Послепокупочный диссонанс (по Леону Фестингеру)

• Несоответствие цели и результата (У < 1)

• Сомнения относительно правильности выбора:

1) избавление от продукта и отказ от повторной покупки

2) поиск самоуспокоения

Варианты консонанса (оправдания поведения)

• Шоколад необходим для умственной деятельности

• Шоколад хорошо помогает справиться со стрессом

• Шоколад содержит полезные протеины, глюцины и клетчатку

• Генри Киссинджер, госсекретарь США, очень любит шоколад

• Скушаю шоколадку, а с завтрашнего дня начну новую жизнь

• От шоколада полнеешь

• Шоколад очень вреден для зубов

• Лучше я куплю килограмм картошки

• Всё равно из одной бочки наливают (парфюмерия)

• Дорогие препараты чаще всего поддельные (лекарства)

• Качество «пиратского» диска такое же хорошее (фильмы)

• Это только на бирке Франция, а на самом деле Китай (одежда)

Варианты оценки после потребления

Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий.

Варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются восприни­маемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Низкий уровень воспринимаемого функционирования покупки потребителем:

I. - низкая удовлетворенность;

- разочарование и претензии маловероятны;

- поиск лучшей альтернативы в последующем решении.

II. - высокая неудовлетворенность;

- предъявление претензий;

- отказ от последующих покупок;

- распространение негативной информации «из уст в уста».

III. – удовлетворенность;

- повторная покупка;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

IV. – высокая удовлетворенность;

- приверженность, лояльность потребителя марке;

- иммунитет против конкурирующих марок;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обес­печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

2. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара.

Удовлетворенность потребителя – один из основных приори­тетов успешной деятельности на рынке.

Так, например, компа­нии «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей спустя месяц, а затем – год после покупки. «Chrysler» проводит опрос по телефону. A «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом расту­щей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребите­ля вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­виях широкого предложения удовлетворительно функциони­рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью марке­тинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.