- •Тема 1.1. Сущность концепции стратегического менеджмента
- •Тема1.2. Фирма как объект стратегического менеджмента
- •Тема 1.3. Содержание стратегии фирмы
- •Раздел 2. Миссия и стратегические цели фирмы
- •Тема 2.1. Формирование видения и миссии фирмы
- •Тема 2.2. Стратегические цели
- •Раздел 3. Стратегический анализ
- •Тема 3.1. Стратегический анализ внешней среды фирмы
- •Тема 3.2. Анализ отрасли
- •Тема 3.3. Управленческий анализ
- •Тема 3.4. Swot – анализ
- •Swot- матрица
- •Раздел 4. Оценка конкурентоспособности предприятия
- •Тема 4.1. Стратегический анализ конкурентов
- •Тема 4.2. Конкурентные преимущества предприятия
- •Ранжированный перечень кфу продавца
- •Тема 4.3. Конкурентоспособность
Тема 2.2. Стратегические цели
Понятие цели
Наиболее употребляемо понимание цели как планируемого результата.
Цели организации — конкретные конечные состояния системы или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе [51, с. 89]. Цель выступает как идеальное описание результата деятельности, стратегия — как средство или способ достижения цели. Аристотель говорил, что не цель бывает предметом решения, а средства к цели.
В зависимости от изменения условий, возможностей, достигнутых результатов цели могут оставаться теми же, корректироваться или меняться. Новые цели появляются также в результате анализа информации, прошлых решений, т.е. на основе заключений, выводов.
Обычно перед руководством фирмы стоит проблема выбора из нескольких целей и задач таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнении обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой, а необходимо учитывать, по возможности, интересы всех заинтересованных групп (стейкхолдеров) (табл.1.1.).
Таблица 1.1.
Основные заинтересованные группы и их ожидания, определяющие постановку целей организации
Заинтересованная группа |
Ожидания заинтересованной группы |
Акционеры |
Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций |
Менеджмент фирмы |
Денежное вознаграждение, престиж, власть |
Потребители |
Качество продукции, обслуживание, ценность |
Сотрудники |
Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение в работе |
Кредиторы |
Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита |
Цели фирмы определяются после получения формулировки миссии, т.е. миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность фирмы соответствовала его миссии, а с другой — «отсекает» часть возможных целей.
Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития фирмы в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы.
Процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз.
1. Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы.
2. Установление целей для организации в целом.
3. Построение иерархии целей.
4. Установление индивидуальных целей.
Виды целей
Существуют различные классификации целей. Различают стратегические и тактические цели.
К основным стратегическим целям относятся следующие:
расширение сегмента рынка, охватываемого деятельностью фирмы;
поиск и ускоренное заполнение новых рыночных ниш;
существенное повышение уровня обслуживания покупателей;
рост суммы прибыли и уровня рентабельности деятельности
снижение уровня хозяйственных рисков;
рост суммы собственного капитала и повышение рыночной стоимости фирмы.
Тактические цели — это те промежуточные состояния, через которые достигаются долгосрочные цели. Тактические цели должны быть количественно определены, реалистичны, последовательны и расположены по приоритетам. Цели организации делят также на экономические и неэкономические.
К неэкономическим можно отнести социальные цели, например улучшение условий труда. Экономические цели организации, выраженные в показателях хозяйственной деятельности, можно разделить на количественные и качественные. Пример количественной цели — увеличение доли рынка фирмы до 10% к 2010 г. Пример качественной цели — достижение фирмой технологического превосходства в отрасли.
Классификация по времени, на которое устанавливаются цели, обычно включает долгосрочные и краткосрочные цели [2], [3]. Такое разделение целей имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и четко очерченные временные и количественные границы. Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.
Долгосрочные цели не имеют, как правило, четко выраженных количественных характеристик, они больше связаны с миссией фирмы.
Требования к целям:
приемлемостью для участников процесса их достижения - цели должны быть рассчитаны на приемлемый уровень усилий работников;
измеримостью: любую, даже качественную, цель целесообразно переводить в количественное измерение. Если цель нельзя измерить, то это свидетельствует о неверно сформулированной или даже о ложной цели;
определенностью во времени, сроках достижения: к какому моменту времени планируется достижение той или иной цели. Если цель не ориентирована во времени, то это то же самое, что ее отсутствие;
достижимостью: цель должна быть реальной. Если цели недостижимы, то страдает мотивация сотрудников;
гибкостью: наличием пространства для их корректировок в связи с непредвиденными изменениями;
сопоставимостью;
взаимной поддержкой: следует стремиться к тому, чтобы разные цели дополняли друг друга и «работали» друг на друга. Нельзя допускать, чтобы различные цели вступали друг с другом в конфликт.