Вовлеченность потребителя

• Низкая:

Потребитель/ребенок → инф. среда слабая → слабый самоконтроль → импульсивное поведение → интуитивный выбор

• Высокая:

Потребитель/взрослый → инф. среда развитая → сильный самоконтроль → рациональное поведение → обдуманный выбор

Уровни вовлеченности

• Высокая (умственное напряжение):

Переработка информации в коре ГМ / высокая подготовка / планирование покупки → отношение к продукту (Loyalty) → рациональная покупка

• Низкая (нежелание утруждаться умственно):

Переработка информации в периферийных отделах / невысокая заинтересованность / низкая подготовленность / отсутствие планирования покупки → маркетинг переживаний → импульсивная покупка → размышления и оценки → отношение к продукту (Loyalty)

Иерархия зрелости потребителя

Матрица вовлеченности

Вовлеченность:

• высокая 1.Обучение 2.Эмоции

• низкая 3.Привычка 4.Безразличие

Методы

вовлечения: интеллектуальные эмоциональные

Методы обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок (оперантное обусловливание); 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирова­ние; 5) рассуждение. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и зау­чивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлектор­ного подхода (бихевиористского) к обучению потребителей.

Поведенческое обучение (условная рефлексия)

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning), поведенческое обучение – обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение – результат ассоциации «стимул – реакция». Основоположник учения об ус­ловной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками. В его опытах пища – безусловный стимул, который вызывал безус­ловную реакцию – слюноотделение. Новый стимул, называе­мый условным стимулом, – звонок – спаривался периодичес­ки с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение, – ту же, что вы­зывал сначала безусловный стимул (пища). (Пример Сморгонской медвежьей академии).

Поведенческое обучение

• Классическое обусловливание

• Оперантное обусловливание (метод проб и ошибок)

Рассмот­рим классическое обусловливание на примере.

Слушание популярной музыки вы­зывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если му­зыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта, марка сама будет вызывать те же позитив­ные эмоции.

Цель такой рекламы – ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди­видууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-рефлекторного подхода:

• Последовательное рекламирование продукта в развлека­тельных приятных спортивных программах может закон­читься тем, что продукт сам будет генерировать развлека­тельно-приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi-Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по те­левидению супербола – популярнейшей американской командной игры.

• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с по­читаемыми целевой группой идеями, лицами и програм­мами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу.

• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее ха­рактерно для ситуаций низкой вовлеченности, где поз­навательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о про­дуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бу­мажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для мно­гих продуктов результат просто не стоит усилий. Важно заметить, что, то, чему обучают­ся, – это в основном не информация, а эмоция, или аффектив­ная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы име­ем следующую ситуацию, отраженную на рисунке:

Классическое условно-рефлекторное обучение информации / пробе

Обучение методом проб и ошибок, оперантное обуслов­ливание (operant conditioning), или инстру­ментальное обучение.

Этот вид обучения отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на влия­нии последствий поведения на вероятность его повторения. Ме­ханика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведе­нием и результатом.