Раздел 3. Стратегический анализ

Тема 3.1. Стратегический анализ внешней среды фирмы

Анализ среды фирмы как важнейший этап стратегического менеджмента

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Анализ внешней и внутренней среды в любой форме должен проводиться постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности фирмы.

Внешняя среда признается большинством современных теорий управления глав­ной характеристикой фирмы. Она представляет совокупность внешних факторов (условий), с которыми та взаимодействует.

Внешняя среда фирмы характеризуется:

1. многообразием и взаимосвязанностью элементов, число которых постоянно растет;

2. сложностью, иерархичностью;

3. степенью привычности происходящих событий (привычные; непривычные, но имеющие аналоги в прошлом; новые и пр.);

4. динамизмом, изменчивостью (более медленной, соответствующей или опережающей скорость реакции фирмы);

5. уровнем неопределенности; предсказуемости (частично или полностью);

6. характером (враждебностью, нейтральностью и т. п.).

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений (где вести конкуренцию?), а также развитием конкурентных преимуществ (как вести конкуренцию?).

В любом случае, предприятие должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде, который чаще всего построен на неформальной и индивидуальной основе. Источниками информации могут быть специальные органы (торгово-промышленная палата, общество потребителей, государственные и муниципальные органы), поставщики и посредники, покупатели, обслуживающие организации (банки, рекламные, аудиторские фирмы). Важным источником информации о внешней среде являются сами специалисты и работники предприятия.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

• макросреда (или отдаленное окружение);

• микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Анализ макросреды

Анализ макросреды включает:

• ее всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений, способных повлиять на жизнедеятельность фирмы;

• их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal - политико-правовые, economic- экономические, socio-cultural – социо-культурные, technological - технологические факторы). Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии.

1. Политико-правовые факторы:

• политический режим в стране и степень его стабильности;

• общая политическая ситуация и возможность смены политического курса в связи с очередными выборами;

• участие страны в политических блоках и международных экономических союзах, которые могут интересовать фирму (с другими государствами, организациями типа МВФ, ВТО и пр.);

• основные политические партии и общественные организации, их активность, влияние на законодательную и исполнительную власть;

• крупнейшие политические деятели и их ориентация;

• характер взаимодействия политики и бизнеса;

• позиция государства по отношению к иностранному капиталу, созданию совместных предприятий;

• обстановка в конкретных регионах; степень влияния региональных и местных властей на политику и экономику;

• национальное законодательство (налоговое, антимонопольное, природоохранное, внешнеэкономическое, трудовое и пр.) и его соответствие нормам международного права, например требованиям Европейского союза;

• специфика учреждения и преобразования фирм и создания совместных предприятий;

• криминогенная ситуация; защищенность собственности и прав личности.

2. Экономические факторы:

• общая экономическая ситуация (ВВП, национальный доход; темпы и перспективы роста, общие инвестиции, инфляция; дефицит бюджета);

• доля государственного сектора;

• характер государственного регулирования денежного обращения, цен, прежде всего на энергоресурсы;

• особенности налоговой системы;

• уровень деловой активности (биржевые индексы);

• тенденции изменения внешнеэкономических связей (ориентация, интенсивность, объем, структура), внешнеторговый оборот;

• состояние банковской системы, процентные ставки;

• стадия делового цикла;

• инвестиционный климат;

• величина безработицы; количество крупных забастовок;

• уровень оплаты труда;

• удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынках продукции;

• острота конкуренции.

3. Социо-культурные факторы:

• демографическая ситуация в регионах, где расположены предприятия компании или покупается значительная часть ее продукции;

• социально-экономическая структура населения (удельный вес отдельных социальных слоев, социальная мобильность и пр.);

• система общественных и национальных ценностей, вкусов и предпочтений, образ жизни населения; отношение к образованию, отдыху, работе;

• жизненный уровень населения, характер распределения доходов;

• средний уровень образования работающих; число студентов высших учебных заведений;

• активность потребителей.

4. Технологические факторы:

• степень современности техники и технологии производства;

• состояние транспортной системы;

• развитие коммуникационных и информационных систем;

• величина и структура расходов на НИОКР из различных источников финансирования;

• численность научных учреждений и ученых;

• количество открытий, изобретений, патентов, важных для создания новых продуктов;

• защита интеллектуальной собственности;

• государственная политика в области НТП.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнить динамическим анализом, что позволит выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.

В настоящее время наиболее значимыми, как правило, являются:

- уровень инфляции и инфляционные ожидания;

- уровень политической стабильности;

- научно-технический прогресс в отрасли.

Анализ микросреды

Микросреду образуют те явления, процессы и институты среды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует, находится под их влиянием или сама может оказывать влияние на них (например, поставщики, потребители, посредники, конкуренты, местные власти и пр.). Оно постоянно меняется, причем не только само по себе, но и при изменении направлений и форм деятельности компании. Фирма должна учитывать противоречивость интересов отдельных групп в окружении, которые при неудовлетворенности могут оказывать на нее давление с целью изменения ситуации (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Критерии оценки деятельности фирмы со стороны заинтересованных субъектов

Субъекты	Критерии оценки
Покупатели	Соотношение потребительских свойств и цены, доступность товара, сервис
Акционеры	Рыночная стоимость акций, уровень дивидендов
Правительство	Исполнение законов, уплата налогов, поддержка правительственных программ
Профсоюзы	Уровень заработной платы, занятость, профессиональный рост работающих
Кредиторы	Возврат ссуд
Поставщики	Получение постоянных заказов, своевременность их оплаты
Конкуренты	Скорость проникновения на отраслевые рынки инноваций, укрепление конкурентных преимуществ фирмы
Общественность	Вклад в развитие общества, создание рабочих мест, охрану окружающей среды

Большое число заинтересованных в деятельности предприятия групп создает сложности в управлении, связанные с тем, что каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования предприятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов. В той степени, в которой заинтересованная группа не удовлетворена результатами работы предприятия, она будет оказывать давление на него с целью изменения ситуации. С этим, собственно, и сталкиваются многие российские предприятия.

Отслеживание заинтересованных групп (идентификация групп и их ожиданий) позволяет, по мнению Дж. Джонсона и К. Скоулза, определить:

• степень их заинтересованности в результатах деятельности организации;

• возможности давления с их стороны и имеющиеся в их распоряжении для этого средства;

• вероятное влияние ожиданий групп на стратегию.