8.19. Решения по содержанию рекламы

Важно помнить, что техническое задание (т.е. суть рекламной или коммуникационной платформы) для рекламистов должны составлять люди, занимающиеся стратегическим маркетингом, потому что выбранная рекламная стратегия является его элементом. Рекламная платформа является основой, на которой строятся рекламные сообщения, поэтому эта платформа должна быть значимой для целевой аудитории и излагать конкурентные преимущества предприятия. Вот почему понимание мотивов и критериев выбора, которыми руководствуется целевая аудитория, очень важно для эффективной рекламной деятельности. Специалисты по рекламе «переведут» соответствующую коммуникационную платформу в слова, символы и иллюстрации, привлекательные для целевой аудитории, т.е. начнется процесс кодирования соответствующей информации. Все рекламные сообщения должны легко расшифровываться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Ранее мы уже подчеркивали важность творческих подходов к составлению новых комбинаций из имеющихся идей, которые бы соответствовали целям и сути проводимой кампании персональных продаж. Творческие подходы очень важны и в рекламных коммуникациях, поскольку рекламному сообщению предстоит «прорваться» сквозь «стену» индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается масса разнообразных сообщений. Поэтому при создании рекламных сообщений необходимо использовать имеющееся в распоряжении специалистов по рекламе множество творческих подходов, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента. При создании рекламы необходимо использовать правило, которое уже не раз звучало в этой книге: продается не товар, а выгоды этого товара. В настоящее время многие рекламные сообщения создаются так, как будто их создатели уверены в том, что покупатель заинтересован в товаре не меньше, чем они. Практика же подтверждает, что в большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. А в России у большинства людей вообще существует устойчивый стереотип «невосприятия» рекламной информации. Если взять, к примеру, телевидение, как только начинается «рекламная пауза» многие тут же переключают телевизор на другой канал, либо «переключают» свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение чего угодно, но только не сообщений рекламы. Поэтому, при разработке рекламного сообщения, необходимо иметь в виду и форму реакции потенциальных покупателей на это обращение.

8.20. Структура рекламного сообщения

Рекламное сообщение, в основном, состоит из следующих структурных элементов:

• графической части;

• слогана (т.е. рекламного девиза);

• информационной части (текста).

Рекламная графика. Как установили археологи, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет даже 1% от всего возраста человеческой цивилизации [8]. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Именно по этой причине потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы. А если она (по очертаниям, по форме и т.д.) знакома ему, то он запоминает ее практически мгновенно и надолго. Значит, в рекламном сообщении необходимо использовать эту способность человека и к этому, собственно, сводится предназначение графической части любого рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз). Слоган, не что иное, как краткое изложение сути рекламируемого товара, т.е. это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар или услуга. Следовательно, он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, значит, слоган также не должен оставаться неизменным. Удачный слоган, безусловно, может обеспечить успех всей рекламной кампании.

Рекламный текст (информационная часть). Многие характеристики товара невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов). Поэтому без специально составленного текста в рекламных сообщениях не обойтись. Однако необходимо знать, что большинству товаров можно подобрать характерные для него графические изображения, выразительная сила которых может оказаться сильнее слов. Хотя некоторые свойства товара могут потребовать и обоснования на словесном (вербальном) уровне. Такое разграничение позволяет оптимизировать структуру рекламного сообщения, скажем, графика органично дополнит текст, который, в свою очередь, разовьет идею графического изображения. Соответственно рекламный текст должен быть органично связан и со слоганом рекламы, задача которого в том, чтобы побудить человека прочитать хотя бы пару первых строк рекламного сообщения. Таким образом, несмотря на значимость графики и слоганов, хороший рекламный текст является самым ценным в рекламе. Рассмотрим некоторые стратегии создания рекламных текстов.