5

Динамика маркетинговых технологий

1. Модификация маркетинговых технологий.

2. Факторы динамики маркетинговых инструментов

3. Маркетинговые технологии и глобализация.

4. Индивидуализация как тенденция динамики маркетинговых технологий.

1. Модификация маркетинговых технологий.

Рассматривая современные проблемы и тенденции развития маркетинга, часто отмечают кризис доверия маркетинговым техно­логиям. Причины этого во многом кроются в сложности измерения эффективности комплексных маркетинговых решений, а также в смене парадигм маркетинга. Между тем, выделяются как минимум два уровня проблемы кризисы маркетинга. С одной сторо­ны, это действительно пересмотр функций маркетинга в современном менеджменте, формирование новых требований к маркетингу. С другой же стороны, кри­зис маркетинга подразумевает и кризис маркетинго­вого инструментария, заключающийся в том, что сред­ства достижения целей становятся неадекватными, в результате возникают ситуации и проблемы, для пре­одоления которых нужны новые модели мышления и действия. Этот процесс более корректно называть ди­намикой маркетинговых технологий.

Динамика маркетинговых технологий — процесс, не имеющий национальных границ, и не случайно дан­ное явление фиксируется многими теоретиками мар­кетинга. Например, в одном из последних интервью Ф. Котлер признается в том, что считает первое изда­ние своего бестселлера «Маркетинг менеджмент», уви­девшее свет в 1967 году, бесполезным именно в силу того, что маркетинг «растет и развивается под влияни­ем новых концепций и модных течений».

Динамика маркетинговых технологий практически всегда обусловлена их амортизацией. Появление но­вой технологии всегда связано с постановкой опреде­ленного круга задач, актуальных для конкретного пе­риода развития общества в целом, отдельных соци­альных элементов и институтов. Соответственно эффективность новой маркетинговой технологии вы­ражается в ее способности решать эти задачи, следо­вательно, жизненный цикл маркетинговой технологии может представать в трех вариантах:

а) технология демонстрирует высокую эффективность, и задача решена;

б) технология не эффективна, и для решения задачи необходимы новые инструменты (новая технология);

в) задача под влиянием изменений значимых факторов приобретает новые формы, теряет актуальность или снимается вообще, и технология становится лишним инструментом.

Все эти варианты демонстрируют различные фор­мы амортизации маркетинговых технологий, содержа­ние которой выражается в том, что технология отрабо­тала заложенный в ней интеллектуальный ресурс.

Вместе с тем, амортизация технологии в большин­стве случаев не предполагает ее исключения из арсенала маркетологов. Она переводится в особую категорию маркетингового знания, связанную, как правило с прецедентами (маркетинговыми кейсами), оставаясь «в памяти» профессионального сообщества как способ решения конкретных задач.

Рассмотренный жизненный цикл маркетинговой технологии базировался на ее функционировании в первозданном виде, вместе с тем, процессы динамики маркетинговых технологий предполагают, что аморти­зация может стать началом формирования нового жизненного цикла маркетинговой технологии.

Во-первых, речь идет о процессах конвергенции и дивергенции, предполагающих соответственно посте­пенное сближение элементов и путей развития различ­ных технологий и расхождения признаков и путей развития первоначально схожих технологий. Обраща­ясь к маркетинговым коммуникациям, мы можем уви­деть примеры конвергенции и дивергенции маркетин­говых технологий. С одной стороны, наблюдается тен­денция к интеграции маркетинговых коммуникаций, созданию более эффективных коммуникативных инст­рументов на стыке технологий, например, рекламы и PR (имиджевая реклама и т. д.), PR и личных продаж (CRM) и т. д. С другой стороны, мы наблюдаем выделе­ние в отдельные технологические блоки, например, BTL как суверенное направление маркетинговых коммуни­каций, не связанных с СМИ, причем истоки отдельных технологий BTL лежат и в рекламе, и в PR, и в личных маркетинговых коммуникациях.

Особое направление представляет модификация маркетинговых технологий, то есть их видоизменение, преобразование, характеризующееся появлением новых свойств. Нередко модификация маркетинговых техно­логий происходит путем их модернизации, придания им современного характера, адаптацией к современным взглядам, маркетинговым концепциям, социальным приоритетам. Например, известная аналитическая тех­нология, получившая название «маркетинговая смесь», или «4Р», постоянно подвергается модификации под вли­янием новых взглядов на важность факторов маркетинга путем прибавления новых «Р»: People (люди, занятые в производстве и обслуживании), Phisical Environment (ок­ружающая среда), Profit (прибыль) и т. д.

В ряде случаев мы сталкиваемся со своеобразной реабилитацией маркетинговых инструментов, ставших на некоторый период аутсайдерами арсенала практиков. Пример реабилитации маркетинговых техноло­гий — маркетинговые исследования на основе мето­да фокус-групп — приводит С. Белановский. Как могло получиться, что метод группового фокусирован­ного интервью, широко применявшийся на практике, не составлявший особой тайны и описанный во мно­гих публикациях, в том числе и учебных, три десяти­летия оставался практически незамеченным, а затем в середине 80-х годов вдруг вошел в моду, перехлес­тнув по своей популярности все прочие методы, вместе взятые? Этот факт трудно объяснить рациональными причинами. Продолжительная «незамеченность» мето­да, возможно, объяснялась инерционностью системы образования. Одна из очевидных причин внезапной «замеченности» заключалась в том, что к нему про­явили интерес социологии-теоретики феноменологи­ческой ориентации. Другая, совершенно независимая причина, состояла в том, что ряд исследователей, за­нимавшихся маркетинговыми фокус-группами и имев­ших стаж работы в этой области от 20 до 30 лет, при­мерно в одно и то же время независимо друг от друга написал несколько сильных учебников, которые про­сто не могли остаться незамеченными. В 90-х уже ста­ло очевидно, что «перехлесты» фокус-групповой моды сходят на нет, и метод фокус-групп возвращается в свои естественные границы, т. е. границы тех облас­тей и сфер применения, где он всегда был наиболее эффективен. Полезный вклад фокус-группового «бума» в развитие методов эмпирической социологии состоял в том, что он привлек к этому методу внимание широ­ких кругов исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности.