Тема 6. Л.11, 12. Поисковое поведение потребителей

1. Мотивы и их классификация.

2. Теории мотивации в исследованиях ПП. Мотивационный анализ в маркетинге.

3. Осознание проблемы.

4. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя.

1. Мотивы и их классификация.

Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

Потребительская мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Формирование потребности

Нужда → желание → потребность → запрос → мотив

Стимул определяет причину состояния потребности. Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в компьютере, образовании и т.д.). Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе. Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, которая носит белее базовый характер, т.е. более физиологична.

Основные элементы модели процесса мотивации:

- активация потребности;

- состояние побуждения;

- целенаправленное поведение;

- стимульные объекты и аффект.

Активация (осознание) проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состоянием, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Побуждение – это эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем.

Целенаправленное поведение – это действия, направленные на поиск информации, разговоры с друзьями, шоп-туры в поиске лучшего варианта, покупка товаров и услуг.

Стимульные объекты – товары, услуги, информация, реклама, воспринимаемые как средства, способные удовлетворить потребность.

Мотивы и их классификация.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

- Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

- Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

- Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

- Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

- Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

- Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

- Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

- Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.