Классификация моделей пп

3. Базовая модель пп по ф. Котлеру.

При изучении поведения потребителей маркетологи пытаются в первую очередь выяснить, как потребители реагируют на различные маркетинговые и другие стимулы. Понимание этих процессов дает возможность производителям иметь огромное преимущество над своими конкурентами, маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. В основу всех исследований положен бихевиористский подход «стимул – реакция».

Простейшая (базовая) модель покупа­тельского поведения потребителя ф. Котлера (см. Слайд).

Три блока модели

Стимулы → «Черный ящик» потребителя → Ответные реакции

Стимулы

n Макросреды (демографическая, экономическая, политическая, экологическая, научно-техническая, культурная среды)

n Маркетинга (товар, цена, методы продажи, методы продвижения

«Черный ящик» потребителя

• Характеристики потребителя: факторы культурного порядка, факторы социального порядка, факторы личного порядка, факторы психологического порядка

• Принятие решения о покупке

Ответные реакции

• Покупки

• Потребления

• Общения (конформные реакции)

Ответные реакции покупки

• Позитивные (выбор товара, марки, продавца, времени, количества товара)

• Негативные (отказ от покупки, откладывание покупки)

Ответные реакции потребления

• Использование товара по назначению

• Использование товара в других целях

• Дарение

• Продажа

• Аренда

• Обмен (возврат)

• Выбрасывание

• Отказ от распоряжения товаром

Психологические ответные реакции

• Удовлетворенность (позитив)

• Неудовлетворенность (негатив)

• Послепокупочный диссонанс

Ответные реакции общения

• Передача позитива (10-20 чел.)

• Передача негатива (20-40 чел.)

• «Айсберг» недовольных клиентов (1:50)

Маркетинговые стимулы. Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через такие маркетинговые стимулы, как товар, цена, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти факторы для достижения стратегических целей предприятия.

Товар является основным элементом и необходимым условием существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центральное место. Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение, опережая конкурентов, путем реализации товарной политики. Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товаров и оптимизации товарной номенклатуры, наиболее предпочтительной на рынке и обеспечивающей эф­фективность деятельности предприятия в целом.

Так, компания «Volvo» при разработке нового автомоби­ля для потребителей-женщин постаралась учесть все запросы и пожелания покупателей-женщин. Исследования, проведенные этой компанией, показали, что в США женщины покупают около 65 % автомобилей и влияют на продажи около 80 % всех автомобилей. Поэтому была сформирована женская ко­манда руководителей и дизайнеров проекта. Через два года новая машина была представлена на Международном автошоу в Женеве (2004 г.). При этом разработчики установили, что покупатели-женщины хотят тех же характеристик пре­стижа и стиля, что и мужчины, но дополнительно: разумные способы хранения вещей; машину, в которую легко садиться и из которой легко выходить; привлекательный внешний вид; машину, которую можно персонализировать; мини­мальное техническое обслуживание; машину, которую легко парковать. Компания перед запуском проекта в серийное про­изводство постаралась удовлетворить все пожелания клиентов. Для этого установили механизмы автома­тической парковки автомобиля, расширили багажное отде­ление за счет конструкторских решений по установке задних сидений, для удобства посадки и высадки порог двери открывается вниз. Когда необходимо техническое обслуживание, автомобиль автоматически сообщает об этом в сервисный центр и даже предлагает время приема. Многие из этих идей нашли применение в автомобилях других моделей данной компании, и даже других производи­телей.

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Она является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль в рыночной среде. Цена товара – это количество денег, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или его единицу при определенных условиях, которые устраивают обе стороны.

Ценовая политика предприятия должна постоянно уточ­няться и совершенствоваться и при необходимости корректироваться, так как при ограниченности доходов потребителей является важнейшим стимулом и рациональным критерием принятия покупательского решения.

Так, в США после второй мировой войны быстрыми темпами рос рынок пластиковых труб, так как по сравнению с металлическими трубами они были легче, удобнее в установке, дешевле и не подвергались коррозии.

Однако из-за большого количества фирм в США, занимающихся этим бизнесом, производство данного товара довольно быстро оказалось избыточным, что привело к перепроизводству и вынуждало многих производителей снижать цены для расширения своей доли на рынке. Менеджер по маркетингу компании «Sierra Plastics» У. Рилл предложил два варианта оживления продаж и стабилизации прибыли. Первый вариант предполагал снижение цен при одновременном усилении деятельности по продвижению торговой марки компании, что могло бы привести к росту продаж в натуральном выражении и тем самым компенсировать снижение цены. У. Рилл также рассматривал возможность снижения качества продукта и издержек настолько, чтобы при снижении цены валовая и чистая прибыль остались на прежнем уровне.

В то же время менеджер по производству Дж. Поуп представил противоположный план действий. Он предложил начать производство более качественных труб из сырья высо­кого качества, что позволит продавать их по более высоким ценам. Гарантией превосходного качества нового продукта стали дополнительные услуги по замене или ремонту дефектных труб за счет производителя.

Такая тенденция наблюдается теперь в Беларуси. Пластиковые трубы применяются практически везде: при прокладке водо- и газопроводов, строительстве теплотрасс и канализационных систем и т.д.

Распределение товаров – это элемент комплекса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, сколько сроки доставки в определенное место и в необходимом количестве.

