- •Тема 7. Л.13, 14, 15, 16. Предпокупочное поведение потребителей.
- •2) Виды эмоций
- •3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)
- •Внешние признаки эмоций
- •4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:
- •Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)
- •Сравнение двух направлений маркетинга
- •Стимульные факторы.
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •Индивидуальные характеристики
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •2. Обучение потребителей.
- •Вовлеченность потребителя
- •Уровни вовлеченности
- •Иерархия зрелости потребителя
- •Матрица вовлеченности
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •1. Сила обучения.
- •Гашение.
- •Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:
- •3. Генерализация стимулов.
- •4. Дискриминация стимулов.
- •5. Среда реакции.
- •Цели воздействия на память
- •Виды памяти
- •Модели памяти
- •3.Модели потребительского выбора.
- •Модели потребительского выбора
- •Решение потребительских задач выбора
- •Методы решения потребительских задач выбора***
- •Модель адаптивного контроля мышления
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
Тема 7. Л.13, 14, 15, 16. Предпокупочное поведение потребителей.
1. Понятие и классификация ощущений, их значение в теории ПП. Роль восприятия в маркетинге.
2. Обучение потребителей.
3. Модели потребительского выбора.
4. Выбор потребителя.
Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь большую роль играют такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.
В стадии предпокупочных решений в теории ПП выделяют следующие этапы: - ощущения; - восприятие; - оценка вариантов; - обучение; - решение логических задач выбора (решение о покупке); - совершение покупки.
ОЩУЩЕНИЕ – отражение свойств объективной реальности, возникающее в результате их воздействия на органы чувств и нервные центры, чувственное восприятие.
Виды ощущений:
Зрительные - 80%
Слуховые - 15%
Осязательные (тактильные) – 3%
Обонятельные – 1%
Вкусовые – 1%
ВОСПРИЯТИЕ – форма чувственного отражения действительности в сознании, способность обнаруживать, принимать, различать и усваивать явления внешнего мира и формировать их образ; это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам – на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Свойства восприятия: - целостность; - предметность; - константность (константа – постоянная величина); - категориальность; - образность; - аперцептивность; - ассоциативность; - избирательность.
Виды восприятия:
1. по характеру переработки информации: - избирательное запечатление; - избирательное искажение; - избирательное усвоение; - сублиминальное восприятие (sublimatus – поднятый кверху, вознесенный; подсознательный).
2. по объекту: - товара; - упаковки; - марки; - маркировки; - фирменного стиля; - цены; - магазина; - рекламы; - риска. Воспринимаемые риски: - эксплуатационный; - финансовый; - физический; - временной; - социальный; - психологический; - неопределенности: 1. цели покупки (для чего?); 2. альтернатива (какой цвет?); 3. последствия (полезность) → а) барьер недоверия; б) приверженность к товару.
3. по сфере участия в психике: - сенсорное (чувственное); - эмоциональное; - осознанное; - сублиминальное (подсознательное).
Классификация эмоций: 1) - стенические (поднимающие жизненный тонус); - астенические (снижающие жизненный тонус); - позитивные (любовь, удовольствие); - негативные (ненависть, страдание).