсов, созданием необходимых условий и способностью преодоления различных трудностей. При целеполагании ориентирами могут быть несколько категорий, рис. 2.6 [38].
Рис. 2.6. Ориентиры целеполаганий
Наиболее простым ориентиром при целеполагании является обеспечение существования (сохранения) предприятия. Это может быть начальный период его работы или кризисный период, связанный с угрозой исчезновения предприятия в существующей форме по разным причинам. Более сложным ориентиром является стабильность предприятия. Обеспечение стабильности подразумевает способность к реакции на изменения в окружающей среде и на негативные воздействия, способные дестабилизировать положение предприятия. Стабильность обеспечивает устойчивость предприятия, сохраняет результаты его деятельности и потенциал и т.д. В целеполагании наиболее часто ориентиром является рост (выпуска продукции, прибыли, продаж, доли рынка и т.д.). Надо отметить, однако, что рост всегда требует повышенных затрат ресурсов. Следующие ориентиры связаны с развитием, которое, несомненно, является более сложной категорией. Некоторые читатели могут задаться вопросом, что развитие есть то же самое, что и рост. Ведь максимум усилий, направляемых на развитие предприятия, затрачиваются на его рост. Акофф приводит оригинальное сравнение, снимающее все вопросы по этому поводу. «Однако понятия «рост» и «развитие» не являются тождественными. Расти – значит увеличиваться в размерах или числом. Развитие – это увеличение способностей и компетенций. Куча мусора может расти, но она не развивается» [5]. Развитие предприятия позволяет более гибко реагировать на возникающие рыночные запросы, расширяет возможный круг альтернатив при планировании и позволяет оперативно перестраиваться с одного вида на другой. Наиболее сложной является ориентация на креативность. Речь идет о предприятиях, рассматривающих постоянные инновации во всех областях, в том числе в управлении и маркетинге, как цель и как средство поддержания постоянного конкурентного преимущества.
Рассматривая предприятие как систему во внешней среде, можно выделить пять основных направлений, по которым распределяются его цели, рис. 2.7 [38].
Рис. 2.7. Цели предприятия
Внешние цели для предприятия как системы формируются на так называемом уровне идеалов, основными задачами которого являются целеполагание и координация. Таким уровнем могут быть собственники или управляющая компания, либо общество в целом, т.е. общественные интересы (например, для государственных организаций).
Цели деятельности относятся к взаимодействию предприятия с внешней средой. То есть его воздействия, используя свой потенциал, на внешнюю среду для различных задач, которые предприятие способно решать с приемлемыми показателями.
Цели развития относятся к формированию и изменению потенциала, поэтому их можно отнести к стратегическим целям.
Цели удовлетворения потребностей и притязаний субъектов являются воплощением целей работников предприятия с учетом направленности целей других субъектов и предприятия в целом.
Цели существования предприятия выражают его стремление к выживанию в условиях существующего внешнего окружения, сохранению структурной целостности.
Очевидно, что основой успешной долгосрочной деятельности предприятия является сбалансированность этих целей.
Мы уже отмечали выше, что иерархия целей на предприятии способствует установлению структуры предприятия и ориентирует деятельность всех его подразделений на достижение общих целей предприятия. В свою очередь маркетинговое подразделение предприятия также имеет свой набор целей, вытекающих из общих целей предприятия. Говоря иначе, цели маркетинга «подчинены» общим целям и, являясь их конкретизацией и детализацией, как бы устанавливают вехи на пути достижения целей предприятия. С другой стороны, маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы и каждого подразделения предприятия. Причем, интересы и цели различных подразделений в большинстве случаев не только существенно различаются, но иногда и противоречат друг другу. На практике это приводит к формированию сложных и разнообразных взаимосвязей и противоречию между задачами разных функциональных подразделений.
Что же касается целей маркетинга по отношению к обществу в целом, то, по мнению большинства теоретиков маркетинга, существуют четыре альтернативных варианта:
Достижение максимально возможного уровня потребления выпускаемой предприятием продукции;
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром;
Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора;
Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды.
Каждый из перечисленных вариантов имеет рациональную основу, однако содержит элементы, которые не могут быть приняты безоговорочно. Например, не всегда возросшая масса материальных благ приносит счастье, весьма трудно измерить степень удовлетворенности конкретным товаром и т.д. По мнению Котлера, главным качеством, которым должен обладать маркетинг, является нравственность, а «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия и благополучия других». Именно это качество маркетинга лежит в основе социально-этической концепции маркетинга.
Если учитывать весь комплекс конкретных обстоятельств в целом, то правомерными целями маркетинга на предприятии являются:
удовлетворение нужд и запросов потребителей;
сохранение и увеличение своей доли рынка;
завоевание новых рынков и укрепление своих конкурентных позиций;
завоевание предприятием репутации или соответствующего положения в обществе;
обеспечение предприятию получения гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Что же касается роли маркетинга в управлении деятельностью предприятий, то простой анализ и учет особенностей, и требований рыночной ситуации будут недостаточны для достижения указанных целей. Необходимо, в конечном счете, выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен и изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Вместе с тем, маркетинг не может быть и набором «волшебных» рецептов, совокупностью навыков активности. Он эффективен только при условии комплексности и системности его применения.