Домохозяйства

В индустриально развитых странах домашнее хозяйство становится все более значимой единицей для изучения, так как наблюдается заметное увеличение несемейных домохозяйств, которые составляют одинокие люди или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. С целью изучения и анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи, основанная на предположении о том, что большинство семей проходят через последовательность определенных стадий: молодость (до 35 лет), средний возраст (35-64 года) и старший возраст (более 65 лет).

При покупке более значимых и дорогих товаров семья превращается в «самостоятельную хозяйственную единицу», которая представляет собой малую референтную группу людей, которые принимают участие в процессе принятия решения о покупке товара потребителем и оказывают на него влияние. Кроме членов семьи это могут быть родители супругов, близкие родственники или друзья. Таким образом, формируется своеобразный закупочный центр, в котором обязанности по принятию решений о покупке неформально разделены.

Ф. Котлер выделяет следующие возможные варианты решения проблемы и состав участников процесса принятия решений:

• инициатор – человек, у которого возникает идея покупки определенного товара и услуги или который первый выдвигает эту идею. Это могут быть муж, жена, дети или родственники;

• влиятельное лицо – человек, взгляды или советы которого влияют на решение о покупке. По вопросам ведения и обновления домашнего хозяйства влиятельными лицами, как правило, выступают родители мужа или жены;

• лицо, принимающее решения, – человек, который принимает окончательное решение или любое из промежуточных решений: стоит ли покупать товар, что, как и где покупать. Таким лицом в основном является неформальный главасемьи. Это может быть муж, жена, а в ориентирующей семье – родители;

• покупатель — человек, который совершает покупку. Значимые покупки – это в основном габаритные или сложнотехнические приобретения, которые требуют определенной физической или технической подготовки и совершаются мужчинами;

• пользователь — человек, который потребляет или использует товар или услугу. В большинстве семей домашним хозяйством занимаются женщины, поэтому и пользователями являются они. Хотя в некоторых семьях мужчины предпочитают хозяйничать на кухне, убирать в доме, и эта тенденция в последнее время усиливается.

Информация о реальном поведении различных членом семьи на каждой стадии принятия покупательских решений имеет большое значение для маркетологов. В этой связи специалисты выделяют три модели принятия решений — мужское, женское и совместное доминирование.

В последнее время дети начинают активно участвовать в принятии семейных решений о той или иной покупке. Это обусловлено следующими факторами:

• сокращение количества детей в семье до одного содействует росту влияния ребенка на решения родителей;

• в полных семьях, в которых работают оба родителя, ребенку чаще позволяют самостоятельно делать покупки;

• в условиях хорошо развитой сети коммуникации и постоянного медиавоздействия дети зачастую более осведомлены о товарах и услугах, чем их родители;

• в неполных семьях ребенку часто приходится делать покупки для семьи, полагаясь на собственный выбор.

Дети – это потенциальные взрослые покупатели, которых нерационально упускать из сферы маркетингового воздействия на потребителей.

Роли и статусы. Человек принадлежит ко многим группам: семье, организациям, обществам, клубам. Его положение в каждой группе определяется его ролью и статусом. Роль – это действия, которых ожидают от человека окружающие. Это влечет за собой некоторые неудобства. Так, если молодой человек женился, ему придется отказаться от многих привычек холостяцкой жизни. Однако роль нельзя сводить к внешнему проявлению. Роль содержит в себе чувства, мысли, стремления, которые были еще определены до того, как появился конкретный исполнитель. Так, учителю подобает любить детей и заботиться о них, а вот пьян­ство и хулиганство несовместимы с этой ролью.

Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальный позиции. Мы сравниваем себя с окружающими нас людьми и таким образом осознаем, какие мы разные.

Стремление к почету и уважению рождает потребность в символах статуса. Многие методы современной рекламы основаны на том, что потребитель, не имея возможности получения определенного реального высокого статуса, постарается приобрести его внешние признаки: машину определенной марки, костюм, мебель и т.д. Это наиболее наглядно проявляется в «престижном потреблении», когда предметы приобретаются не столько для их использования по назначению, а для того чтобы демонстрировать знакомым свою причастность к элитарному стилю жизни. Иногда родители устраивают «пышные» свадьбы в ресторанах с приглашением множества гостей и влиятельных лиц. Не имея средств для таких торжеств, они берут кредиты, занимают у друзей или знакомых.

Вступая в общение, каждый определяет социальный статус другого человека и подбирает для себя подходящую роль. Статус отвечает на вопрос «кто он?», а роль — «как себя вести, что делать?» Роли и статусы образуют «социальную матрицу», внутри которой индивиды по-разному строят свое поведение. Механизм статусно-ролевого взаимодействия широ­ко используется в процессе обучения потребителя, когда он из пассивного объекта обучения превращается в участника, сотворца, субъекта, получает возможность проявить себя, ощутить радость непосредственного признания и поддержки. Этот подход применяется при проведении различных игр, соревнований и розыгрышей. Участие в розыгрыше лотереи «Ваше лото» дает возможность человеку получить крупный выигрыш или определенную сумму денег, что может существенно повысить его роль и статус в обществе.

Факторы конкретной ситуации

Конкретная ситуация продаж в значительной мере предопределяет поведение потребителя. Большие очереди в магазине, медленное обслуживание клиентов вызывают их недовольство и, как правило, приводят к отказу от покупки. Однако в других ситуациях это производит обратный эффект. Полупустые трибуны футбольного стадиона порождают отрицательные эмоции как у зрителей, так и игроков. Пустой зал или ресторана вызывает подозрение в низком ка­честве кухни этих заведений или уровне обслуживания клиентов. Варианты ситуаций многообразны и в меркетинге их обозначают специальной аббревиатурой ВСМ (время, случай, место), а последствия их для продаж могут быть как позитивными, так и негативными.

Маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации. Для этого разрабатываются соответствующие условия продаж: дизайн и планировка торговых площадей, приобретение определенных товаров связывается с рекламой и существующей обстановкой. Определяются правила поведения в ситуациях, которые предполагают применение определенных товаров. Непременным атрибутом масленицы являются блины с разнообразными начинками и угощениями, к Новому году обязательно должны быть шампанское и новогодние подарки.

Основой потребительской лояльности к товару, оказывающей большее влияние, чем его характеристики, является устойчивость дистрибуции, т.е. вероятность наличия его в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Это один из основных факторов, определяющий вероятность повторной покупки. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж, а ее ширина, т.е. отношение торговых к точек, продающих товар данной торговой марки, ко всем торговым точкам данной товарной группы, является одним из ключевых факторов объема продаж.

Факторы маркетинга.

• Товар

• Цена

• Методы продажи

• Методы продвижения

• Товар: Ядерная ценность; атрибуты (характеристики качества); дизайн (цвет, форма, конструкция); имидж; марочное название; упаковка; маркировка; подкрепление товара (сервис).

• Цена: эффект «цена – качество» (ошибка транзитивности); эффект ощущаемой ценности; эффект справочной (справедливой) цены; эффект выгоды; эффект контрастной цены; неокругленные цены; восприятие ценовых различий (min =7%).

• Методы продажи: имидж магазина; местоположение; ассортимент; цены; торговый персонал; выкладка; организация обслуживания; удобство совершения покупки; атмосфера магазина.

• Методы продвижения: реклама; пропаганда; стимулирование продаж; личная продажа.