Этапы разработки медиаплана

Этап І. Обоснование выбора рекламоносителей

Выбирая медиаканалы для рекламной кампании, нужно учесть следующие факторы:

рентабельность. Компании хотят получить максимальную отдачу от инвестиций в маркетинг и рекламу, поэтому вопрос соотношения затрат и прибыли один из ключевых в маркетинговом и медиаплане;

целевую аудиторию. Очевидно, что любая рекламная кампания должна воздействовать на целевую аудиторию – группу потребителей, которая наиболее склонна к приобретению товара или услуги в тех объемах, которые помогут компании получить положительный результат деятельности;

потенциал охвата – часть целевой группы, которую, вероятнее всего, привлечет определенный рекламный носитель. Специалисты по медиапланированию используют эту информацию, чтобы определить, какие инструменты и каналы задействовать, а также когда размещать рекламу;

тактические ходы. Игнорирование определенных тактических мероприятий может привести к тому, что специалисты по медиапланированию будут учитывать в медиаплане временные слоты или медиа, которые не имеют прямого отношения к целевой аудитории;

внешнюю среду, в контексте которой рекламное сообщение становится более актуальным для потребителя. Например, компания, рекламирующая новое лекарство от изжоги, может повысить эффективность отдачи, если разместит свой ролик в рекламном блоке, который показывают во время кулинарного шоу;

творческие соображения. При выборе рекламоносителя нужно учитывать характер рекламного сообщения. Если необходимо донести до целевой аудитории сложное или трудное для понимания сообщение, печатные СМИ подойдут больше, чем, например, телевидение;

исторические и конкурентные факторы использования медиа. Зачастую прошлые рекламные кампании навязывают медиаканал или рекламоноситель будущей кампании. Если конкурент предпочитает определенный канал передачи сообщений, можно использовать его для размещения рекламы своей компании, чтобы противодействовать данному конкуренту.

Этап ІІ. Создание структуры медиаплана

Структура медиаплана имеет два базовых элемента: количество недель в эфире и флайтинговые стратегии.

Структура медиаплана, как правило, включает в себя:

– список рекламоносителей и форм рекламы;

– график размещения;

– этапы медиапланирования с описанием.

33. Целевые группы воздействия и методы их определения. Типы аудиторий

Сегментирование потребительской аудитории: географические, демографические, социально-экономические, психографические критерии. Жизненные стили потребителей. Специфика обращения к различным контактным группам.

Самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Часть ПР деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для ПР-деятельности.

Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, объединённые общими характеристиками, проводимое для выявления целевой аудитории.

Тщательное сегментирование аудитории является залогом успешной PR-деятельности. Если выявлено несколько сегментов, представляющих интерес, то PR-сообщения и способы их передачи прорабатываются для каждого из сегментов в отдельности.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

географическая сегментация – это деление аудитории на различные географические единицы, в зависимости от места жительства или работы (напр., потребители, живущие в области, городе, селе, на конкретной улице);

демографическая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

социально-экономическая и имущественная сегментация – деление по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

психографическая сегментация – деление на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик;

поведенческая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Каждая организация имеет три «круга приближения»: внутренний, близкий и дальний.

Внутренний круг – сама компания, её собственник, руководители, сотрудники, производимый ею товар, наличие послепродажного обслуживания, принятая система организации бизнес-процессов.

Близкий внешний круг – клиенты (реальные и потенциальные), поставщики, партнёры, конкуренты. Влияние близкого круга на фирму является существенным, возможность влияния фирмы на близкий круг ограничена, но сравнительно высока.

Дальний внешний круг – органы государственной власти, СМИ (не являющиеся партнёрами), независимые общественные организации, технологические условия, макроэкономические факторы. Влияние дальнего круга на фирму может быть очень существенным, возможность влияния фирмы на дальний круг, как правило, крайне мала, а иногда – вовсе отсутствует.

Таким образом, целевые аудитории (в зависимости от задачи и вида проводимых мероприятий) можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние целевые аудитории – сотрудники компании, её руководство, учредители.

Внешние целевые аудитории – клиенты, партнёры, конкуренты, СМИ, органы власти, широкая общественность.

Ключевая аудитория — лица (или группы лиц), оказывающие влияние на целевую аудиторию.

Обычно к ключевым аудиториям относят СМИ и деятелей, имеющих авторитет у интересующей целевой аудитории. Кроме того, ключевой аудиторией являются лидеры мнений – неформальные, неофициальные авторитеты по разным вопросам, к которым представители нашей целевой аудитории регулярно обращаются за советами. По оценкам специалистов, они составляют 10-15% населения. В соответствии с теорией двухступенчатой коммуникации информация сначала попадает к лидерам мнений, а от них распространяется на остальное население. Лидеры мнений и представители целевой аудитории чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту.

Для успешной организации PR-деятельности не достаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время ПР-коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторий, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.