Эффективная маркетинговая политика распределения позволяет формировать оптимальные сбытовые сети для продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом деятельности предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Она служит значительным стимулом покупательского решения, так как позволяет экономить время на поиск и доставку товара потребителю.

В эпоху активного развития средств коммуникаций и Интернета особую привлекательность для потребителей представляет электронная торговля, которая позволяет продавцам в режиме реального времени расширять торговое пространство до национальных и международных пределов, снижает издержки на процесс товародвижения и ускоряет доставку товаров потребителям. Электронная коммерция сокращает стоимость финансирования проектов за счет умень­шения времени между инвестициями и получением готового продукта в виде товаров и услуг.

С точки зрения покупателей, у электронной коммерции имеются следующие экономические выгоды: она позволяет осуществлять покупки в течение 24 часов, предоставляет по­купателям одновременно более широкий выбор товаров и продавцов; покупатели могут получить необходимую инфор­мацию практически сразу после запроса; дает возможность покупателям участвовать в виртуальных аукционах; усили­вает конкуренцию в бизнесе, что благоприятно сказывается на цене товара в виде реальных скидок.

В целом электронная торговля постоянно развивается. Только за один год прирост продаж в электронной торговле увеличился на 56 %.

Продвижепие товаров –это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную упаковку, изготовлен лучшей фирмой и продается в престижном магазине и поэтому лучше аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложилось определенное мнение о данной фирме и ее товаре и мнение об их превосходстве над другими товарами. Когда фирма, не дожидаясь лояльности покупателей, сама начинает активным образом создавать свой имидж и торговую марку, она реализует политику продвижения товара.

Целью коммуникационной политики является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их определенными средствами коммуникаций к совершению покупок.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня ее развития все больше зависят результаты предпринимательской деятельности. Брендинг позволяет сегодня создать долгосрочное предпочтение к товару, которое основывается на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы и других средств коммуникации.

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, но оказывают существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии покупательских решений, но и в повседневной деятельности. Из факторов внешней среды особую роль играют экономические, политические, правовые, научно-технические и культурные.

Влияние экономических факторов обусловливается уровнем развития производительных сил и состоянием производственных отношений и поэтому может быть как позитивным, так и негативным. При этом они оказывают воздействие на другие факторы среды (научно-технические, культурные, социальные), а не на поведение отдельного челове­ка. Наиболее значительными экономическими факторами являются: уровень инфляции, курсы обмена валют, процентные ставки, состояние рынка товаров и т.д. Инфляция представляет собой процесс обесценивания бумажных денег, проявляющийся в общем неуклонном росте цен на товары и услуги. По причинам возникновения различают инфляцию спроса и издержек. Инфляция спроса наблюдается, если денежные доходы населения и предприятий растут быстрее, чем реальный объем товаров и услуг, в результате чего нарушается равновесие между совокупным спросом и предложе­нием со стороны спроса. Инфляция издержек означает рост цен вследствие роста издержек производства (рост цен на сырье, энергоносители, увеличение зарплаты и др.). В результате реальные доходы и сбережения населения умень­шаются, что приводит к снижению покупательской активности, возникают проблемы с получением кредитов на приемлемых условиях. При динамично развивающейся эконо­мике создаются благоприятные условия для увеличения до­ходов населения и получения льготных кредитов на строи­тельство жилья и потребительские нужды, стабилизируются обменные курсы валют, что благоприятно сказывается на объемах внешней торговли и расширении рынка товаров.

Совершенствование политической системы в рамках Кон­ституции Республики Беларусь по пути развития демократии, оптимизации государственных структур управления, формирования общественных объединений создает внутриполитические предпосылки динамичного развития национальной экономики, повышения предпринимательской активности населения. Благоприятные условия для роста производства создают основу для увеличения потребления.

Источниками правового регулирования в Беларуси являются Конституция Республики Беларусь, кодексы и законы, декреты и указы Президента, постановления Совета Министров и другие нормативно-правовые акты органов государственного управления. Наиболее ощутимое влияние на покупательское поведение оказывает налоговое и таможенное законодательство. Так, при покупке и ввозе на территорию страны более одного автомобиля в год таможенные платежи за второй и последующий автомобиль увеличиваются более чем в 3 раза.

Научно-технический прогресс, инновационная деятелъность играют все более важную роль в социально-экономическом развитии Беларуси. Современные экономические пре­образования, которые осуществляются в стране, обусловили превращение инновационного фактора в один из важнейших элементов структурной перестройки, ориентированной на использование интеллектуальных ресурсов и развитие высокотехнологичных производств. Для этого необходимо формирование условий, способствующих непрерывному совершенствованию технологий путем инноваций, основанных на новейших научных знаниях.

Культура оказывает самое непосредственное воздействие на потребителей. С точки зрения маркетинга это находит свои отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. В разных странах и культурах это проявляется по-разному. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, то в предлагаемых новых товарах маркетологам необходимо учитывать все малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

В целом модель покупательского поведения состоит из двух частей: стимулирующие раздражители (маркетинговые и внешней среды) и личностно-психологические особенности индивида. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия на сознание покупателя внешних факторов, а с другой — личностных особенностей и определяется принимаемыми им решениями в процессе покупки. Маркетологи стремятся понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» (в сознании) потребителя. Модели помогают понять потребителей и воздействовать на их поведение маркетинговыми и другими стимулами.