Тема IV, 4 ч. (л. 6,7). Факторы, формирующие потребительское поведение

1. Классификация факторов, формирующих ПП.

2.Внешние факторы: экономические, политические, культурные, социальные, факторы конкретной ситуации, факторы маркетинга.

3. Личностные факторы

4. Факторы психологического порядка.

1. Классификация факторов, формирующих пп.

На поведение покупателей оказывает влияние множество факторов, которые можно условно разделить на две группы: внешние и внутренние. В свою очередь внешние состоят из экономических, политических, культурных (культура, субкультура, общественный класс), социальных (референтные группы, семья, роль и статус), факторов конкретной ситуации и факторов маркетинга.

Внутренние факторы – личностные (возраст, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и самомнение, когнитивные особенности) и психологические факторы (мотивация, восприятие, познание, установки, убеждение).

Влияние этих факторов на поведение потребителей неодинаково. Самое широкое воздействие на покупателя оказывают культурные факторы (культура, субкультура и общественный класс). Психологические факторы воздействуют на отдельного индивидуума, но при принятии покупательского решения являются во многих случаях определяющими.

Большинство из этих факторов является объективной реальностью, и маркетологи не властны над ними, но должны постоянно учитывать их при определении своих маркетинговых стратегий по разработке и продвижению на рынок товаров.

2. Внешние факторы: экономические, политические, культурные, социальные, факторы конкретной ситуации и факторы маркетинга.

Экономические факторы: тип экономики (рынка), покупательная способность, инфляция, безработица, размер и доступность кредита

Политические факторы: политическая инфраструктура, законодательная база, механизм реализации прав потребителя.

Культурные факторы.

• Традиции, обычаи, ритуалы

• Культурные ценности:

ориентированные на других (other-oriented values)

ориентированные на среду (environment-oriented values)

ориентированные на себя (self-oriented values)

• Менталитет

• Этнические и языковые особенности

• Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)

• Глобальное мышление

Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм, ценностей, привычек, которые приобретаются человеком как членом общества и помогают людям общаться, осознавать и оцени­вать ситуации.

При этом культура как внешний фактор воздействия имеет следующие особенности:

1. Культура приобретаема в процессе обучения и обусловлена им. При этом социальные нормы динамичны, с течением времени изменяется их содержание и от­ношение к ним.

2. По причине сложности современных общественных отношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.

3. Влияние культуры зачастую не является осознанным. Поведение человека, его мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими с ним культуру, представляются им как естественные или правильные.

4. Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она развивается вместе с обществом.

Культура включает материальные, социальные и духовные компоненты. К материальным относятся среда обитания, экономическое развитие, природные ресурсы. Социальная среда определяется политической системой, совокупностью правовых, религиозных и деловых норм. К духовным ценностям можно отнести знание, искусство, мораль, обычаи, традиции и т.д.

Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека.

Группы ценностей в зависимости от направленности: ориентированные на других (other-oriented values);

ориентированные на среду (environment-oriented values);

ориентированные на себя (self-oriented values).

Так как культура постоянно развивается и видоизменятся вместе с развитием общества, маркетологам необходимо отслеживать культурные сдвиги, следить за модой, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей

Многообразие культурных ценностей предопределяет и наличие микрокультур (субкультур) или групп людей, которые придерживаются определенной одинаковой для них системы ценностей, основанной на общем жизненном опыте и положении в обществе.

Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, возрастных или религиозных групп и слоев, а также людей, объединенных какой-то общей идеей, интересом или вкусом.

Большинство субкультур являются важными рыночными сегментами с характерным специфическим покупательским поведением, обусловленным особенностями данной субкультуры, поэтому для них необходимо разрабатывать не только отдельные товары, но и маркетинговые стратегии.

Социальные факторы.

Общественный класс. Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества б– совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социльных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни.

До недавнего времени население многих государств было распределено по следующим группам: трудовые крестьяне,наемные рабочие, землевладельцы и капиталисты. В настоя­щее время крупные страны придерживаются собственных классификаций.

В постсоветских государствах уделяется постоянное внимание вопросам дифференциации общества и исследованиям его классовой структуры. Проблема идентификации и изучения среднего класса стала одним из важных направлений исследователей. Содержание задач и предопределило особенности методического подхода к определению иерархических слоев российского общества. Каждая группа выделялась по совокупности признаков, определяющих ее специфику: например, предприниматели — по роду деятельности, наличию и размерам частного бизнеса; менеджеры – по должностному положению, секторам экономики, форме собственности; профессионалы — по уровню образования и квалификации, месту в системе контроля и управления, уровню реальных доходов. Сопоставление суммарных оценок потенциалов изучаемых групп позволило разделить их на четыре относительно массовых слоя: нижний, базовый, средний и верхний. Нижний слой (10 % занятого населения) включает в себя неквалифицированных рабочих и работников без профессий. Базовый слой (65-70 %) составляют группы массовой интеллигенции, рабочих средней квалификации, крестьян, работников массовых профессий сферы услуг. Средний слой (14-16 %) сложился из социальных групп с ресурсным потенциалом, позволяющим относительно успешно адаптироваться к новым рыночным условиям. Верхний, или элитный, слой (5-6 %) включает в себя крупных и средних предпринимателей, а также ответственных чиновников, обладающих высоким статусом и властными полномочиями.

Пять основных страт (слоев) белорусского общества:

- нижний с денежным доходом ниже уровня бюджета прожиточного минимума (БПМ);

- базовый с денежным доходом от 1 БПМ до минимально­го потребительского бюджета (МПБ);

- средний с денежным доходом от 1 до 2 МПБ;

- верхний слой с денежным доходом от 2 до 3 МПБ;

- элита с доходом свыше 3 МПБ.

БМП (бюджет прожиточного минимума) – стоимостная величина прожиточного минимума, а также обязательные платежи и взносы, которые пересматриваются с учетом роста потребительских цен и ежеквартально или на другой период утверждаются правительством Республики Беларусь в ценах последнего месяца предыдущего периода.

МПБ (минимальный потребительский бюджет) – стоимость набора материальных благ услуг, которые необходимы для удовлетворения ми­нимальных физиологических и социальных потребностей человека определенного пола и возраста.

По мере развития стран доля среднего класса увеличивается, и их классовая структура приближается к ромбовидной схеме, хотя разрыв между богатыми и бедными увеличивается. Высшие классы различных обществ, как правило, во многом схожи между собой. Выбор товаров у них в значительной мере обусловлен культурной средой.

Низшие классы стремятся подняться на одну-две ступеньки выше и поэтому могут демонстрировать продвижение вверх, и их поведение зачастую во многом будет схожим со средними и высшими слоями общества.

Поведение каждой социальной группы должно изучаться маркетологами и использоваться при разработке маркетинговой стратегии. При этом необходимо изучить, какие стороны потребительского поведения испытывают наибольшие воздействия социального статуса. Один и тот же товар для разных социальных страт может иметь различное значение. Товар, марка, бренд, ориентированные на средний класс, должны позиционироваться как продукты верхнего слоя, так как страты низшего порядка желают догнать и во многом копировать некоторые стороны жизненного стиля более высокого социального слоя.

Человек как существо социальное нуждается в общении с себе подобными. Большинство из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми. На потребительское поведение наиболее существенное влияние оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтная группа – это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. Однако связи индивида с референтными группами часто неустойчивы, подвижны и расплывчаты и на разных жизненных этапах, как правило, существуют разные группы.

Наиболее частыми причинами создания различных групп являются потребности:

• в достижении целей;

• усилении власти;

• обеспечении безопасности;

• самоуважении;

• общении;

• получении определенного статуса.

Кроме того, при выборе разных элементов жизненного стиля или при совершении разных покупок человек может ориентироваться на разные референтные группы.

Группы различаются степенью своей организованности и могут быть формальными и неформальными. Формальные имеют определенную структурную организацию с формальным определением статуса каждого своего элемента (бригада, звено, участок, индивидуум).

Неформальные группы – это чаще всего первичные группы, для которых характерны нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам можно отнести семью, компанию приятелей или соседей и т.д.

В зависимости от связей индивидуумов в группе выделяют первичные и вторичные группы. Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и тесно взаимодействуют между собой (семья, малые трудовые коллективы). Такая группа имеет наиболее сильное воздействие на поведение потребителей.

Вторичная группа – это индивидуумы, отношения между которыми носят безличностный, но формализованный характер. Неформальные вторичные группы могут включать людей с одинаковым стилем жизни (например, любители зимней рыбалки). Такие группы чаще всего становятся объектами массированного воздействия рекламы.

В целом референтные группы можно разделить на следующие виды: информационные, самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа – это группа лю­дей, чьей информации мы доверяем, хотя она может быть и не­достоверной. Такая референтная группа является носителем опыта или экспертом, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара или услуги. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, одна и та же картина или художественное изделие, выставленное на рынке или на престижной выставке, имеют совершенно разную цену. Одно участие товара в престижной выставке является для дилетанта знаком хорошего качества, чего нельзя сказать о простом рынке или массовой уличной распродаже.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой принадлежит человек и находится под влиянием ее норм и ценностей. Любая группа вырабатывает в своей среде определенные нормы поведения, совокупность которых создает правила, принятые внутри группы, требующие приверженности и лояльности каждого члена, что является необходимым условием существования самой группы. Это дает возможность выступать группе в качестве средства социального контроля, что обнаруживается в различных способах воздействия на личность: через внушение определенных социальных установок, жизненных ценностей, влияние на мотивацию, поведение и потребление. Отклонение от этих норм какого-то члена группы вызывает со стороны послед­ней меры ответного воздействия (презрение, изоляция, осуждение и т.д.).

Ценностная референтная группа – это реальная или виртуальная группа людей, которая рассматривается индивидуумом в качестве ярких носителей и выразителей некоторых ценностей, которые разделяет он сам. Поскольку эта группа активно исповедует эти ценности через свой стиль жизни и далеко продвинулась по пути их реализации, то все ее поклонники подражают этой группе, стремятся следовать принятому в ней стилю поведения. При этом они не являются членами данной группы и порой находятся далеко от нее. Наиболее часто такими группами являются артисты, спортсмены, музыканты.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение.

Семья, основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении), – это малая группа, члены которой связаны общностью быта. При этом семьи бывают ориентирующие и направляющие (воспроизводящие).

В первом случае покупатель приобретает от своих родителей религиозные, политические, экономические и нравственные ориентиры. Даже если он и не общается часто с родителями, но они по-прежнему оказывают существенное влияние на его поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими детьми, их влияние может быть решающим.

В направляющей семье ежедневно покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию супруга, супруги и детей. Поэтому маркетологам необходимо знать роль и относительное влияние мужа, жены и детей на покупку широкого диапазона товаров и услуг. Участие семьи в процессе покупки может быть различно и во многом определяется приобретаемым товаром или их группой. Так, в семье обычно продукты питания и предметы хозяйственного обихода покупает жена, а мужчины сами себе выбирают газеты и предметы личной гигиены.

Домашнее хозяйство (домохозяйство) – это все жители квартиры, отдельного дома независимо от правовых отношений друг к другу, ведущие общее хозяйство. Несемейные от­ношения являются одной из главных отличительных черт домохозяйства и семьи. Наиболее часто встречается вариант домохозяйства, когда молодая семья с детьми или без детей живет в одной квартире (доме) с родителями мужа или жены. В таком хозяйстве сообща используют продукты, но не все их покупают. Поэтому маркетологи должны изучать ролевое участие всех членов домохозяйства в приобретении то варов и расходовании общего бюджета.