Тема V, 6 ч. (л. 8, 9, 10). Моделирование потребительского поведения.

1. Методы исследования ПП.

2. Классификация моделей ПП.

3. Базовая модель ПП по Ф. Котлеру.

4. Основные подходы к изучению потребительского поведения.

1. Методы исследования пп.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. С помощью моделирования поведения потребителя специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – по-иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и второй покупках или отказе от них?

Потребитель (с точки зрения маркетинга) может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение – как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг.

Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара.

Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. сформировать привязанность к марке.

Основные направления анализа потребителей:

- анализ потребностей, оценок, предпочтений и других характеристик ПП;

- анализ восприятия рекламы;

- анализ восприятия торговой марки;

- анализ восприятия упаковки;

- анализ ответных реакций;

- анализ удовлетворенности;

- психографический анализ;

- мотивационный анализ;

- демографический анализ.

Методы исследования мотивации:

I. Методы ассоциации:

- словарная ассоциация (потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными);

- ассоциация последовательности слов (потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку);

- анализ и использование (анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции. Колебания – задержка ответа более 3 секунд – означают эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемлемым. Блокирование – неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени. Это значит – стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обычно принимается в расчет вместе с показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки).