8.2. Стратегия продвижения
Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между предприятием и потребителем, а также участниками его других целевых групп. Основной задачей стратегии продвижения, естественно, является достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (посредники, поставщики, потребители, общественные организации и др.). Как отмечалось выше, для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения между рыночными партнерами должны быть организованы коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена (рис. 8.3) [23].
Рис. 8.3. Решения о коммуникации
8.3. Личные и неличные коммуникации
Как известно, двумя наиболее важными способами маркетинговой коммуникации являются личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах массовой информации. Задачей предприятия является решение вопроса о том, какая коммуникация окажется в том или ином случае наиболее эффективной. Это определяет выбор соответствующих инструментов для целей продвижения, что обуславливается рядом критериев:
специфика целевой аудитории (скажем, потребители или менеджеры);
характер рекламного сообщения;
затраты (использование разных каналов, время использования, протяженность использования и т.д.);
возможности оценки эффективности результатов;
контроль проведения мероприятия.
Приведем, для наглядности, пример сравнения основных характеристик двух способов упомянутых выше коммуникаций, табл. 8.1 [23].
Таблица 8.1
Сравнение личной и неличной коммуникации
Элементы процесса коммуникации |
Личная коммуникация |
Неличная коммуникация |
Целевая аудитория |
Четко определена
|
Используются усредненные характеристики |
Сообщение |
Индивидуально Много аргументов Слабый контроль над формой и содержанием |
Стандартно Мало аргументов Сильный контроль над формой и содержанием |
СМИ |
Персонализированный, личный контакт Мало контактов |
Обезличенный контакт
Несколько контактов |
Получатель |
Длительное внимание Слабое влияние ошибок расшифровки информации |
Непостоянное внимание Сильное влияние ошибок расшифровки информации |
Ответная реакция |
Возможна немедленная поведенческая реакция |
Немедленная поведенческая реакция затруднена |
Как видно из этого сравнения:
Персональные продажи являются наиболее эффективным и влиятельным способом коммуникации. К сожалению, это весьма затратный способ – некоторые специалисты по маркетингу полагают, что контакт торгового представителя с потенциальным покупателем обходится в сто раз дороже рекламного обращения;
Реклама в средствах массовой информации выгодно отличается от персональных продаж тем, что позволяет в короткий срок охватить большое количество людей, в то время как торговый представитель за день может посетить ограниченное число клиентов;
Торговый представитель действует более эффективно в случае, когда товар сложный, трудный в обращении и предназначен для ограниченного круга потребителей (например, товар промышленного назначения);
Реклама «работает» в долгосрочном плане, осведомляя о торговой марке и формируя установки.
Обобщая, можно сказать, что в любой ситуации, когда не важен личный фактор, реклама оказывается экономичнее при затратах как денег, так и времени. Заметим также, что новейшие разработки в сфере рекламы и вовсе сочетают в себе преимущества того и другого подхода, что и является целью интерактивной рекламы.